ОСНОВЫ ПРОГРАММЫ: БАЗОВАЯ СХЕМА (ПОЛЕ ИГРЫ) И РОЛЕВАЯ ИГРА 2 страница

Если «комиссионеры» и уходят на оклад, то или он сопоставим с их средними заработками, или их привлекает изменение статуса, но­визна работы, большие перспективы. В розничной торговле карьер­ные амбиции не слишком поощряются, и к небольшому повышению двигаются годами — стабильность она стабильность и есть. Человек может изменить характер деятельности, но ему легче это сделать внут­ри одной компании. Вопрос в том, где от него больше отдача и мень­ше головной боли для начальства и окружающих. Любое решение об изменениях по отношению к «силе продаж», кроме мотивации, каса­ется еще подбора и обучения.

В агенты берут почти всех, тут кандидат чаще сам выбирает себе место работы, а спустя несколько месяцев становится ясно, к чему этот выбор приводит. С «суперагентами» (наиболее яркий из известных нам примеров — «продавцы эфирного времени»; умея продавать «волну» и

Введение

«воздух», ты можешь продать все, что захочешь) сложнее: во-первых, нужно их меньше, а во-вторых, затраты на их подготовку (а при их не­качественной работе риск неприятностей или осложнения отношений с заказчиком весьма высок) существенны. При этом желающих прове­рить себя в роли агента не столь уж много, во всяком случае меньше, чем показать или проявить себя в розничной торговле. Тут другая слож­ность: в действительно фирменном магазине требования к кандидату в продавцы высоки еще и по таким критериям, как «соответствие духу или корпоративному стилю» и «вписываемость в уже сложившуюся команду». Другими словами, речь идет о том, чтобы новый сотрудник не раздражал ни покупателя (соответствовал его привычкам и ожида­ниям, сформированным по отношению к данному магазину или фир­ме), ни коллег (не выпадал из обоймы).

Объединяет обе эти столь разные категории продавцов, кроме по­требности в специальной «сейлзовой» подготовке, еще и необходимость контроля. Если продавец розницы почти все время «под колпаком» — потому что он на виду и у руководства, и у коллег, и у покупателя, — то агент, «работающий не на барщине, а на оброке», сам планирующий свою рабочую активность, нуждается в контроле ничуть не меньше, но это будет скорее поддержка и сопровождение, чем подгонка под тре­бования должностной инструкции и правила работы. Когда контроль принимает в основном форму положительной обратной связи, то он, также как и обучение, носит мотивирующий характер. Небольшое до­полнение — в руководстве агентами плотность предварительной об­ратной связи должна быть значительно выше.

Возвращаясь к качеству «силы продажников», ясно, что она опре­деляется сначала четкими представлениями компании о том, какие люди ей нужны (как сказал руководитель одной из известнейших ком­паний, производящей и продающей спортивные товары: «Успешный продавец — интеллигентный нахал»), затем подбором и подготовкой (иногда это полезно сочетать), соответствующей мотивацией и, нако­нец, качеством непосредственного руководства, того, что называется супервизорство — присмотр и оперативное управление плюс система профессионального развития без отрыва от работы. Специально орга­низуемые «выездные», «с отрывом» семинары и тренинги при соот­ветствующей их организации дают высокий эффект, и не случайно ве­дущие компании проводят их для сотрудников раза два в год, но этот эффект нужно поддерживать и развивать все время, что требует

Тренинг продаж

систематических и направленных усилий со стороны руководства. Кроме того, совместное групповое обучение, проводимое в активных формах, конечно же, сплачивает участников, хотя с определенными поправками — приоритет на самостоятельное зарабатывание у одних и на благоприятные рабочие отношения у других. Понятно, что и «волк-одиночка» (или «вольный стрелок»), не меньше, чем любой человек, заинтересован в осознании того, как он воспринимается другими и что за люди работают если не вместе с ним, то рядом.

Что касается конкретных рабочих навыков, то, очевидно, некото­рым по личностному складу ближе простая продажа, то есть обмен товара на деньги, а некоторым — переговоры как процесс выработки условий дележа ресурса. Однако, если взглянуть глубже, условия для личной успешности схожи: установка на помощь и заботу — приоб­ретая товар, покупатель теряет свое право выбора, что компенсиру­ется качеством обслуживания, критерий результата — покупатель ста­новится постоянным и как приверженец дает новых клиентов, а на пути к этому — преодоление подспудного или явного «чем вы лучше других?». Что касается конкретных техник, то их тренировка — еще и формирование уверенности; не случайно в западных компаниях та­кое внимание уделяется техникам проведения презентации: если мы хотим, чтобы у нас было лучше, чем у других, то добиться этого мож­но только с уверенными в себе и успехе компании людьми.

Здесь мы честно переходим к «интимной сложности», ибо нас пе­риодически спрашивают: «А сами-то вы можете хорошо продавать?» Интересно, что этот вопрос мы слышим чаще от заказчиков тренин­гов — людей, принимающих решение о сотрудничестве с нами и вкла­дывающих средства, рискующих отношением сотрудников и соб­ственной репутацией перед ними, а также тратящих рабочее время. Участники если и задают этот вопрос, то обычно как повод для не­формального общения: будучи вовлеченными в процесс тренинга, они не чувствуют себя «подопытными кроликами», школярами или экза­менуемыми — успешный тренинг приобретает характер совместной творческой деятельности.

В этом случае мы можем честно сказать: «Вы продаете лучше нас, вы знаете свой товар и покупателя, но мы постараемся не только дать вам «хороший совет», но помочь найти в своей работе то, что сделает вас еще успешнее как с точки зрения результата, так и с точки зрения вашего внутреннего ощущения и отношения к самим себе».

Введение

При этом на каждом тренинге мы действительно узнаём и откры­ваем для себя что-то новое, то, чем с радостью готовы поделиться как с вами, читателями, так и с участниками будущих тренингов. Общее у нас еще и то, что все мы — покупатели и клиенты; опыт работы и тренера, и продавца не проходит даром («Продавец продавца не пой­мает на живца»), мы хорошо знаем и приманки, и наживки — умение видеть свою работу глазами другого приходит вслед за способностью видеть в работе другого то, чего обычный человек не замечает. Забе­гая вперед, опишем здесь одно из тренинговых заданий, которое обыч­но используется в начале, при углубленном знакомстве с группой:

Постарайтесь вспомнить, в каком возрасте вы осознанно совершили сделку с каким-то человеком: ровесником, кем-то старше или моложе вас, может

быть, с кем-то из родственников или родителей,

в результате которой вы получили от этого человека

то, что вам очень хотелось иметь, дав ему взамен то,

от чего он не смог отказаться.

Индивидуальные ответы, при всем многообразии в разбросе по годам, показывают не только открытость участников и понимание ими задач тренинга, но и говорят о степени личностного принятия профессиональной деятельности торговца. Авторы данной книги признаются, что они «морально пали» даже не как пионеры или ок­тябрята, а вообще детсадовцы, но о характере тех запавших в душу сделок могут рассказать только при личной беседе (по секрету при­знаемся, что наш общий стаж в «продаже» тренинга года 33, отлич­ный возраст!). Более того, профессионально мы «снимаем шляпу» перед В. К. Тарасовым и, так как он первым взял прогремевший на весь СССР пример менеджера — Тома Сойера, который красил за­бор, сошлемся на этот же персонаж, но уже в роли «коммерсанта», чьим контрагентом выступает его лучший друг Гекльберри:

«...Слушай, Гек, что это у тебя? (Разберитесь, что это: интерес или простое любопытство?)

— Так, пустяки — просто клещ. (Старайтесь не проявлять свой интерес к сделке раньше, чем его проявит ваш партнер.)

— Где ты его нашел? (Цель вопроса неясна — будьте честным.)

— В лесу. (Почувствуйте его горячее желание обладать — товар нужен прямо сейчас, и в лес за ним бежать некогда.)

Тренинг продаж

— Что возьмешь за него? (готовность к сделке).

— Не знаю. Неохота его продавать. (Провоцируйте усиление желания партне­ра и увеличение субъективной ценности товара.)

— Ну и не надо! Да и клещ-то крохотный. (Если товар покупателю безразли­чен, то обругивать его он не станет.)

— Ну еще бы! (Подогрейте эмоциональную атмосферу.) Чужого клеща всегда норовят обругать. (Не создавайте конфронтацию — обращайтесь в третьем лице.) А для меня и этот хорош. (Практически это уже элегантно-рискованное закры­тие сделки.)

— Клещей в лесу пропасть. Я сам мог бы набрать их тысячу, если бы захотел. (Но поздно, — клиент уже созрел.)

— За чем же дело стало? Что же не идешь набирать?.. Ага! Сам знаешь, что не найдешь ничего. (Работа с потребностями партнера — четкое формулирование вслух для него того, что он сам для себя уже осознал.) Этот клещ очень ранний (указание на особое свойства товара). Первый клещ, какой попался мне нынче весной. (Усиление ценности товара через его субъективную значимость — воз­можное лукавство — не проверить.)

— Слушай, Гек, я дам тебе за него свой зуб. (Цену назначил покупатель!)

— Покажи (согласие на обмен).

Том достал бумажку и осторожно (непроизвольное умение демонстрировать товар) развернул ее. Гекльберри сумрачно глянул на зуб (неосознанный протест против смены ролей Продавец—Покупатель). Искушение было сильное. Наконец он спросил (Том выиграл паузу и перехватил инициативу).

— Настоящий? (Это не сомнение, это интерес к сделке.)

Том вздернул верхнюю губу и показал пустоту меж зубами. (Язык тела сильнее слов.)

— Ну ладно, — сказал Гекльберри. — Значит, по рукам! (проявление решитель­
ности — демонстрация возврата инициативы и сильной позиции).

...мальчики расстались, причем каждый чувствовал, что стал богаче».

Вот он — «момент истины» и высший смысл искусства продажи: состоялась взаимовыгодная сделка обмена, и это материальный ре­зультат, но сделка не просто эффективно проведена: ее участники испытывают то чувство, ради которого они и участвовали в ней! Вспомните другую историю, рассказанную О'Генри, — «Развлечения современной деревни», в которой герой за два часа заработал 860 дол­ларов — все, что имел при себе клиент, продвинутый фермер новой формации. Он проводил «мастера маркетинга услуг» до ворот, креп­ко пожал ему руку и со слезами на глазах сказал:

— Милый, спасибо тебе; много лет я не испытывал такого блаженства. Твоя игра
в скорлупки напомнила мне те счастливые невозвратные годы, когда я еще был не
аграрием, а просто-напросто фермером. Всего тебе хорошего.

Конечно, нам далеко до Джеффа Питерса и Энди Таккера, хотя и в тренинге есть элемент азарта и загадки, как и в любой хорошей игре, даже такой простой, как игра в скорлупки. Во всяком случае, мы не

Введение 21

те наперсточники, которых гоняют честные менты, и не беремся на­учить других, как «срубить капусту по-легкому», хитрым трюкам и ловким приемам. Тренинг не аттракцион, который проводится с це­лью нажиться на наивности клиента. Тут мы заодно с теми, с кем ра­ботаем, — профессиональными консультантами продаж: получить можно, только отдавая.

Подчеркнем еще раз, что упражнения в тренинге служат задаче повышения эффективности действий от первого контакта между по­купателем и продавцом до... следующей встречи между ними. Для профессионала завершение одной продажи клиенту — это не расста­вание с ним, а создание условий для следующей сделки.

Эмоциональная составляющая отношений между людьми не ме­нее важна, чем предметная, материальная. Вместе они составляют то поле, по которому и проходит путь продажа как совместная деятель­ность, определенная ролевая игра, цель которой — создать эмоцио­нальное ощущение выигрыша и дать его вещественно прочувство­вать покупателю, осознавая, что ты как Продавец сделал для него все, что было в твоих силах, и ты получаешь свой выигрыш из его рук, без сомнений и сожалений с его стороны.

Жизнь намного богаче тренингов и тем более книг, мы надеемся просто помочь вам лучше разбираться в том, что в жизни называется «купить-продать». Упражнения и примеры заданий здесь больше по­хожи на композиции, которые трудно переложить на ноты, да и чтобы играть, как по нотам, нужно этого хотеть. Однако некоторые основ­ные «аккорды» эффективной продажи легко узнаются и отмечаются многими авторами и книг, и программ подготовки «силы продаж». Мы не оригинальны в том, что при построении варианта тренинга, описы­ваемого в книге, исходим из известных схем; мы только надеемся, что предлагаемая схема и ее наполнение помогут вам создавать и эффек­тивно исполнять свои оригинальные композиции, когда вы этого за­хотите. Искренне желаем, чтобы это получалось у вас чаще и чтобы вы чувствовали себя творцом процесса продаж!

Если есть ощущение творчества, значит, тренинг удался!

Глава 1

ОСНОВЫ ПРОГРАММЫ: БАЗОВАЯ СХЕМА (ПОЛЕ ИГРЫ) И РОЛЕВАЯ ИГРА

В обобщенном виде и с определенной долей условности процесс продажи можно представить в виде следующей схемы: поле между двумя осями, горизонтальная — направленность процесса, алгоритм действий, шагов во времени, ведущих к результату, совершению сдел­ки, а вертикальная — отношения, эмоциональная вовлеченность уча­стников процесса; чем она выше, тем больше психологическая бли­зость, меньше дистанция, но и в силу высоких ставок выше риск срыва (рис. 2). Сразу можно сказать о том, что чем больше направленность продавца только на результат, тем жестче, технологичнее и «бездуш­нее» продажа. Иногда это может маскироваться манипулированием на чувствах покупателя, например, по типу «Неужели ты у меня не купишь после того, как я потратил на тебя столько времени?!». Ори­ентированную только на отношения продажу трудно себе предста­вить в чистом виде, это будет нечто вроде символической платы при получении подарка, например, такого, как носовой платок или нож. Хотя в области престижных услуг постоянный клиент при высоком их качестве или забывает о том, что он оплатил их вперед, и просто не придает своему расставанию с деньгами существенного значения (грубый, но хорошо знакомый пример — чаевые), настолько важна для человека игра, позволяющая ему чувствовать себя тем, кем хо­чется казаться.

С Джонсон и Л. Уилсон, авторы одной из самых интересных, на наш взгляд, книг о продаже, предлагают продавцам начинать работу

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Рис. 2. Базовая схема

со следующей мысленной установки, намерения, переходящего в цель деятельности:

«Я помогаю людям получать те чувства, которые они хотят получить, и делать это быстро».*

Поле, на котором выступают игроки, участвующие в продаже, ог­раничено по углам схемы квадратами, означающими: фирму и ее по­ложение на рынке (привлекательность для вступления в игру с ее пред­ставителями), товар/услугу или продукт (ради которого покупатель и появляется на этом поле), стратегию, определяемую целями и поли­тикой (игра должна вестись по определенным правилам), послепро­дажными действиями («Я все время для них важен» — чувствует кли­ент) и их связью с маркетингом, с целью усиления положения фирмы и увеличения объема продаж.

Знание продавцом своей фирмы, умение ее представлять, как и умение работать с любым имеющимся товаром, а также понима­ние и принятие целей, ценностей и политики фирмы, ориентация на постоянного покупателя являются базисом для эффективной рабо­ты. Способны к ней люди, обладающие базовыми навыками в работе с содержательной и эмоциональной сторонами общения с другим че­ловеком (нижние ромбы), а также умениями распознавать особен­ности другого человека (ставить клиенту «диагноз») и предупреждать, сдерживать развитие конфликтных ситуаций (верхние ромбы), умень­шать вероятность срыва сделки, но в соответствии с политикой

* Johnson S., Wilson L. «The One Minute Sales Person» First published in Great Britain by Willow Books, 1985. «I help people get the feelings they want — soon!», с 102.

Тренинг продаж

фирмы. На этой основе возможно успешное продвижение вместе с покупателем по основным этапам процесса продажи (круги):

1. Работа с запросами клиента, определение его потребностей и желаний, а также его возможностей и субъективных мотивов.

2. Преподнесение покупателю особенностей продукта и выход вместе с ним на преимущества и выгоды товара/услуги или предло­жения.

3. Аргументация, преодоление сомнений и устранение или пре­дупреждение возражений со стороны покупателя.

4. Применение эффективных методов изложения, ведения и за­вершения сделки, причем в ряде случаев следуя определенной мане­ре, стилю.

Различия в деятельности продавцов — в степени привязки к кра­ям/углам, что определяется объективной спецификой их работы и субъективной, индивидуальной способностью при необходимости не столько играть на поверхности, сколько идти в глубь интересов кли­ента, «дальше в лес» и «в душу».

Встреча с каждым покупателем представляет собой определенный вызов продавцу, который стремится доказать свою успешность, в том числе и самому себе, и это тоже входит в «эмоциональную» составля­ющую процесса. У покупателя есть поводы (внешние — открытые) и определенные причины (внутренние, чаще скрытые) для покупки. Задача продавца — определить эти причины, влияющие на конечное решение о покупке. Успех в сфере продаж зависит от того, насколько успешно продавец использует навыки общения, взаимодействия в ходе всего процесса продажи, и в большинстве типичных продаж он действительно проходит, с той или иной степенью основательности, некоторые шаги — этапы.

В зависимости от конкретных задач тренинга (а это определяется степенью опытности его участников и уровнем «глубины» продаж), цели могут быть следующими:

а) «натаскать» продавцов на четкое выполнение каких-то отдель­
ных действий;

б) «вложить им в голову» общую картину;

в) закрепить сильные стороны индивидуальной деятельности и
подтянуть слабые, пользуясь общей схемой. Лекции и зубрежка — не
основные методы тренинга. Поэтому не случайно часто ссылаются
на «лестницу научения» и четыре ее ступени:

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

1) действую умело, не осознавая этого; 2) действую умело, осознавая это и контролируя свои действия; 3) действую неумело, осознавая это и пытаясь изменить; 4) действую неумело, не осознавая этого.

Смысл научения заключается в том, чтобы человек не действовал «абы как», а стремился стать умельцем, мастером, виртуозом. Тре­нинг — чаще всего метод группового обучения, и его цель — изме­нить поведение, помочь его участникам стать профессионально бо­лее успешными. В группе всегда кто-то действует более умело, но и им важно понять, как это получается, помочь и поддержать тех, кто пока еще не столь успешен. Поэтому ролевая игра в тренинге — это не поединок, а дружеский спарринг.

Ролевые игры — самая сложная и сильная часть тренингов, ниже мы подробно разберем этот метод развития навыков и простого об­щения людей (коммуникативной компетентности), и делового, та­кого как продажа. Пока же мы приведем пример ролевой игры, точ­нее, просмотра ее вместе с участниками; игра в данном случае снята специально и заранее, обучаемые в ней не участвовали и наблюдают, анализируя ее со стороны. Представьте себе, что вы участник тренин­га, присутствующий при разборе этой видеозаписи с соответствую­щими пояснениями и комментариями. Не удивляйтесь выбранному примеру — универсальный сюжет выбрать непросто, и в тренингах обычно используются сугубо профессиональные сюжеты, позволя­ющие совершенствовать специфические навыки для определенного вида продаж, и общечеловеческие сюжеты, развивающие поведение в более широком плане. Предлагаемая игра носит промежуточный характер: она достаточно специфична (товар — далеко не повседнев­ного спроса), но вполне узнаваема — нетрудно представить себя на месте покупателя. Нами этот сюжет использовался в тренингах в двух вариантах: игра проводилась как двумя участниками от начала и до конца, так и четырьмя парами в виде последовательной эстафеты, когда специально делался упор на освоение описанной выше четы -рехшаговой схемы продажи.

Том Хопкинс в своих книгах описывает и рекомендует «метод ще­ночка», и как один из приемов процесса продаж он будет рассмотрен ниже. Для проведения этой ролевой игры существуют два противопо­казания: если в группе есть ярые собаконенавистники («кинофобы»)

Тренинг продаж

или, наоборот, профессионалы, «собаку съевшие» на продаже-покуп­ке щенков. Первые будут отрицать принятие сюжета игры в целом, вторые начнут его усложнять и закапываться в специфические дета­ли, доказывая свою компетентность.

Отнеситесь к этой игре, точнее, к ее протоколу с примечаниями, просто как к учебной иллюстрации того, как может проходить про­дажа по предложенной теоретической схеме. Ниже приведен текст, который может быть информацией от ведущего группе и предметом вопроса или обсуждения. Другим шрифтом выделена прямая речь По­купателей и Продавца из того разговора между ними, который де­монстрируется на предполагаемой видеозаписи.

Пролог

Теперь, когда мы познакомились и готовы к работе, давайте по­смотрим видеозапись ролевых игр. Они разбиты на четыре части, или сцены, иллюстрирующие определенные фазы процесса продажи и те шаги, которые продавец должен постараться выполнить, пользуясь определенными методами.

Иногда действительно лучше один раз увидеть, чем слушать того, кто сейчас говорит. Но перед каждой частью я буду давать вам не­большое пояснение, а поскольку игры на этой записи — отдельные эпизоды, то мы будем обсуждать каждый из них. Сейчас вам не сле­дует искать для себя практических советов о том, как продать.

Постарайтесь увидеть картину в целом и оценить последователь­ность ее создания — прохождение процесса продажи и завершение его сделкой. При отслеживании происходящего пользуйтесь предос­тавленной вам схемой. Позже мы перейдем к практике вашей рабо­ты, уделим больше внимания не концепции, а методам. В жизни прак­тические способы продажи товаров могут идти только вслед за понравившимися вам и покупателям идеями: сперва мы принимаем душой, затем понимаем умом и только после этого готовы к действи­ям. Обратите также внимание на то, как проходит ролевая игра. Это предстоит и вам, как ее будущим участникам.

Итак, в данных ролевых играх Она и Он — потенциальные Поку­патели щенка. Третий основной участник игры — по должности ру­ководитель породы клуба собаководства, прежде всего консультант, а уже потом Продавец. Он предлагает не своих собак, а тех, которые есть

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

у членов его клуба, но определенным образом заинтересован в том, чтобы каждый из щенков «ушел» в хорошие руки (вы понимаете, о чем идет речь). На ролях второго плана есть еще Покупатели и эпизоди­ческий «продавец» — как «антигерой-продажник». Дело происходит на выставке: есть на что посмотреть, есть из кого выбрать (условия пред­ставления товара и его широкого ассортимента соблюдены).

Сцена первая

Задача Позволить нам увидеть то, как определяются потреб

ности и желания покупателя.

Люди покупают по одной причине — у них есть в этом потреб­ность. Если у них действительно нет определенных потребностей или они считают, что у них нет таковых, — тогда они не покупают.

— Может быть, у вас возникли вопросы по поводу какой-либо из пород, на которые я мог бы ответить?

— Честно говоря, я еще не определила для себя, что конкретно я ищу...

На этом сделка для Продавца может оказаться неудачно.завершенной, если он не сможет выявить потенциальных потребностей Покупателей в одном из своих пред­ложений.

— У вас раньше были собаки или это будет вашим первым приобретением подоб­ного рода?

— Мы скоро закончим строить загородный дом и подумали, что, может, стоит завести собаку; пока у нас только кошка, которая сидит у тебя на руках или гуляет сама по себе.

Покупатели имеют различные потребности. Для вас, как продав­цов, интерес представляют лишь те из них, которые ваш товар/услуга могут удовлетворить, т. к. именно эти потребности ведут к успешной сделке. Но одного лишь вашего определения потребностей Покупа­теля недостаточно, необходимо, чтобы он сам осознал их для себя. Если Покупатель не уверен, что потребность для него существенна, у него нет причин для покупки.

— Я понял, что вы имеете в виду. Вы говорите, что вам нужна приятная собака,
но в то же время такая, на которую можно положиться и доверить ей охрану дома во
время вашего отсутствия.

— Я не задумывался об этом раньше, но да, безопасность — это то, что нам нужно. Потребность определяется по утверждениям Покупателя, в которых четко выраже­ны запросы/ожидания, которые могут быть удовлетворены вашим товаром/услугой.

Попробуйте вычленить слово, указывающее на потребности дан­ного Покупателя:

Тренинг продаж.

— Да, мне нужна такая собака, которая отвечала бы моим требованиям по обес­
печению безопасности дома.

(ответ: «которая... бы»)

Такие слова, как: «что... бы», «нужно», «хочу», «ищу» — указывают на потребность Покупателя.

Другие примеры ответа Покупателя:

— Я хочу породистую и редкую собаку, которая оправдывала бы свою цену.

— Я ищу собаку, не требующую специального ухода, чтобы не было проблем с шерстью.

— Меня интересуют собаки такой породы, которые любят детей и дружелюбны по отношению к другим животным.

— Я полагаю, что пес должен жить на участке; мне бы не хотелось, чтобы он был слишком домашней, избалованной собакой.

— Мне нравятся собаки послушные и удобные для содержания.

Определение потребностей и желаний является важным момен­том во взаимодействии в ходе продажи. Выход на потребность Поку­пателя является одним из двух критических факторов, отличающих удачную сделку от неудачной. Вы не сможете успешно завершить сдел­ку и заняться новым клиентом, не определив потребности Покупате­ля. Можно сказать, что цель Покупателя в этом взаимодействии — определить, что ему нужно. Задача же Продавца — установить эти потребности, а затем помочь Покупателю осознать их для себя.

Но откуда происходят потребности? Они происходят из двух ос­новных областей:

1. Покупатель желает улучшить существующее положение дел, у него есть стремление к осуществлению чего-либо или обладанию чем-то.

2. Потребности описывает сам покупатель, это то, что ему сейчас необходимо, то, что ему надо (потребность = надобность), и они мо­гут идти от его возможностей — средств для осуществления или об­ладания.

Возможности как утверждения, сделанные Покупателем, могут говорить о его готовности «вложиться» в улучшение в какой-либо области его жизни. Вероятно, Покупатель не осознает все возможно­сти, когда делает утверждение. Как бы там ни было, Продавец разви­вает мысль о том, что его продукция может удовлетворить потребно­сти Покупателя, осуществляя дальнейшее продвижение в процессе продажи. Продавец-консультант не забывает при этом и о том, что желания Покупателя могут стать его актуальной потребностью.

Внимательно послушаем, что говорит Покупатель:

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

— Мы оба работаем в городе и не можем все время жить в нашем новом доме за
городом — его защищенность нас беспокоит.

Зная, что потребности — это четкие заявления Покупателя о же­лании внести изменения в свою жизнь и что желания — это заявле­ния, в которых предполагается возможное улучшение, определите, что выражают следующие слова Покупателя-женщины: потребность или желание?

— В том районе за последнее время участились кражи. На нашей улице взломали
два дома...

(Ответ — желание.)

В данном случае Покупатель желает снизить риск подобных не­приятностей путем приобретения собаки для охраны своего дома. Данное утверждение не является четким показателем его потребнос­ти. Оно лишь указывает на возможность, которую Продавец может использовать для продажи собаки.

Рассмотрим другой пример:

Покупатель-мужчина говорит:

— Меня интересует возможность приобретения собаки, способной выполнять
разнообразные функции по охране моей семьи и дома.

Что выражают эти слова Покупателя — потребность или желание?

(Ответ — потребность.)

В отличие от своей жены, Покупатель делает четкое заявление о своей потребности, объясняя, что конкретно интересует его при по­купке собаки.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: