ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
КАК СЛЕДСТВИЕ ПРОЦЕССА ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИС развитием глобализации возрастает значение создания международной рекламы. Необходимо отметить, что отношение к самому явлению глобализации и его последствиям не однозначно. Многие считают, что унифицирующий характер глобализации влечет за собой поглощение национальных культур, оказывая негативное воздействие в первую очередь на развитие национальных языков. Согласно последним исследованиям в области средств массовой информации, использование английского языка в немецких рекламных дискурсах существенно возросло в 1990-е гг. Участилось использование форм отдельных слов и словосочетаний, нередко встречаются целые тексты на английском языке. В первую очередь это связано с процессом глобализации экономики во всем мире. Еще в 1983 г. американский социолог Т. Левит открыл дискуссию по поводу глобализации маркетинга и рекламы. Он настаивал на необходимости создания единой, унифицированной для всего мира рекламы или по крайней мере Но не всякую рекламируемую продукцию можно представить с помощью визуального образа. Поэтому ключевую позицию в рекламных дискурсах занимают, языковые средства. Однако в процессе создания международной рекламы возникают определенные трудности. Прежде всего — как унифицировать и стандартизировать языковой элемент, необходимый для рекламы? Ведь он должен оставаться достаточно оригинальным, чтобы не потеряться в огромном количестве рекламных предложений. Существует даже точка зрения, что полная глобализация рекламы невозможна, так как на разных областных и региональных рынках все равно будут формироваться свои особенности. Однако, если признать справедливость приведенного мнения, нельзя не заметить растущей интеграции 'Анализ языкового материала проводился на основе некоторых положений, сформулированных немецкими лингвистами В. Гроссером (W. Grosser) и К. Хубмайером (К. Hubmayer) относительно влияния глобализации на язык рекламы в статье «Влияние глобализации на немецкую рекламу».
англо-американизмов в немецкой, а соответственно и в европейской, языковой области. Предприятия, которые для рекламы своей продукции выбрали английский слоган, аргументируют это именно необходимостью создания международного имиджа и возможностью быть понятыми как можно в большем количестве стран. Естественно, что английский язык в рекламе имеет отличительные черты. Статистика использования английского языка в немецкой рекламе показывает, что в употреблении английских предложений наблюдается тенденция к упрощению. Обычно длина предложений не превышает 4—5 слов. Предпочтение отдается повелительному наклонению. При этом длина используемых английских слов, напротив, в среднем превышает среднюю длину слов, употребляемых самими носителями языка. В использовании глаголов также наблюдается тенденция к языковому упрощению. Чаще всего встречаются односложные глаголы с общеизвестным и общеупотребительным значением, такие как is, do, get, до, are, come, make, take, try, feel, find. Большинство из них входят в двадцатку глаголов, наиболее часто употребляемых в телевизионной рекламе. Морфологическая и структурная простота обеспечивает однозначность глаголов данной группы. В вербальном дискурсе существует еще более упрощенный вариант английского — отсутствие глагола. Так, из 120 самых распространенных типов англо-американизмов в рекламе только 10 имеют в своем составе глаголы (например, слоган, рекламирующий автомобили, Volvo — for life). Существуют различные способы замены немецкого языка английским. Рассмотрим пример — рекламу духов «Havanna» фирмы «Aramis», которая представляет собой смешение 3 языков: Havanna — pour elle — the fragrance for women. Реклама была напечатана в журнале «Stern». Первое слово — Havanna — воспринимается реципиентами как немецкое, потому что для них это, во-первых, «столица Кубы», во-вторых, «определенный сорт сигар». Предложное словосочетание pour elle переключает реципиента на французский, хотя при этом остается невыясненным, становится ли понятным само значение французского словосочетания pour elle — «для нее». Французский здесь используется как опознавательный знак: тот факт, что духи французские, — бесспорный залог их качества. Заключительное словосочетание the fragrance for women — «духи для жен-
щин» — можно считать контекстуальным синонимом французского pour elle. Это является косвенным доказательством того, что английский в процессе глобализации становится значимым символом в области, которая раньше считалась исключительно французской. Данный пример подтверждает, что в процессе глобализации английский язык приобретает все большее значение в сфере рекламы. Для замены названия товара, части или целого рекламного текста на другой язык необходимы следующие предпосылки. 1. Продуцент (рекламодатель) рассчитывает на то, что консумент (потребитель) обладает знанием иностранного языка, необходимым, чтобы понять рекламное предложение (в идеале должны быть доступны как денотативный, так и коннотативный аспекты). 2. Иноязычный текст исполняет роль показателя интернациональности, достоверности или современности. Это возможно не только при соблюдении первого условия, но и в том случае, если иноязычный текст воспринимается просто как иностранный, а содержание его остается частично или даже полностью непонятым. Таким образом, английский элемент часто исполняет роль привлечения внимания. Эта функция, конечно, очень важна. Она стоит на первом месте в рекламной формуле AIDA: attention — привлечь внимание покупателя; interest — заинтересовать его предложением; desire — возбудить желание иметь рекламируемый товар; action — конечная цель — побудить рецпи-ента к главному действию — покупке товара. Например, в рекламе джинсов фирмы «Lee» за иноязычным слоганом — The jeans that built America — следует описание различных фасонов и материалов, которые даются уже на немецком. Исследования показывают, что консументы понимают около 38 % англо-американизмов. Но это не уменьшает эффективности рекламы. «Чужое» и «непонятное» оценивается, скорее, как интересное и привлекающее. Насыщение языка рекламы английскими элеметами почти никогда не сказывается отрицательно на потреблении. Подобное явление можно наблюдать и в музыкальном дискурсе, где действует принцип WHRU — widely heard rarely understood («все слышат, но мало кто понимает»): важно создать звуковой фон, который внушает положительные ассоциации, причем они могут быть разными у каждого слушателя. — Первым шагом на пути к глобализации рекламы является распространение всемирно известных
лейблов, которые уже давно употребляются на международных концернах: Uncle Ben's, Mcdonald's, United Colors of Benetton, Levi's, Marlboro Lights, а также распространение английских названий товаров: Jeans, Sportwear, T-Shirt, After Shave, Hardwars, Software. — Одним из способов глобализации рекламы является использование параллельных текстов — на английском и немецком языках. Например, фирма «SPAR» использует для рекламы своего напитка «American Cola» английский слоган: // you can't taste a difference why pay the difference? Идея данного речения заключается в том, что качество нового продукта соответствует качеству «Coca Cola». И тут же дается немецкий эквивалент слогана: Wenn Sie Keinen Unterschied schmecken, warum einen bezahlen? (Если вы не чувствуете разницу, зачем за нее платить?). — С точки зрения глобализации самой успешной является реклама определенного ряда товаров, которые легко ассоциируются с визуальным образом. Например, реклама духов, сигарет или одежды. При создании рекламы для этих товаров текст часто сокращается до названия самой фирмы и товара, который она производит. Например: JOOP! Menswear, JOOP! Womenswear, JOOP! Shoes; BOSS — Hugo Boss. — Особой действенностью обладает реклама, в которой рядом с названием марки или товара используется английский слоган. Например, рекламные слоганы сигарет «Stuyvesant» — Come together и So much to enjoy — содержат призыв «попробовать и насладиться», а формально отвечают требованиям глобализации. — С языковой точки зрения самыми интересными являются слоганы, где происходит проникновение английского языка в немецкий. Например, слоган сигарет «Lord Ultra»: вопрос на немецком — Wieso Sabine?, а ответ на английском — Time to think. Это явление названо смешением языков (code-switching) [Grosser, 1986]. С точки зрения формы выделяются три типа таких смешений: 1. Внешние смешения. Целые предложения приводятся на английском языке. Здесь не происходит никаких грамматических изменений. Этот тип прост для понимания и не требует от реципиента особенных знаний в области иностранного языка. Например, реклама машин фирмы «Jaguar»: The cat is back. Ungezaehmt. Rassig. Wild. Der neue Jaguar XK8... Jaguar. Don't dream it, drive it 2. Внутренние смешения. Языковая замена происходит уже внутри предложения. Например, реклама джинсов «Joker» — Die Joker Double Saddle Stitched. Eine jeans... Часто преобразуются формы английских слов, как в рекламе напитка «Blaupunkt» — Soundcoctail. Ge shaked. Nicht geruhrt. 3. Самая распространенная разновидность code-switching — смешение английского и немецкого на уровне слова. При этом чаще встречаются сложные слова с иностранным корнем, чем с иностранными аффиксами. Возможно одновременное употребление английских и немецких морфем, например, такое новообразование, как «re-engineer-en». Примеров в этой области множество: реклама джинсов фирмы «Lee», слоган которой «Leebesakt» образован от немецкого слова «Liebesakt; Okay-Haftpflichtversiche-rung, Tour Proven-Sohle, Open-Air-Spass, Anti-stress-Masken, Peel-off-Maske, Anti-Aging Bereich, Seiten-airbag, Pistenlook. Такое смешение языков требует большей вовлеченности реципиента в процесс прочтения рекламного текста, чем обычное использование иностранных слов. Но не надо забывать, что положительного эффекта можно достичь лишь в том случае, когда реципиент, подумав над текстом, понимает смысл рекламного объявления. Слоганы, которые требуют для своего прочтения углубленного знания иностранного языка, могут автоматически вызвать реакцию отторжения у реципиента. Поэтому чаще всего англицизмы используются при рекламе товаров из таких областей, в которых английский язык является символом качества, например: спорт, путешествия, свободное время, кино, музыка. Кроме того, такие товары общеупотребительны, и их названия обладают заведомо положительной коннотацией. Реципиенты, разгадывая подобные слоганы, чувствуют себя причастными к этим сферам, что вызывает приятные ассоциации. Например, реклама сигарет «Peter Stuyvesant» «Find your World» предназначена для молодых людей, честолюбивых, умеющих себя выразить и при этом придающих большое значение тому, как они проводят свое свободное время. С точки зрения многих исследователей, проникновение англо-американизмов в немецкую, да и не только немецкую, рекламу является неизбежным процессом, учитывая масштабы глобализации экономики в настоящее время.
Литература
Grosser W.; Hubmayer К. Auswirkungen von «Global Advertising» auf den Deutschen Werbediskurs. Graz, 1996. Levitt T. The Globalization of Markets. 1983 / Buzzell, Quelch, Bartlett (Hrsg). 1992. S. 10-19. Toscani O. Die Werbung ist ein lachendes Aas. Mannheim, 1996.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|