Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Тема 7. Маркетинговые коммуникации




1. Политика коммуникаций: сущность, виды, средства реализации

2. Реклама: сущность, направления, принципы, функции.

3. Стимулирование сбыта: сущность, мероприятия, приемы и средства

4. Паблик релейшнз: суть, функции, направления, мероприятия

 

1. Политика коммуникаций: сущность, виды, средства реализации

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления:

1. межличностные коммуникации — общение и взаимодействие. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.).

2. неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

Реализация коммуникативной политики должна базироваться на:

· программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги,

· использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер.

При этом используются такие методы, как:

· риторический, предполагающий обращение к аудитории, с тем чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;

· пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий;

· переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций.

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям:

· возможность целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

· объем возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций;

· характер ситуации и место коммуникаций;

· временная эластичность предложения;

· возможность изоляции влияния конкурентов;

· возможность маневра и гибкости;

· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, брэндинг и проч.

 

2. Реклама: сущность, направления, принципы, функции

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Отличительные черты рекламы:

1) не претендует на беспристрастность;

2) обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

3) многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катастрофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются:

1. планомерность - ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи;

2. информативность - обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий, клиента, покупателя и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре или услуге;

3. выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий;

4. принцип бильярдного шара - используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Реклама выполняет различные функции:

1. Маркетинговая: общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара;

2. Коммуникативная: передача группе людей, организации какого-либо сообщения, информации;

3. Образовательная: реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

4. Экономическая: заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

5. Социальная: способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики.

 

3. Стимулирование сбыта: сущность, мероприятия, приемы и средства

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

1. содействие производителю - преследует цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками (использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов);

2. содействие посреднику - помогает решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.;

3. содействие потребителю - нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств (Таблица)

Таблица - Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия Задачи
Стимулирование потребителя
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров. Бонусные скидки. Сезонные скидки. Предпраздничные скидки. Скидки по категориям потребителей. Скидки на устаревшие модели. Скидки при покупке товара за наличный расчет. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели. Распространение купонов. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры   Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Мероприятия Задачи
Стимулирование торговых посредников
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара. Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара. Бесплатная апробация образцов. Обучение и повышение квалификации персонала. Конкурсы дилеров. Реклама на местах реализации товара. Предоставление "сбытового зачета" за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника. Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
Стимулирование фирмы-производителя
Премии лучшим работникам. Предоставление дополнительного отпуска. Встречи работников торговли фирмы. Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте. Конкурсы служб внешних связей. Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы. Моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям Улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации

 

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны:

· скидки с цены - используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве;

· купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара;

· презентация товара - включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара;

· гарантии возврата денег - позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

· продажа товара в кредит - позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса;

· премии - могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара;

· лотереи - используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

4. Паблик релейшнз: суть, функции, направления, мероприятия

Паблик рилейшнз (public relations - PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции:

1. Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

2. Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

3. Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

4. Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

5. Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

· формирование связей со средствами массовой информации;

· организация связей с целевыми группами;

· установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о PR; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных