Основы формирования антикризисной маркетинговой стратегии

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

1) производственно-технологические особенности;

2) ресурсный потенциал;

3) характер внутренней атмосферы;

4) уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте, относятся:

1) экономические кризисы в отдельных регионах и странах.

2) демографические взрывы;

3) социальные конфликты и воины в отдельных регионах мира;

4) экологические явления, стихийные бедствия;

5) нарушение международных соглашений;

6) социально-экономическая политика;

7) научно-техническая и промышленная политика;

8) ресурсный потенциал страны;

9) ценовая и налоговая политика;

10) кредитно-денежная политика;

11) таможенная политика;

12) гражданское и коммерческое законодательство;

13) характер конкурентной среды;

14) параметры спроса: стабильность и величина;

15) характеристики потребителей (сегментация но группам);

16) конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;

17) конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов;

18) динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса;

19) динамика инвестиций;

20) уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры;

21) уровень и динамика благосостояния населения;

22) уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: