Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

1. получить информацию о целесообразности рекламы;

2. выявить результативность отдельных средств ее распространения;

3. определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, котоpомy принадлежат следующие слова: «Я знаю, что — половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина». Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию товара оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, «если предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество товаров, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, каков вклад в дело достижения запланированной доли рынка собственно рекламы, невозможно.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик» (см. параграф 3.3), внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например: почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20%? На 30%? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных, однозначных выводов об уровне эффективности.

В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламируемого товара.

Рассмотрев факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. И в-третьих, невозможность точного определения эффективности всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач: например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Следует различать экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнением объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров тщательного выбора (см. подпараграф 3.4.1), когда покупке предшествует обязательное обдумывание, — в этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации товара сказываются его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.

В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут позволить себе подобного эксперимента, но в их распоряжении всегда имеются экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index — CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами:

, где

V_i и V_j — объемы продаж предприятий i и j соответственно за некоторый период;

Е_i, и E_j — объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

На практике используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

, где

Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от продажи рекламируемого товара, руб.;

U— затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

Ø до того как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

Ø во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

Ø после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, посредством ознакомления которой с разработанными рекламными материалами проверяются следующие их параметры:

Ø идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);

Ø доступность для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения?);

Ø надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый покупатель доверять тому, в чем его уверяют?);

Ø внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения — или его символическое значение — благоприятные ассоциации у предполагаемых покупателей?);

Ø «положительный» интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого покупателя достаточного интереса к приобретению рекламируемого товара?).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др. Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (типа киноглаз) и др.

Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламное обращение в течение короткого промежутка времени (от 1/250 до 1 с или более), что дает возможность воссоздать временные условия его реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного осмысления рекламы, так и для идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается просмотр (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть и прибор регистрирует изменение электрического сопротивления между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем большим будет и показание прибора.

Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, зафиксировать возвращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В частности, в его рамках полезно проводить контроль за поступающими запросами — он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника покупатель получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (например, такими знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Наибольшее распространение получили такие методы последующего анализа:

1. Отзыв с помощью. Респондентам показывается рекламная продукция и задаются наводящие вопросы для определения того, является ли их отношение к предприятию (рекламируемому товару) результатом воздействия рекламы или оно сформировалось ранее.

2. Отзыв без помощи. Респондентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного товара.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу предприятия.

4. Метод Старча. Каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает те рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы, состоящие из тех, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

5. Метод «тайников». Предусматривает использование рекламных обращений, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи рекламной информации.

Личная продажа

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: