Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

h цели в сфере сбыта, достижение которых должно привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров;

h цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что должно способствовать росту уровня продаж в долгосрочной перспективе.

В соответствии с таким подходом могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы название фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых товаров. Такая реклама направлена на дифференциацию предприятий.

Многим товарам необходим собственный образ (имидж), отличный от образов конкурирующих товаров. Реклама, направленная на создание имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о товаре, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может стать целью рекламы при ознакомлении рынка с товарами-новинками или новыми характеристиками существующих товаров.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности предприятия, предназначены для исправления сложившегося мнения о нём и предлагаемых товарах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым товарам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к товару.