Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






КАК СЛЕДСТВИЕ ПРОЦЕССА ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ




С развитием глобализации возрастает значение создания международной рекламы. Необходимо отме­тить, что отношение к самому явлению глобализации и его последствиям не однозначно. Многие считают, что унифицирующий характер глобализации влечет за собой поглощение национальных культур, оказывая негативное воздействие в первую очередь на развитие национальных языков.

Согласно последним исследованиям в области средств массовой информации, использование англий­ского языка в немецких рекламных дискурсах суще­ственно возросло в 1990-е гг. Участилось использова­ние форм отдельных слов и словосочетаний, нередко встречаются целые тексты на английском языке.

В первую очередь это связано с процессом глоба­лизации экономики во всем мире. Еще в 1983 г. амери­канский социолог Т. Левит открыл дискуссию по пово­ду глобализации маркетинга и рекламы. Он настаивал на необходимости создания единой, унифицированной для всего мира рекламы или по крайней мере

Но не всякую рекламируемую продукцию можно представить с помощью визуального образа. Поэтому ключевую позицию в рекламных дискурсах занимают, языковые средства. Однако в процессе создания меж­дународной рекламы возникают определенные трудно­сти. Прежде всего — как унифицировать и стандарти­зировать языковой элемент, необходимый для рекламы? Ведь он должен оставаться достаточно оригинальным, чтобы не потеряться в огромном количестве рекламных предложений. Существует даже точка зрения, что пол­ная глобализация рекламы невозможна, так как на раз­ных областных и региональных рынках все равно будут формироваться свои особенности.

Однако, если признать справедливость приведен­ного мнения, нельзя не заметить растущей интеграции

'Анализ языкового материала проводился на основе некото­рых положений, сформулированных немецкими лингвистами В. Гроссером (W. Grosser) и К. Хубмайером (К. Hubmayer) относи­тельно влияния глобализации на язык рекламы в статье «Влияние глобализации на немецкую рекламу».

 

англо-американизмов в немецкой, а соответственно и в европейской, языковой области. Предприятия, которые для рекламы своей продукции выбрали английский слоган, аргументируют это именно необходимостью создания международного имиджа и возможностью быть понятыми как можно в большем количестве стран.

Естественно, что английский язык в рекламе име­ет отличительные черты.

Статистика использования английского языка в немецкой рекламе показывает, что в употреблении английских предложений наблюдается тенденция к упрощению. Обычно длина предложений не превыша­ет 4—5 слов. Предпочтение отдается повелительному наклонению. При этом длина используемых английских слов, напротив, в среднем превышает среднюю длину слов, употребляемых самими носителями языка.

В использовании глаголов также наблюдается тенденция к языковому упрощению. Чаще всего встре­чаются односложные глаголы с общеизвестным и об­щеупотребительным значением, такие как is, do, get, до, are, come, make, take, try, feel, find. Большинство из них входят в двадцатку глаголов, наиболее часто упо­требляемых в телевизионной рекламе.

Морфологическая и структурная простота обеспечи­вает однозначность глаголов данной группы. В вербаль­ном дискурсе существует еще более упрощенный вари­ант английского — отсутствие глагола. Так, из 120 самых распространенных типов англо-американизмов в рекла­ме только 10 имеют в своем составе глаголы (например, слоган, рекламирующий автомобили, Volvo — for life).

Существуют различные способы замены немецкого языка английским.

Рассмотрим пример — рекламу духов «Havanna» фирмы «Aramis», которая представляет собой смеше­ние 3 языков: Havannapour ellethe fragrance for women.

Реклама была напечатана в журнале «Stern». Пер­вое слово — Havanna — воспринимается реципиента­ми как немецкое, потому что для них это, во-первых, «столица Кубы», во-вторых, «определенный сорт си­гар». Предложное словосочетание pour elle переклю­чает реципиента на французский, хотя при этом оста­ется невыясненным, становится ли понятным само значение французского словосочетания pour elle — «для нее». Французский здесь используется как опоз­навательный знак: тот факт, что духи французские, — бесспорный залог их качества. Заключительное слово­сочетание the fragrance for women — «духи для жен-

 

щин» — можно считать контекстуальным синонимом французского pour elle. Это является косвенным дока­зательством того, что английский в процессе глобали­зации становится значимым символом в области, кото­рая раньше считалась исключительно французской. Данный пример подтверждает, что в процессе глоба­лизации английский язык приобретает все большее значение в сфере рекламы.

Для замены названия товара, части или целого рекламного текста на другой язык необходимы следу­ющие предпосылки.

1. Продуцент (рекламодатель) рассчитывает на то, что консумент (потребитель) обладает знанием ино­странного языка, необходимым, чтобы понять реклам­ное предложение (в идеале должны быть доступны как денотативный, так и коннотативный аспекты).

2. Иноязычный текст исполняет роль показателя интернациональности, достоверности или современно­сти. Это возможно не только при соблюдении первого условия, но и в том случае, если иноязычный текст вос­принимается просто как иностранный, а содержание его остается частично или даже полностью непонятым.

Таким образом, английский элемент часто испол­няет роль привлечения внимания. Эта функция, конеч­но, очень важна. Она стоит на первом месте в реклам­ной формуле AIDA: attention — привлечь внимание покупателя; interest — заинтересовать его предложе­нием; desire — возбудить желание иметь рекламируе­мый товар; action — конечная цель — побудить рецпи-ента к главному действию — покупке товара.

Например, в рекламе джинсов фирмы «Lee» за иноязычным слоганом — The jeans that built America — следует описание различных фасонов и материалов, которые даются уже на немецком.

Исследования показывают, что консументы пони­мают около 38 % англо-американизмов. Но это не уменьшает эффективности рекламы. «Чужое» и «не­понятное» оценивается, скорее, как интересное и при­влекающее. Насыщение языка рекламы английскими элеметами почти никогда не сказывается отрицатель­но на потреблении. Подобное явление можно наблю­дать и в музыкальном дискурсе, где действует прин­цип WHRU — widely heard rarely understood («все слышат, но мало кто понимает»): важно создать звуко­вой фон, который внушает положительные ассоциации, причем они могут быть разными у каждого слушателя.

— Первым шагом на пути к глобализации рекла­мы является распространение всемирно известных

 

 

лейблов, которые уже давно употребляются на между­народных концернах: Uncle Ben's, Mcdonald's, United Colors of Benetton, Levi's, Marlboro Lights, а также рас­пространение английских названий товаров: Jeans, Sportwear, T-Shirt, After Shave, Hardwars, Software.

— Одним из способов глобализации рекламы явля­ется использование параллельных текстов — на англий­ском и немецком языках. Например, фирма «SPAR» ис­пользует для рекламы своего напитка «American Cola» английский слоган: // you can't taste a difference why pay the difference? Идея данного речения заключается в том, что качество нового продукта соответствует качеству «Coca Cola». И тут же дается немецкий эквивалент сло­гана: Wenn Sie Keinen Unterschied schmecken, warum einen bezahlen? (Если вы не чувствуете разницу, зачем за нее платить?).

— С точки зрения глобализации самой успешной является реклама определенного ряда товаров, кото­рые легко ассоциируются с визуальным образом. На­пример, реклама духов, сигарет или одежды. При со­здании рекламы для этих товаров текст часто сокра­щается до названия самой фирмы и товара, который она производит. Например: JOOP! Menswear, JOOP! Womenswear, JOOP! Shoes; BOSS — Hugo Boss.

— Особой действенностью обладает реклама, в которой рядом с названием марки или товара исполь­зуется английский слоган. Например, рекламные сло­ганы сигарет «Stuyvesant» — Come together и So much to enjoy — содержат призыв «попробовать и на­сладиться», а формально отвечают требованиям гло­бализации.

— С языковой точки зрения самыми интересными являются слоганы, где происходит проникновение анг­лийского языка в немецкий. Например, слоган сигарет «Lord Ultra»: вопрос на немецком — Wieso Sabine?, а от­вет на английском — Time to think.

Это явление названо смешением языков (code-switching) [Grosser, 1986].

С точки зрения формы выделяются три типа таких смешений:

1. Внешние смешения. Целые предложения приво­дятся на английском языке. Здесь не происходит ника­ких грамматических изменений. Этот тип прост для по­нимания и не требует от реципиента особенных зна­ний в области иностранного языка. Например, реклама машин фирмы «Jaguar»: The cat is back. Ungezaehmt. Rassig. Wild. Der neue Jaguar XK8... Jaguar. Don't dream it, drive it

2. Внутренние смешения. Языковая замена проис­ходит уже внутри предложения. Например, реклама джинсов «Joker» — Die Joker Double Saddle Stitched. Eine jeans... Часто преобразуются формы английских слов, как в рекламе напитка «Blaupunkt» — Soundcoctail. Ge shaked. Nicht geruhrt.

3. Самая распространенная разновидность code-switching — смешение английского и немецкого на уровне слова. При этом чаще встречаются сложные слова с иностранным корнем, чем с иностранными аффиксами. Возможно одновременное употребление английских и немецких морфем, например, такое но­вообразование, как «re-engineer-en». Примеров в этой области множество: реклама джинсов фирмы «Lee», слоган которой «Leebesakt» образован от не­мецкого слова «Liebesakt; Okay-Haftpflichtversiche-rung, Tour Proven-Sohle, Open-Air-Spass, Anti-stress-Masken, Peel-off-Maske, Anti-Aging Bereich, Seiten-airbag, Pistenlook.

Такое смешение языков требует большей вовле­ченности реципиента в процесс прочтения рекламно­го текста, чем обычное использование иностранных слов. Но не надо забывать, что положительного эф­фекта можно достичь лишь в том случае, когда реци­пиент, подумав над текстом, понимает смысл реклам­ного объявления. Слоганы, которые требуют для сво­его прочтения углубленного знания иностранного языка, могут автоматически вызвать реакцию оттор­жения у реципиента.

Поэтому чаще всего англицизмы используются при рекламе товаров из таких областей, в которых английский язык является символом качества, напри­мер: спорт, путешествия, свободное время, кино, музыка. Кроме того, такие товары общеупотребитель­ны, и их названия обладают заведомо положитель­ной коннотацией. Реципиенты, разгадывая подобные слоганы, чувствуют себя причастными к этим сфе­рам, что вызывает приятные ассоциации. Например, реклама сигарет «Peter Stuyvesant» «Find your World» предназначена для молодых людей, честолюбивых, умеющих себя выразить и при этом придающих боль­шое значение тому, как они проводят свое свободное время.

С точки зрения многих исследователей, проникно­вение англо-американизмов в немецкую, да и не толь­ко немецкую, рекламу является неизбежным процес­сом, учитывая масштабы глобализации экономики в настоящее время.

 

 

 

Литература

 

Grosser W.; Hubmayer К. Auswirkungen von «Global

Advertising» auf den Deutschen Werbediskurs. Graz, 1996.

Levitt T. The Globalization of Markets. 1983 / Buzzell,

Quelch, Bartlett (Hrsg). 1992. S. 10-19.

Toscani O. Die Werbung ist ein lachendes Aas. Mannheim,

1996.

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных