Парадигма “ефектів” мас-медіа.

В американській соціології пропаганди з 30-х років формується інший підхід до макрокомунікативних процесів. У літературі його називають парадигмою “ефектів” мас-медіа і саме з нею асоціюються відомі в соціології імена Г. Лассуєла, П. Лазарсфельда, Е. Катца, Б. Берельсона, Дж. Клеппера.

За засобами масової комунікації визнається статус суверенного соціального інституту, відносно незалежного від легітимних владних стуктур і обмеженого загальними нормами соціальної системи. Їхній вплив розглядають як один із чинників соціальних змін.

А зміст їх був такий: аудиторія радіо і газет – це не є безструктурне утворення, як у моделі “масового суспільства”. Вона неоднорідна в своїх схильностях до комунікації. Особливим чином реагуючи і сприймаючи інформацію, члени аудиторії репрезентують власні соціальні статуси. Соціальна диференціація і групові відмінності не обминають публіку, яка читає, дивиться і слухає, зумовлюючи її інформаційні вимоги і смаки. Потенційно масова комунікація настільки активна у вираженні своїх потреб і звичок, що вектор тотального впливу у “маніпуляційній” моделі (від комунікатора – до реципієнта) може бути обернений у протилежний бік. Таким чином, загальна методологічна позиція формувалася жорстко: масова комунікація найчастіше не є необхідною і достатньою причиною впливу на аудиторію.

Ідея про те, що у сфері інформації людина свідомо і автономно робить вибір, у найзавершенішій формі виражає парадигму обмеженого впливу засобів масової комунікації. П. Лазарсфельд, а пізніше Дж. Клеппер вивели її у вигляді “доктрини підсилення”, за якою засоби масової комунікації є агентом радше підсилення, ніж зміни установок аудиторії, тобто здатні підкріпити наявні в індивідів когнітивні й емоційні ресурси. Поривання реципієнта уникнути дискомфорту від несумісних цінностей і переконань сприяє спростуванню чи несприйняттю відомостей, які суперечать його поглядам. Основними факторами, що визначають ефект масових комунікацій: 1) спосіб подачі інформації; 2) авторитет комунікатора; 3) особисті риси комунікатора.

Г. Лассуєл пропонує основні напрямки вивчення функціонування засобів масової комунікації: 1) аналізувати комунікатора; 2) аналіз змісту (контент-аналіз); 3) аналіз засобів комунікації, які ті чи інші ЗМІ можуть впливати на публіку; 4) аналіз аудиторії; 5) аналіз наслідків опосередкованого інформаційного впливу ЗМІ.

Типологізація ефектів масової комунікації П. Лазарсфельда, Б. Берельсона та інших авторів стала обовязковою процедурою. Ефекти диференціювалися ними наступним чином:

· такі, що викликають кардинальні зміни;

· такі, що підкріплюють чи підсилюють наявну в індивіда установку;

· такі, що слабо впливають;

· такі, що є протилежними намірам комунікатора.

“Двоступенева модель” масової комунікації.

Пошук чинників вибіркової поведінки людей здійснювався і за межами, окресленими тезою “стимул-реакція” (зміст масової комунікації безпосередньо впливає на індивіда та спонукає його до дій у відповідь). Був сенс припускати, що масовому інформаційному потоку супутні або протистояти інші – народжувані в міжособистісних контактах. У 1955 році Е. Катц і П. Лазарсфельд розробили “двоступеневу модель комунікації”. Макрокомунікативний процес було структуровано на дві стадії: спочатку повідомлення мас-медіа сприймаються активною частиною аудиторії – “лідерами думок”, а потім від них міжособистісними каналами транслюються пасивній частині, байдужій до радіо і газет.

Отже, “двоступенева модель” грунтується на гіпотезі, що індивіди у відношенні до масової комунікації дотримуються різних соціальних ролей. Одні можуть бути активні у сприйнятті та поширенні знань і цінностей, повідомлюваних через мас-медіа. Це повязане з їхніми статусами, комунікативними здібностями, регулярними контактами з газетами та радіо. Інші ж – досить інертні в спілкуванні з мас-медіа, найчастіше звертаються до неформальних джерел або переказів повідомлень лідерами референтної групи. Отже, вплив масової комунікації не завжди прямий і безпосередній. Радше він опосередковується соціальним оточенням індивідів.

У 60-х роках “двоступенева модель” поставила під сумнів своїм постулатом про “напрямі” ефекти масової комунікації розвиток телебачення. Було помічено, що “лідери думок” зовсім не обовязково є ланкою між аудиторією і телебаченням, яке безпосередньо впливає на індивіда. Це не означало виключення міжособистісного обговорення телевізійних новин і артикульованих проблем. Радше процес розповсюдження їх розуміли як “багатоступеневий”, до складу якого входили також альтернативні макрокомунікативні рухи. Нові моделі функціонального типу почали враховувати компоненти соціально-психологічної “вигоди” і “задоволення” для опису ставлення індивідів до інформації. Іншими словами, люди відтворюють у моделях те, що вони бачать і чують, згідно з власними інтересами, цінностями і соціальними ролями.

Маючи на меті вкорінити масову комунікацію в систему формування громадської думки, створювалися нові інтерпретації впливу мас-медіа на соціум. Зокрема у 70-ті роки Дж. Маклеод і С. Чаффі запропонували модель “коорієнтації”, яка пояснювала взаємодію еліт, засобів масової комунікації і публіки на основі гіпотези про те, що публіка набуває знань про проблеми на грунті власного досвіду, елітних джерел і мас-медіа. Звернення до засобів масової комунікації стає особливо актуальним у періоди посилення напруги між елітою і громадськістю, кожна з яких робить спроби контролювати масову комунікацію.

4. Класичні наукові парадигми дослідження медіа-культури та масової комунікації: дифузна теорія Е. Роджерса та «спіраль мовчання» Е. Ноєль-Нойман.

Дифузна теорія американського дослідника Е. Роджерса є продовженням двоступеневої моделі масових комунікацій. Е. Роджерс аналізував розповсюдження нових ідей і побачив різний ступінь зацікавленості до нового у різних сегментів суспільства. Частина аудиторії є досить консервативною, інша досить легко включається в нові процеси. Тому не варто впливати на всіх, а в першу чергу намагатися переконати критичні 5 % суспільства. Аби переконати їх, все рівно необхідно досягти 50% суспільства. Коли вже ідея оволоділа 20% аудиторії, зупинити її вже не можливо. Дифузія за Е. Роджерсом є процесом комунікації інновацій через певні канали за конкретний проміжок часу до членів соціальної системи. Дослідник виокремлює в процесі адаптації нової ідеї 6 етапів: 1) увага; 2) інтерес; 3) оцінка; 4) перевірка; 5) сприйняття; 6) підтвердження.

Також Е. Роджерс описав 5 класів людей за ступенем їх прийняття нових ідей:

· інноватори – 2,5 %. Вони є досить мобільні, мають контакти за межами свого кола, можуть сприймати абстрактні ідеї і готові ризикувати;

· зарано приймаючі – 13,5 %. Вони більш привязані до місцевої структури, є “лідерами думки”. Вони є порадниками для інших;

· рання більшість – 34%. Вони є посередниками між попередньою групою і наступною;

· пізня більшість – 34 %. Це є скептики, які критично ставляться до нових ідей.

· запізно приймаючі – 16 %. Вони підозріло ставляться до нових ідей і притримуються традиційних цінностей.

Е. Роджерс бачив труднощі з сприйняттям інновацій в тому, що їх переваги а) віддаленні в часі і б) важко оцінюються. При цьому він акцентував увагу на те, що:

· дуже важливою є міжособистісна комунікація на рівні людей одного кола і віку;

· патріотичні думки, що диктуються урядовими колами є неефективними;

· достовірність комунікативного джерела частково забезпечує успіх поширення думки;

· мас-медіа не може змінити поведінку тих, хто притримується іншої точки зору.

Теорія “спіраль мовчання” розроблена німецькою долідницею Е. Ноєль-Нойман. Суть цієї теорії полягає в тому, що засоби масової комунікації можуть маніпулювати суспільною думкою за рахунок наданню слова меншості замість більшості. За її гіпотезою людина, що відчуває себе в меншості більше мовчить і не висказує своєї думки, тим самим ніби приєднується до більшості. Коли ж мас-медіа коректує картину реального розподілу, роблячи більшість меншістю, воно замовкає. В основі “ спіралі мовчання” лежить загроза - страх залишитися на самоті. У якості загального правила дослідниця стверджує, що той, хто не знаходить своєї думки в масових комунікаціях, мовчить. Звідси і простежується можливість маніпуляції, коли в масовій комунікації є представленою лише одна сторона суспільства. Друга сторона у відповідь замовкає. Функція суспільної думки реалізується в соціальному контролі. У результаті того, що людина не хоче опинятися в ізоляції, вона або притримується позиції більшості, або мовчить.

5. Методологічні проблеми аналізу складових масової комунікації документальної інформації.

На методологічному рівні виділяються два принципово різних способи пізнання. Один з них, розроблений позитивізмом, орієнтується на природничо-наукову модель досліджень. Такий спосіб відносять до категорії “кількісних”. В його основу покладається деякі, як правило, описові, теоретичні міркування щодо обєктивних характеристик досліджуваної проблеми, а саме дослідження спрямоване на підтвердження цих теоретичних гіпотез. При цьому методи збору інформації мають бути точними, емілінувати в ідеалі субєктивізм зовнішнього спостерігача, забезпечувати надійність і відтворюваність даних, обгрунтованість їх за незалежними критеріями, зіставлення з даними інших досліджень. Опрацювання інформації в таких дослідженнях здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, кількісних за своєю природою. До вибірки в кількісних дослідженнях предявляються чіткі вимоги, зокрема такі, що базуються на теорії імовірності та математичній статистиці. Це робить можливим перенесення висновків, отриманих на основі вивчення вибіркової сукупності, на всю генеральну сукупність.

Згідно з іншим способом, окремі ознаки соціальної реальності фіксуються за допомогою дослідницьких стратегій, розрахованих на осягнення змісту явищ і глибинних механізмів їх організації та взаємодії. Тобто “якісні” методики призначені для одержання за допомогою спеціальної техніки так званої глибинної інформації. Питання надійності та верифікації даних при цьому не ставиться. Жорсткі вимоги до вибірки та математичного підтвердження вірогідності отриманої інформації в таких дослідженнях не застосовуються. Узагальнюючи, можна ствреджувати: якісне дослідження – це процес відкриття, тоді як кількісне – процес наведення доказів і підвердження. Питання вибору методу дослідження документальної інформації перш за все залежить від питання вірогідності документальної інформацїі, при цьому не варто змішувати надійність і дійсність самого документа з вірогідністю повідомлюваних у ньому відомостей. Вірогідність інформації в першу чергу залежить від джерела доступного документа. Різні джерела мають свій ступінь вірогідності повідомлюваних в них відомостей. Так, первинні дані завжди надійніші вторинних, тому офіційний особистий документ, отриманий з перших рук, більш надійний і достовірний, ніж неофіційний, безособовий і до того ж складений на основі інших документів.

Документалісти-історики і психологи виробили чимало прийомів, за допомогою яких визначають ступінь вірогідності відомостей на основі самого змісту документальної інформації:

· основне “золоте правило” у роботі з документами – чітко розрізняти опис подій і їхню оцінку. Думки й оцінки потенційно мають меншу вірогідність і надійністю в порівнянні з фактажною інформацією. Нерідко в документі відсутня детальна характеристика ситуації, про яку висловлюються міркування чи робиться оцінка. Проте саме конкретна ситуація дає ключ до розшифрування змісту оцінок і думок.

· варто проаналізувати, якими намірами керувався укладач документа, що допоможе виявити навмисні або мимовільні перекручування. Наприклад, автор звіту про виконану роботу, як правило, схильний змальовувати ситуацію в сприятливому для себе світлі. Але якщо дослідник для збору інформації скоритається, скажімо, звітами перевіряючих, картина буде іншою, адже ціль подібних документів: виявити недогляди, недоліки, негативні сторони діяльності.

· Важливо знати, в який спосіб укладач документа отримав первинні дані. Відомо, що відомості “з перших рук” надійніші за інформацію з невизначеного джерела, а записи свіжих враженнях відрізняються від опису тих же подій через деякий час.

· якщо документ містить статистично згруповані дані, необхідно виявити основу класифікації. Відповідно до мети дослідження можливі перегрупування даних на іншій основі.

· надзвичайно важливо добре усвідомити загальну обстановку, в якій складався документ.

Особливу обережність повинен виявити дослідник при роботі з особистими документами – автобіографіями, щоденниками, мемуарами, листами тощо. Умови довіри до інформації з особистих документів: 1) можна вірити повідомленням, якщо вони ніяк не зачіпають інтересів автора документа або завдають певної шкоди автору; 2) вірогідні ті дані, які в момент “реєстрації” автором були загальновідомі; 3 ) вірогідними є деталі подій, несуттєві на думку автора документа, а також відомості, до яких автор ставиться недоброзичливо.

Таким чином, перевірка справжності документа, аналіз мотивів, спонукань, умов його складання, цільової установки автора, ситуації, у якій він діяв, характеру його оточення – ось фактори, від яких залежить вірогідність ініформації з особистих документів.

6. Порівняльна характеристика «кількісних» та «якісних» методів дослідження документів.

“Якісні” та “кількісні” дослідження часто розглядалися як конкуруючі або альтернативні установки пізнання суспільства. Активна дискусія з цього приводу розгорнулася у 60-ті роки. Ця дилема, хоч і не гостро, існує й у сучасній соціологічній думці. Так, якісні методики вивчення біографій, мемуарів, “життєвих історій”, аналіз групових дискусій, повсякденних вербальних контактів використовуються у феноменології, етнометодології. За допомогою цих методів реальність конструюється дослідником з унікальних, але таких, що мають спільну природу вербальних свідоцтв та проявів. Кількісні, формалізовані методи і, насамперед, контент-аналіз відтворюють позитивістський еталон пізнання, який поширюється в даному випадку не стільки на спостереження за поведінкою людей, стабільністю чи змінністю соціальних структур, скільки за символічною, втіленою в знаках реальностю.

Сьогодні спостерігається як протистояння двох фундаментальних способів пізнання, так і робляться спроби можливого їх злиття, взаємних посилань, уточнень і доповнень.

Більшість сучасних науковців схиляються до думки, що “кількісні” і “якісні” дослідження не можна протиставляти, оскільки вони взаємозалежні і доповнюють один одного. Тільки при такому підході до їхнього застосування можна отримати достовірну інформацію. Результати “якісних” досліджень можуть бути переведені в “кількісну” форму. При проведенні “кількісних” досліджень часто використовуються “якісні” технології одержання інформації.

На вибір конкретного методу впливають особливості текстів, їхні види й жанри, обсяг, приналежність до особливого типу літературної культури з конкретними правилами складання текстів, визначеного часового контексту. Крім того, будь-який текст – досить складна знакова конструкція, в інтерпретаціях якої неминуче присутній субєктивний фактор, оскільки дослідник сам належить до світу культури та соціуму і як автор тексту є носієм значень, котрі беруть участь у його міркуваннях. Тому будь-який тип дослідження й аналіз текстів загалом є непростою проблемою.

Порівняльна характеристика “якісних” та “кількісних” методів досліджень документів

7. Традиційні методи аналізу документів: поняття та особливості якісного аналізу документів.

Теорія і практика досліджень свідчать, що всі вони починаються з аналізу документів. Необхідність його повязана з тим, що переважна більшість документів не призначена спеціально для цілей дослідження. Документи створюються з іншими цілями: відомчими, особистими, суспільними, тому потрібно переосмислити їхній зміст, щоб отримати необхідну інформацію.

Традиційний (класичний) або якісний аналіз документів є не звичайним ознайомленням з ними або читанням з метою придбання нових знань. Це саме метод дослідження, який передбачає висування гіпотез, ретельне вивчення змісту аналізованого матеріалу, логіки тексту, обгрунтування вірогідності наведених даних. Цей аналіз ніби “прагне” до кінця проникнути в глибину документа, вичерпати його зміст. Традиційний аналіз є аналізом інтенсивним.

Особливість традиційного аналізу документів полягає в тому, що в його основі лежить механізм розуміння тексту. Він являє собою деякі логічні побудови, спрямовані на розкриття глибиного змісту досліджуваного матеріалу. Включення інтуїції, загального рівня культури та практичної орієнтації соціологі відіграє важливу роль. Побудовані на таких принципах традиційні методи аналізу викликають часом скепсис, пересторогу, оскільки існує потенційна можливість субєктивних зсувів у сприйнятті й інтерпретації змісту документа. Причинами таких зсувів можуть бути, наприклад, психологічні особливості дослідника (стійкість уваги та памяті, стомлюваність), неусвідомлювані захисні психічні реакції на зміст документів (виокремлення “приємних” і пропускання “неприємних” аспектів) тощо. Можливість і небезпека таких зсувів зростає зі збільшенням числа аналізованих документів і їхніх обсягів.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: