30 страница.

Але з 1960-х років початку підсилюватися тенденція до появи розходжень у

специфіці споживчого попиту в межах загального ринку збуту й урахування цієї специфіки в маркетинговій діяльності. Ця тенденція одержала розвиток у появі STP-маркетингу (скорочення перших букв англійських термінів "segmentіng" – сегментація, "targetіng" – вибір цільового сегменту, "posіtіonіng" - позиціонуван-ня).

На виникнення STP-маркетингу вплинули три основних фактори: техноло-гія, конкуренція, споживач. Удосконалення технології і прискорення науково-технічного прогресу сприяли, з одного боку, зростанню виробничих можливостей, а з іншого боку – інтенсифікації інноваційного процесу і прискоренню появи но-вих товарів. Розвиток конкуренції обумовив посилення конкурентної боротьби і необхідність орієнтації на облік специфіки споживчого попиту і його задоволення в процесі маркетингової діяльності фірми. Зі споживачами в 1960-х роках відбу-лися наступні загальні зміни:

* вони стали більш обізнаними в результаті розвитку інформаційних техно-логій і засобів масової інформації;

* реклама почала усе сильніше впливати на поведінку споживача;

* зросли вимоги споживача до рівня сервісного обслуговування й інших не-цінових факторів конкурентноздатності товару;

* підсилилася тенденція до "індивідуалізації" споживача, що виявляється в прагненні споживача бути несхожим на інших і задовольняти особливості свого індивідуального попиту.

Сукупна дія зазначених факторів сприяла появі та розвитку STP-маркетингу

і перетворенню його в серцевину стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, що випливають з його назви і сутності (рис. 4.1):

1) сегментація загального ринку збуту;

2) вибір цільових ринків;

3) позиціонування товару.

4.2. Сегментація та стратегії вибору цільового ринку підприємства

Сегментація ринку –перший етапSTP-маркетингу.Вона являє собою виді-лення окремих частин (сегментів) ринку в межах загального ринку збуту по ви-значених ознаках. Значення сегментації в процесі стратегічного маркетингу поро-зумівається такими її особливостями:

- сегментація є ефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує фірму на виявлення специфічних потреб споживачів і відмінностей спо-живчого попиту;

- орієнтація діяльності фірми на визначену ринкову нішу, що знайдена в ре-зультаті вдалої сегментації, особливо ефективна для фірм, що тільки починають свою ринкову діяльність;

- ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетин-гові напрямки фірми й установити реальні маркетингові мети;

- удала сегментація ринку позитивно впливає на загальну ефективність мар-кетингової діяльності фірми, починаючи дослідження ринку, шляхом формування відповідної маркетингової стратегії, до створення адекватного комплексу марке-тингових засобів.

Другий етап STP-маркетингу - вибір цільових сегментів. Після того, як фір-ма виявила відмінні риси споживчого попиту в результаті сегментації, вона виби-рає цільові сегменти (ринки).

Цільовий сегмент –це той сегмент ринку,на який фірма направляє свою ді-яльність. Цільовий сегмент повинний бути привабливим і відповідати ресурсам і можливостям фірми.

Після вибору цільового сегмента настає третій етап STP-маркетингу – пози-ціонування. Позиціонування – це процес створення іміджу визначеної цінності для споживачів цільового сегмента, завдяки якому вони будуть відрізняти товар фір-ми від товарів конкурентів. Позиціонування зв'язано з визначенням і представ-ленням споживачам конкурентної переваги фірми, і тому є фундаментальним елементом маркетингової стратегії. Обрана стратегія позиціонування безпосеред-ньо впливає на формування і реалізацію комплексу маркетингових засобів, тобто маркетингової товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики фірми.

Відповідно до рівня сегментації фірми її ринку збуту виділяють стратегії диференційованого, недиференційованого і концентрованого маркетингу. Вони були уперше упроваджені Ф. Котлером у 1970-х роках у підручнику "Маркетин-говий менеджмент".

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: