Понятие бизнес-стратегии

Бизнес-стратегия, которую иногда еще называют конкурентной стра­тегией или просто стратегией, определяется четырьмя элементами или направлениями: стратегия товарно-рыночного инвестирования, пред­ложение потребительской ценности (или ценности для покупателя), активы и компетенции, функциональные стратегии и программы. Пер­вый элемент определяет то, где должна конкурировать фирма, а остав­шиеся три указывают на то, как это следует делать, чтобы добиться по­беды (рис. 1.1).

Часть I. Введение и обзор

Рис. 1.1. Стратегия бизнеса

Стратегии товарно-рыночного инвестирования — где конкурировать

Основным компонентом стратегии является сфера бизнеса и происхо­дящие внутри нее динамические процессы. Какие же секторы должны получать инвестиции и внимание руководства?

Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планиру­ет предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или не желает обслуживать; конкурентами, с ко­торыми она будет соперничать; конфликтами, от которых она стремит­ся уклониться; а также уровнем вертикальной интеграции. Иногда важ­нейшим бизнес-решением становится выбор товаров или сегментов, которых компании следует именно избегать, потому что такого рода выбор — если его, конечно, строго придерживаются — позволяет сэко­номить необходимые ресурсы для успешной конкуренции на других рынках. В некоторых случаях подобные оценки могут привести к до­статочно болезненным решениям о продаже или ликвидации компании.

Многие организации демонстрируют преимущества четкого опре­деления своей сферы деятельности. Так, компания Williams-Sonoma предлагает товары для дома и кухни. Dell — сопутствующие товары для компьютера. P&G предоставляет широкий ассортимент упакован­ных потребительских товаров. Wal-Mart и Amazon охватывают широ­кую сферу бизнеса, предлагая ценность, одновременно экономящую де­нежные средства и дающую возможность совершения всех покупок в одном месте.

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции 23

Еще более важное значение, чем сама сфера бизнеса, имеют динами­ческие процессы внутри нее. На какие рынки следует выйти в предсто­ящие годы, а какие покинуть? Какие из них ждет подъем или падение? На основании подобных решений происходит аллокация генерируемых внутри или вне организации финансовых ресурсов, а также нефинан­совых ресурсов, таких как заводы, оборудование и люди. Какие секто­ры бизнеса должны получить инвестирование в связи с повышением их значимости в будущем? Даже в небольшой организации решение о распределении ресурсов играет ключевую роль в стратегии бизнеса.

Схема инвестирования определяет будущее направление деятельно­сти фирмы. Применяемые варианты и подходы очевидны; и тем не ме­нее целесообразно перечислить имеющиеся возможности.

• Инвестиции в рост (или вход на товарный рынок).

• Инвестиции в укрепление занятых позиций.

• Эксплуатация («доение») бизнеса посредством минимизации ин­вестиций.

• Возвращение максимально возможного объема активов от лик­видации или дивестиции (продажи) бизнеса.

В середине 2000 г., за шесть месяцев до прихода А. Дж. Лафли на должность генерального директора P&G, стоимость акций корпорации понизилась вдвое. Это произошло из-за того, что слишком значитель­ные суммы вкладывались в новые бизнес-инициативы, такие как «Olay Cosmetics» и «Fit Wash», которые не оправдали ожиданий или потер­пели неудачу.¹

Через два года компания вернула большую часть потерянного, даже несмотря на то, что за этот период времени общая стоимость котировок фондовой биржи уменьшилась на треть. Сделать это помогла стратегия фокусирования на двенадцати крупных брендах, таких как «Tide»,«Arial» (в Европе), «Always»/«Whisper», «Crest», «Folgers», «lams», «Pampers», «Charmin», «Bounty», «Pantene», «Downy»/«Lenor» и «Pringles». Так, после того как прекратилось «распыление» ресурсов, группа товаров по уходу за волосами смогла сфокусироваться на оживлении торговой мар­ки «Pantene». Менее крупные торговые марки стали получать меньше внимания, а те, которые не соответствовали стратегическим планам ком­пании (например, «Jif» и «Crisco»), были ликвидированы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: