Форма рекламного обращения.

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимного уважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно обратить внимание покупателя на то, что рекламодатель — это конкретное предприятие, гарантирующее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в сотрудничестве. Это необходимо для привлечения покупателей и превращения их в будущем в постоянных приверженцев товарной марки. В связи с этим несомненный интерес представляют следующие формы рекламных обращений.

1. Рекламное обращение содержит только название предприятия, а иногда — и слоган: Такой подход используется в основном при осуществлении информативной и напоминающей рекламы.

2. Представление свидетельств в пользу товара. В основу такой формы рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы покупателей, в которых подчеркиваются выгоды сотрудничества с тем или иным рекламодателем. Для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители (например, тетя Ася в рекламе отбеливателя), так и «лидеры мнений» — известные личности (актриса И. Мирошниченко в рекламе витаминов, режиссер А. Кончаловский в рекламе пищевых добавок).

3. Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых товарах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут покупателя в результате покупки. Характерной особенностью при этом является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.

4. Демонстрационная реклама. Суть этой формы рекламного обращения заключается в том, что порядок и особенности использования товара демонстрируются в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается простота и удобство рекламируемого товара. Примером может служить реклама банковских пластиковых карточек.

5. Обучающая реклама. Такая форма применяется, если требуется акцентировать внимание на особенностях использования товара или предоставить покупателям необходимую для них информацию о нем. В качестве примера можно привести рекламу, в которой даются разъяснения, как электронные банковские услуги, опирающиеся на современные информационные технологии, могут использоваться для решения целого комплекса проблем.

6. Создание определенного настроения. Оно впоследствии должно ассоциироваться с рекламируемым объектом. При этом все высказывания относительно товара имеют форму предположения или совета. Например, ирландские производители пива, рекламируя свой продукт, обыгрывают неблагоприятные погодные условия своей страны: «Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!».

7. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте работы предприятия на рынке, высоком уровне квалификации персонала, что нередко оказывается решающим фактором при выборе товаров потенциальными покупателями.

8. Форма новостей. Подобные рекламные обращения воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. При этом при подаче информации существенно важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты (например, «Впереди новый виток инфекции... мы подскажем, как с ним бороться»), благодаря чему обеспечивается пробуждение интереса потенциальных покупателей к рекламируемому объекту.

9. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Просим лыжников-новичков оставлять у портье адреса ближайших родственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о его возможностях: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, их содержание часто пересказывается; юмор (в противоположность другим формам комического) позволяет увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации — это производит еще больший эффект.

Нередко с юмором комбинируется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

10. Создание романтической или фантастической обстановки. Посредством такой формы рекламного обращения вокруг товара или процесса пользования им возникает соответствующая атмосфера. В качестве примера можно привести следующее рекламное обращение: «Однажды Людовику XIV подали к обеду бутылку вина от любимого винодела Жана-Поля Шене. Вино было превосходно, а вот бутылка — кривовата. Король рассердился и велел доставить винодела в Лувр. «Что такое? Почему она кривая?!» — грозно спросил Людовик, ткнув пальцем в кривую бутылку. «Она не кривая, она склоняется перед блеском Вашего Величества», — ответил находчивый винодел. Король засмеялся и велел наградить винодела. С тех пор вина от Жана-Поля Шене разливают только в кривые бутылки».

Создание романтической или фантастической обстановки нередко используется в рекламе парфюмерных изделий.

11. Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия (например, «Десять причин, почему Вам следует купить товар X»). Такая форма используется преимущественно в убеждающей рекламе.

12. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, реклама туристских поездок в Грецию акцентирует внимание именно на этом их аспекте.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания адресатов к рекламному обращению.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: