19 страница.

аналіз маркетингових цілей та стратегій фірми (минула і поточна стратегії, стратегічні проблеми).

Результатом зовнішнього маркетингового аналізу є визначення ринкових можливостей і загроз. Результатом внутрішнього маркетингового стратегічного аналізу є визначення сильних і слабких сторін фірми.

Такий підхід до структури та змісту маркетингового стратегічного аналізу дозволяє зробити висновок, що базовим інструментом маркетингового стратегіч-ного аналізу є SWОТ-аналіз.

2.2. Сутність SWOT-аналізу. Аналіз ринкових можливостей і загроз. Аналіз сильних і слабких сторін фірми

SWOT-аналіз –метод стратегічного аналізу,який дозволяє визначити силь-ні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunit-ies) та загрози (Threats). Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (не-контрольованими та слабоконтрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони

– внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, мене-джмент, виробництво).

SWOT-аналіз представляє собою групування факторів маркетингового се-редовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визна-чення позитивного або негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOT-аналізу:

1) виявлення маркетингових можливостей, що відповідають ресурсам фір-

ми;

2) визначення маркетингових погроз та розробка заходів зі зниження їхньо-го впливу на діяльність фірми;

3) виявлення сильних сторін фірми та зіставлення їх з ринковими можливо-

стями;

4) визначення слабостей фірми та розробка стратегічних напрямків їх подо-

лання;

5) виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

А. А. Томпсон та А. Дж. Стрікленд порівнюють SWОТ-аналіз зі стратегіч-ним балансом, у якому сильні сторони фірми відтворюють її стратегічні активи в конкурентній боротьбі, а слабкі сторони – пасиви. «Справа в тому, наскільки си-льні сторони (активи) перекривають слабкі сторони (пасиви), а також у тому, як використати сильні сторони і як посилити баланс на користь активів».

Деякі автори поняття «стратегічний баланс» розглядають не лише з позиції сильних і слабких сторін фірми, а й у взаємоузгодженні всіх чотирьох елементів SWОТ-аналізу – ринкових можливостей, ринкових загроз, сильних та слабких сторін фірми. Так, З.С. Шершньова та С. В. Оборська пишуть: «Стратегічний ба-ланс – це певне поєднання негативно та позитивно впливаючих на діяльність під-приємства факторів (загроз та можливостей), які об’єктивно існують у зовніш-ньому оточенні підприємства та суб’єктивно оцінені керівниками, з відносно си-льними та слабий сторонами у функціонуванні підприємства. До того ж, найбі-льші загрози виникають тоді, коли розвиток ситуації в середовищі накладається на слабкі сторони підприємства.

Процес SWОТ-аналізу відтворений на рис. 2.3.

SWOT-аналіз

Аналіз зовнішніх факторів Аналіз внутрішніх факторів

Виявлення маркетингових Виявлення сильних та слаб-

можливостей та загроз ких сторін фірми

Привабли- Загрози Ресурси і мож- Тенденції внут-

вість ринку ринку ливості фірми рішніх змін

Визначення напрямків

подолання слабкостей

Визначення конкурентних переваг фірми та

пріоритетних сфер її маркетингової діяльності

Рисунок 2.3 – Процес SWОТ-аналізу

Узагальнюючим етапом SWOT-аналізу, на якому базується формування ма-ркетингової стратегії фірми, є побудова матриці SWOT-аналізу, тобто матриці си-льних і слабких сторін, можливостей і погроз (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 – Матриця SWOT-аналізу

Сутність матриці SWOT-аналізу є в тому, що вона дає можливість завдяки різноманітним комбінаціям сильних і слабких сторін, можливостей і погроз фор-мувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

У відповідності з матрицею SWOT можливі 4 основні різновиди стратегій:

1) стратегія, що використовує сильні сторони фірми для реалізації маркети-нгових можливостей – найбільш перспективна стратегія;

2) стратегія, що використовує сильні сторони фірми для зменшення марке-тингових погроз;

3) стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі ви-користання маркетингових можливостей;

4) стратегія, спрямована на мінімізацію слабостей фірми і потенційних мар-кетингових погроз.

Аналіз маркетингових можливостей і погроз Маркетингові можливості –це сприятливі зовнішні аспекти маркетингових дій фірми, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові погрози –це несприятливі тенденції розвитку маркетингово-го зовнішнього середовища, що можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості і погрози визначаються на основі аналізу зовніш-нього маркетингового середовища фірми. Досліджують стан і тенденції розвитку факторів і показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або погроз (неспри-ятливих тенденцій розвитку факторів).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: