Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Глава 2 РОЛЕВАЯ ИГРА




Игра — модель деятельности, но если дети через игру познают мир, формируют принятие его, то взрослые сознательно исследуют в ней лишь какую-то значимую для них часть жизни. И в том и другом слу­чае важно как содержательное, так и эмоциональное принятие этой модели. Чем выше включенность участников в игру, тем плотнее она насыщена переживаемыми событиями.

Ролевые игры органично входят в жизнь, с их помощью дети ис­следуют и примеряют на себя доступные для них элементы взрослой жизнедеятельности. В определенном возрасте все мы играем в мага­зин, особенно тогда, когда, как нам кажется, мы уже всё можем смо­делировать, но делать реальные покупки самостоятельно нам поче­му-то еще не разрешают. Взрослые просто опасаются, что дети, сделав что-то не так, могут оказаться в проигрыше. Ролевая игра как модель в большей степени направлена на сам процесс реализации роли, а не на некий условный выигрыш. Но, как и в любой игре, этот мотив все равно присутствует.

Обычно участники тренинга охотно разыгрывают между собой знакомые ситуации ролевого взаимодействия, но требования и усло­вия применения этого метода в тренинге должны соблюдаться и кон­тролироваться: проигравших, а тем более потерпевших поражение, быть не должно. К условиям относятся различия в степени подготов­ленности участников, понимании ими задач данного эпизода и це­лей тренинга, отношениях в игре и друг к другу, а также сама динами­ка и атмосфера тренинга — игра может быть «разминочной» или «зачетной». Требования — правила и ограничения, которые могут за­даваться сами ролями, содержащимися в них игровыми целями и предполагаемым результатом. Важно, чтобы они не входили в явное


Глава 2. Ролевая игра 57

противоречие со склонностью к импровизации и гибкостью поведе­ния участников; в игре может быть элемент состязательности, кото­рый не должен переходить в демонстрацию превосходства. Еще раз подчеркнем: в тренинге продаж важнее отработка профессиональных навыков и умений, а не решение чьих-то личностных проблем за счет других участников и времени, предназначенного не для этого. Итак, успешность ролевой игры определяется достаточным проявлением в ней тренируемых умений и навыков, а также степенью доброжела­тельной открытости участников.

Игра может проходить по достаточно известному для участников сценарию, иногда даже по подробно прописанной инструкции, а может выстраиваться спонтанно на основе «вводной» самого общего вида. В любом случае элемент соревнования присутствует, но конт­ролируется, а непредсказуемость конкретного исхода не только удер­живает внимание к происходящему, но и создает творческий настрой. Очень важно при этом вести игру так, чтобы противоречия между требованиями стандартов профессионального поведения и желани­ем участников проявить собственную уникальность, расширив репер­туар ролевых моделей поведения, создавали настрой, соответствую­щий целям тренинга.

Различаться между собой игры могут не только по степени конк­ретности описания моделируемых в них действий, но и по степени органичности игрового и реального поведения участников, по тому, что именно для них в игре наиболее важно, по степени расширения, а не повторения жизненного и профессионального опыта, и по ха­рактеру послеигрового обсуждения. Проведение ролевой игры тре­бует от тренера учета всех этих факторов и способности предложить нужным людям нужный сюжет в нужное время и определенным об­разом. Причем осмысление и анализ происходившего в игре должны не уступать не только по смысловой, но и по эмоциональной состав­ляющей переживанию и наблюдению ее процесса. Во многом это напоминает режиссерскую задачу: поставить действие, не мешать ему, оценить и поднять уровень мастерства актеров, увеличив их уверен­ность в успехе, свободу самовыражения и общения, при усилении позитивных норм индивидуального и группового поведения.

Ролевые игры в тренинге продаж проводятся с видеозаписью с дальнейшим, не откладываемым надолго разбором и иногда «пере­проигрыванием», что зависит от конкретных задач тренировки на­выка или подготовки законченного действия, например презентации.



Тренинг продаж


Этот метод дает возможность участнику увидеть самого себя не толь­ко со стороны, но и глазами других участников. Требуется опреде­ленная готовность «смотреть в лицо самому себе», исходя из крите­риев восприятия, которые обычно используются для других, и ожидать еще при этом от них же подчас нестандартных оценок и описаний своего поведения.

И опытные продавцы, и новички, оказавшись в такой ситуации впервые, испытывают естественное беспокойство, дискомфорт, вы­ражающийся и в кокетстве, и в излишней самокритичности. Более того, хотя сейчас любительские видеосъемки достаточно привычны, в тренинге из-за направленности видеокамеры персонажи игры ис­пытывают подчас и удивление, и смущение от своей внешности или манер, привычек, иногда настолько сильные, что их внимание фоку­сируется на этом больше, чем на том, ради чего они тренируются. Но и это может работать на результат, если продавец искренне и безбо­язненно стремится производить благоприятное впечатление при встрече лицом к лицу с реальным покупателем. Условие мы помним: доброжелательность и открытость. Встречаются случаи, когда отдель­ные участники категорически отказываются участвовать в ролевой игре с видеозаписью, чаще всего именно в силу предыдущего нега­тивного опыта. С другой стороны, смущение или излишнее беспо­койство могут приводить к ненужной «расторможенности» перед ви­деокамерой, которая уводит от выполнения задач.

Самоанализ через посредство просмотра и разбора видеозаписи может быть очень эффективным методом, позволяющим осуществить интересный анализ. Однако сошлемся на мнение коллеги:

«Участники здесь уже «не отвертятся», когда им будут указывать на любопытные и симптоматичные для типичных ситуаций экспрес­сивного общения моменты. Но «видео» — это еще и враг, довольно коварный враг для ведущего, поскольку ведущий, включая «видео», получает всегда избыточный для конкретного анализа, яркий и со­блазнительный материал. Нередко приходится наблюдать, как «ли­хие» групповоды, гастролируя по городам и весям с видеокамерой наперевес... вместо того чтобы показать участникам на наглядном материале динамику группового спора, традиционные ошибки, со­вершенные людьми в ходе полемики, и используя эмоциональную вовлеченность участников, совершить вместе с ними «открытие», как более эффективно вести себя в споре, вместо этого психолог начина-


Глава 2. Ролевая игра 59

ет выступать в роли судьи и просветителя, рассказывая каждому из участников и всей группе о том, что означает тот или иной жест, ми­мическое движение, поза, выхваченные телеобъективом. Такое спе­кулятивное использование на самом деле далеко не однозначных ре­зультатов из области психологии проявлений помогает иной раз «выплыть» ведущему, которому нечего сказать группе. Участники с повышенным интересом смотрят на свое изображение»*.

Хотя цитата касается особенностей проведения дискуссии, а за­дача о продаже лошади используется и нами как мотор, ее запускаю­щий (см. раздел «Дополнительные упражнения»), со всем сказанным трудно не согласиться. В тренинге продаж соблазны для ведущего играть на своем поле необходимо стараться сдерживать, переводя внимание участников на то, как демонстрируемое ими поведение может отражаться на ходе сделки с покупателем. Собственное мне­ние тренеру лучше оставлять при себе до тех пор, пока участники сами не выскажут свои впечатления и мнения на основе собственного про­фессионального опыта, особенно когда ролевая игра строится на ма­териале их рабочей деятельности.

В идеале первые сцены и задания должны быть простыми и при­влекательными, подчеркивать те черты, которые люди хотят в себе видеть. На первых этапах видеотренинга можно вообще обходиться без внешних критических оценок, давая возможность участникам плавно отойти от сфокусированного на себе внимания, выждать, пока они будут готовы к деликатному и регулируемому обсуждению с эле­ментами критики. На наш взгляд, ролевые игры вначале лучше стро­ить не на впрямую профессионально значимом материале, а на узна­ваемом, но параллельном (помните «метод параллелей»?), давая возможность играть не свою роль, и тем самым в случае чего «спасти лицо» и спокойно адаптироваться к жанру метода.

Еще один момент касается стоимости видеометодов, которая может включать в себя затраты на приобретение оборудования, его доставку и установку или аренду, а также цену того времени, которое занимают съем­ка, просмотр и обсуждение. Что касается прямых материальных затрат, то они себя окупают — выгоды явно перевешивают; следует только орга­низовать так, чтобы оборудование не простаивало, и не стоит скупить­ся на покупку хорошего телевизора — он и в офисе никогда не помеша-

* Марасанов Г. И. Социально-психологический тренинг. М.: Совершенство, 1998. С. 34-34.



Тренинг продаж


ет, тем более что сейчас интенсивно развивается рынок учебных ви­деопрограмм. Время, которое уходит в тренинге на использование ви­деозаписи, действительно может «съедать» значительную его часть, что подчас снижает динамизм занятий, но увеличение интереса, невозмож­ность пассивно отсиживаться или отстраниться от собственного изоб­ражения на экране, когда обучаемый является участником ролевой игры, стоит того. Эти эпизоды не только хорошо запоминаются каж­дым участником, но и позволяют делать общие «открытия». Интерес к самому себе у человека настолько силен, что обучаемые спрашивают разрешения сохранить видеозаписи, чтобы возвращаться к ним уже за пределами тренинговых часов. В этом плане возможности видеосъем­ки уникальны и превосходят рабочие записи или раздаваемые учеб­ные материалы, которые участники оставляют у себя, — сказывается фактор эмоциональности пережитого.

Инструкции и задания в ролевых играх могут быть, например, сле­дующими:

□ Отработать ответы на вопрос клиента: «Зачем вы мне звони­те?» (подготовка в парах или тройках, с последующей видеоза­писью найденных решений).

□ Подготовить короткую презентацию, провести ее и затем отве­тить на вопросы аудитории (готовятся несколько команд, от каждой — один выступающий, все остальные — в роли пригла­шенных потенциальных клиентов или партнеров компании).

□ Использовать определенные техники «нащупывания» потреб­ностей и желаний (подготовка последовательности вопросов, например: открытые — уточняющие — закрытые — альтерна­тивные — наводящие и использование в диалоге с Покупате­лем техник активного слушания).

□ Искать «чувствительные области» * и исследовать их более глу­боко, стараясь не вызывать раздражения у того, кто исполняет роль Покупателя. Необходимо не только получить важную ин­формацию из самого содержания разговора, но и повлиять на состояние Покупателя, стараясь вызвать у него расположение и доверие к себе, товару, компании (напоминает задание: оп­ределить «скрытый» мотив в социально-психологическом тре-

* Цитата одной из участниц тренинга продаж медицинской техники и оборудова­ния: «Если раньше нужно было воздействовать на "болевые точки" клиента, то теперь — на "эрогенные"».


Глава 2. Ролевая игра



нинге, где мотив задумывается Покупателем заранее и сооб­щается группе, но не Продавцу, который должен на него «вый­ти» так, чтобы Покупатель позволил ему это сделать).

□ Соблюдать баланс доминирования, меняясь функциями «ве­домый—ведущий».

□ Если основной упор в игре делается на отработку отдельных приемов или элементов поведения, необходимо сверить, какие вопросы или реплики, использованные участниками в диало­гах, соответствовали тем или иным приемам или элементам. Для этого лучше предварительно дать небольшое задание или провести опрос.

Например, вернемся к концу предыдущей главы, где приводятся советы, касающиеся проведения последнего этапа процесса прода­жи — завершения сделки. К каким из них относятся следующие фра­зы Продавца:

«Как вы думаете, вашей жене тоже понравится это решение?»

(Ответ: п. 11желание Покупателя представить покупку дру­гим, небезразличным для него людям представляет собой хороший тест на степень его удовлетворенности.)

«Давайте еще некоторое время обдумаем это, обсудим еще раз. Всё ли мы учли?»

(Ответ: п. 12.)

«Я думаю, это действительно то, что нам подойдет, но давайте уточ­ним еще у вашего мужа и потом уже оформим заказ».

(Ответ: п. 13 или 15.)

«Кажется, мы разобрались в том, что вам нужно, и убедились, что наш товар очень хорошо подходит, соответствует условиям и возмож­ностям, но, может быть, я смогу еще чем-нибудь помочь вам перед тем, как мы подтвердим ваш заказ?»

(Ответ: п. 14).

Как лучше сказать: «Мы не позже чем завтра доставим и устано­вим для вас вертикальные жалюзи выбранного вами размера и тона, действительно идеально подходящего под цвет стен (не каждый по­купатель так тонко это чувствует), сейчас действительно слишком яркое солнце... и мы постараемся приехать пораньше»

или:

«Так, эти жалюзи, те, что голубоваты, ждите завтра, может быть, с установкой еще придется повозиться»?



Тренинг продаж


Почему?

(Ответ в п. 15 и 16.)

Важно, чтобы участники почувствовали и поняли, что они персо­нально могут получать «выигрыш» через обратную связь после игры, включая видеозапись, а также через изучение отдельных техник. Тог­да они будут мотивированы настолько же, насколько и в настоящей работе, хотя, конечно, «рисунок» индивидуальной мотивации будет несколько иным. Хорошей подготовкой к игре обычно служат лек­ции о товаре, особенностях и опыте его продажи, объяснение конк­ретных техник и приемов, их анализ и обсуждение, а иногда и просмотры специальных фильмов. Перед началом ролевых игр необ­ходимо описать ожидаемые стандарты поведения участников и осо­бенно то, как оно будет оцениваться. Когда обучаемые поймут и при­мут данные им критерии, они готовы вступить в игру с последующим ее воспроизведением на экране телевизора и разбором. Используе­мый по шагам, этот метод однозначно будет повышать эффективность процесса тренинга, не приводя к излишнему проявлению защитных реакций. В реальной работе продавец может повторять одни и те же ошибки, не осознавая этого. В ролевой игре немедленная обратная связь позволяет увидеть, что и как должно быть исправлено, неслу­чайный характер ошибок предполагает серию повторяющихся и пе­ресекающихся игр.

Исходя из задач конкретного тренинга и состава его участников, следует предлагать им самим разработать сюжеты ролевых игр с пос­ледующим исполнением. Как правило, такое задание оказывается привлекательным, а его результаты полезными с точки зрения боль­шей неожиданности и приближенности к актуальной проблематике обучающихся. Только всегда следует помнить о двух вещах: участни­ки должны быть готовы к такому заданию и настроены на него, а тре­бования и условия инструкции — создавать рамки, как временные, так и сюжетные. Приведем примеры двух различающихся в этом, но решающих одну задачу подходов — повышение уверенности и ком­петентности продавцов в трудных случаях и с трудным клиентом.

Первый подход определяется характером корпоративной и учеб­ной информации, сюжеты предлагаются как иллюстрация, поддер­живающая основную информацию, и как возможность проверить, насколько она работает на практике и соответствует навыкам и опы­ту обучаемых.


Глава 2. Ролевая игра



Второй подход не привязан к конкретным условиям корпоратив­ной продажи и дает возможность самим участникам проявить как особенности «фирменного стиля», так и собственные практические умения и знания.

1. Программа «Selling Beer the Heineken Way» (Продажа пива так, как это делает Хайникен), HEINEKEN university*.

До проведения ролевых игр участники знакомятся со следующи­ми разделами программы:

□ История Heineken.

□ Компания Heineken.

□ Корпоративные марки. □ Краткая история пива.

□ Обращение с пивом, правила его хранения и продажи.

Перед проведением ролевых игр участники в подгруппах разра­батывают профили продукта, представляют свои решения по воз­можной его сегментации и получают информацию по основам ком­муникации в продажах, психологической типологии клиентов, рекомендации по эффективному поведению в различных трудных случаях, а также выполняют упражнение по технике интервью, за­даванию вопросов клиенту.

Сюжеты ролевых игр

1. Ситуация: бар в центре города, владелец хочет поставить уста­
новку для разливного пива, но объемы продаж у него недостаточны.
Задача: отказать.

Клиентдоминирующий, со склонностью к агрессии.

2. Ситуация: модная дискотека, новый клиент, объемы продажи
пива большие, но в ассортименте пиво Heineken не представлено,
публика (потребитель) — хорошо обеспеченная молодежь. Задача: до­
говориться о начале поставок (см. главу «Дополнительные упражне­
ния», раздел «Стратегия продаж»).

Клиент — отстраненный, дистанцирующийся, «человек-компьютер».

3. Ситуация: популярный ресторан в хорошем месте, задержка
оплаты за поставку пива уже три месяца, владелец, возможно,

* Один из авторов был вторым (local) тренером на этой программе, которая неоднок­ратно проводилась с его участием в Киеве, Москве, Новгороде, Тбилиси, Алма-Ате. При­веденные основы сюжетов ролевых игр были предложены основным корпоративным тре­нером Wiebe Buising, руководителем высшего звена, работающим в компании с 1974 года.



Тренинг продаж


действительно сейчас не располагает средствами — вложился в ре­монт, хочет расширить ассортимент, просит новую марку, которой еще не торговал. Задача: найти приемлемое для обеих сторон решение.

Клиент — общительный, контактный, доброжелательный, социа­бельный.

4. Ситуация: бар в Старом городе, фирменные стаканы исполь­
зуются не по назначению, рекламная продукция представлена хао­
тично, объемы продаж при этом увеличиваются. Задача: добиться
того, чтобы пиво Heineken и его продажа были представлены так,
как надо.

Клиент — дистанцирующийся.

5. Ситуация: бар в отеле, где пиво постоянно наливают в несоот­
ветствующие стаканы, не обращают внимания на то, какая подстав­
ка «идет» под стакан, для какой марки пива дается, торговая марка
пива Heineken представлена крайне невыразительно. Менеджер оте­
ля считает, что ему платят не за это или за это не доплачивают. Зада­
ча: добиться соответствующего отношения к торговой марке и соблю­
дения правил продажи, преподнесения пива.

Клиент — доминирующий.

6. Ситуация: супермаркет, менеджер не заинтересован, пиво
Heineken представлено плохо и размещается в невыигрышном месте
торгового зала, объемы продаж пока небольшие, но супермаркет рас­
положен в районе новых интенсивных застроек домами для среднего
класса и на дороге в места загородного отдыха. Задача: добиться того,
чтобы продукт был размещен и представлен наиболее выигрышным
для него образом.

Клиент — доминирующий.

Ситуации подобраны специально: они достаточно узнаваемы, но «остры», актуальны. Для их разрешения участники обладают доста­точными знаниями и опытом, до начала ролевых игр возможности для аргументации для тех торговых представителей, которые «выс­тупают в своей роли», еще больше усилены предварительными лек­циями и занятиями в подгруппах. Исполнители ролей клиентов го­товы создавать «разумные» трудности, и все участники способны давать и получать эффективную обратную связь, делать «открытия», подтверждающие лучшую корпоративную практику продаж. Частное дополнение: мотивация в этих играх была настолько сильна, что их участники изо всех сил затягивали переход к неформальной части тренинга — употреблению продукта.


Глава 2. Ролевая игра



Переходя ко второму подходу, берем за основу программу «Совер­шенствование стратегии и навыков продажи», разработка фирмы Strategic Resources International, с российскими и украинскими пред­ставителями которой одного из авторов связывают партнерские от­ношения (приводятся только отдельные части программы).

Тема: «Тактика и методы общения с трудными клиентами» (при­менение навыков продажи на практике).

Целевая задача Каждая команда (подгруппа) должна разработать реальную, но трудную задачу, связанную с процессом продажи. Затем команды об­меняются задачами с другими командами и попытаются применить свой практический опыт и навыки для их решения.

Дискуссии в командах, учебный материал, обсуждения на общих заседаниях всей группы — все это должно послужить базой для вы­полнения этого задания наряду с имеющимся у вас опытом. Вы мо­жете выбрать один из этапов продажи (в этой программе их не четы­ре, как предлагаем мы, а шесть) и описать трудности на любом из этих этапов:

□ Подготовка к продаже. Приобретение знаний о товаре, инфор­мации о клиенте, изучение истории продажи, материалов о конкурентах и т. п.

□ Определение реальных нужд (проблем) клиента. Каковы его
реальные потребности, в отличие от тех, о которых он сам го­
ворит?

□ Презентация предложения. Каким образом ваши товары или услуги смогут удовлетворить потребность клиента?

□ Преодоление возражений. Есть ли сомнения, неточности вос­приятия, недопонимание? Какая нужна дополнительная ин­формация?

□ Презентация откорректированного предложения. На основе изучения возражений клиента предложить новые услуги или товары.

□ Завершение сделки. Подтверждение взаимопонимания и офор­мление заказа.

Трудности могут создаваться теми клиентами, которые как бы про­веряют, способен ли продавец помочь им подойти к одному из началь­ных этапов процесса продажи — определению проблем или потребно-



Тренинг продаж


стей, а затем пройти через остальные этапы процесса продажи. Мож­но использовать описания некоторых типов трудных клиентов.



Трудный клиент

Сильное влияние чужого мнения. Клиент вас не слушает, но слушает непрофессионалов.

«Флюгер» не знает, чего хочет.

Общается «свысока», презирает вас.


Клиент при незнании убежден в своей правоте.

Недоверчивый, боится, что обманут.


Криминальный элемент Откровенный кидала.

Молчун

Завышающий свои финансовые возможности

Хочет говорить только на уровне директора.

Невоспитанный, истеричный


Продумайте, как бы вы вели себя на их месте или общались с каж­дым из них. В ролевых играх вам, возможно, придется «встретиться» с этими клиентами. Примеры:


Глава 2. Ролевая игра



ТРУДНЫЙ КЛИЕНТ № 1

Не осознаёт, что проблема или потребность суще­ствует.

В этой ситуации покупатель не чувствует своей потребности или не видит проблемы и поэтому не за­интересован в обсуждении вашего товара с вами. Раз­новидностью этой ситуации может быть то, что вам не придется общаться непосредственно с ним. Может быть, вам придется иметь дело с его агентом по снаб­жению или секретарем, которые могут не видеть по­требностей или возможностей улучшения.

Как вы должны общаться с таким клиентом?

Что вы должны сделать, чтобы определить, дей­ствительно ли покупателю необходимы товары или услуги, которые вы предлагаете?

Как вы поступите? Какие подходы используете, чтобы договориться о встрече или о повторной встрече?

ТРУДНЫЙ КЛИЕНТ № 2

Не понимает вашей презентации.

По существу, такой покупатель не понимает содер­жания вашего представления товара или услуги, их особенностей или то, как они должны удовлетворять его потребности. Важно помнить, что покупатели не любят показывать, что они чего-то не понимают, что один или несколько аспектов вашей презентации выше их понимания или вне их опыта. Этот тип по­купателей часто встречается при продаже высоких тех­нологий или при заключении сложных финансовых сделок. Такие покупатели встречаются и в ситуациях, где он впервые должен заняться покупкой такого то­вара или услуги либо имеется большое количество дополнительных особенностей или альтернатив, ко­торые нужно рассмотреть.



Тренинг продаж


Какие методы вы можете использовать, чтобы уз­нать, чего именно не понимает покупатель?

Что вы можете сделать, чтобы убедиться в том, что это — недопонимание или возражение?

Как создать у клиента возможность подумать над вашим предложением?

ТРУДНЫЙ КЛИЕНТ № 3

Не верит тому, что вы говорите.

Негативный опыт при покупке каких-либо това­ров или услуг имеют все. Всем нам попадались това­ры с дефектами или такие услуги, которые не оправ­дали наших ожиданий. Таким образом, покупатели становятся придирчивыми и очень осторожными при первоначальных контактах с людьми, предлагающи­ми им что-либо купить. По существу это означает, что покупатели на начальном этапе могут иметь низ­кий уровень доверия к людям, занимающимся про­дажей, а преодолев это отсутствие доверия, становят­ся союзниками.

Какие существуют видимые признаки отсутствия доверия к вам со стороны покупателя?

Какие подходы вы можете использовать и как вы собираетесь их использовать, чтобы у покупателя воз­никло к вам доверие?

Очевидно, существует множество других типов трудных клиентов и несметное количество трудных торговых ситуаций. Описания трудных покупателей, приведенные выше, предназначены для того, чтобы вы их продумали при подготовке к ролевой игре. По­старайтесь найти ответы на поставленные вопросы, продумайте, какие еще вопросы или сложности могут возникнуть. Обсудите опыт каждого и все предложе­ния в команде. После ролевых игр вы сможете как по­лучить ответы на заданные вопросы и сравнить их со своими заготовками, так и увидеть новые, неожидан­ные, оригинальные ходы и решения.


Глава 2. Ролевая игра






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных