Классификация рекламных кампаний

Особое внимание следует обращать на такой признак, как интенсивность.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточной известности предприятия — для поддержания его имиджа, для напоминающей рекламы.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействияна целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на период, совпадающий с началом массовых поставок товаров в розничную торговлю.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных потребителей, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных покупателей.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа товара или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа товара или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного товара (рис. 4).

Рис. 4. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

Известен ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

P осуществление предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

P создание обоснованной и запоминающейся рекламной продукции, должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию;

P использование средств распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

1. рекламодателя — заказчика рекламной кампании;

2. рекламного агентства — создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

3. средств распространения рекламы — канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Исходя из вышеизложенного, можно установить последовательность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:

1) определение целей рекламы;

2) принятие решений о рекламном обращении;

3) выбор средств распространения рекламы;

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: