ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Коммуникационные характеристики личной продажиЛичная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем. Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование покупательских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению товара. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (см. параграф 8.3). Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя; ª наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; ª личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских); ª внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него — хотя бы выразить личную благодарность; ª личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров. Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их базируется на типологии продавцов, предложенной Р. Блэйком и Дж. Мутоном. Она исходит из того, что любого продавца достаточно полно характеризуют степень его заинтересованности в продаже и степень заинтересованности в покупателе (рис. 5). Рис. 5. Типовые характеристики продавцов Основываясь на указанных характеристиках, можно выделить следующие типы продавцов (рис. 6).
Рис. 6. Типы продавцов Подобным образом могут быть идентифицированы и покупатели (рис. 7). Рис. 7. Типовые характеристики покупателей Исходя из указанных характеристик можно также выделить несколько типов покупателей (рис. 8). Рис. 8. Типы покупателей
Соединение двух типологий (рис. 6 и 8), характеризующее встречу продавца и покупателя, дает возможность получить типологию форм или стилей продажи (табл. 6). Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: ª вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства; ª установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется); ª удовлетворить потребность (это означает уловить — понять или найти побудительные мотивы к покупке товара, т.е. определить ключевые аспекты интереса покупателя, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику). Обобщая вышеперечисленное, можно представить процесс личной продажи в виде последовательности классических стадий: 1) прием покупателя и установление контакта; 2) выявление потребностей покупателя; 3) представление товара; 4) преодоление возможных возражений; 5) осуществление продажи; 6) последующий контакт с покупателем. Таблица 6 Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|