20 страница.

У залежності від співвідношення характеру маркетингових можливостей і погроз стратегічні господарські підрозділи (СГП) фірми розташовують у відпові-дних квадратах матриці (рис. 2.5).

Рисунок 2.5 – Матриця „можливості – погрози”

Сприятливий СГП характеризується значними маркетинговими можливос-тями, але також і значними маркетинговими погрозами з боку ринку.

Ідеальний СГП охоплює такий вид бізнесу,що характеризується великимимаркетинговими можливостями і низькими погрозами.

Зрілий СГП характеризується незначними маркетинговими можливостями інезначними погрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний СГП має великі маркетингові погрози при незначних маркети-нгових можливостях.

Аналіз сильних і слабких сторін фірми Сильні сторони (переваги) фірми –це її видатні особливості,що дають можливість визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (недоліки) фірми –це ті показники,що визначають її кон-курентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних і слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Етапи аналізу наведено на рис. 2.6.

Формування переліку показників

Установлення можливостей фірми з удосконалення показників

Урахування позицій, рангів та можливостей головних конкурентів

Розробка стратегічних напрямків фірми щодо кожного показника

Рисунок 2.6 – Етапи аналізу сильних і слабких сторін

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів показни-ків:

1) маркетинг (ринкова частка, імідж, якість товару, рівень інноваційної ак-тивності, ефективність збутової діяльності, рівень сервісного обслуговування, ефективність ситеми просування);

2) виробництво (можливості, економія на масштабах виробництва, мобіль-ність виробництва, матеріально-технічне постачання, технологія);

3) фінанси (наявність капіталу, загальні витрати, рентабельність, фінансова стабільність);

4) організація (ефективність організаційної структури управління, менедж-

мент);

5) кадри (рівень професійної підготовки, досвід діяльності, система стиму-лювання праці).

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається в п'ятибальному діапазоні:

"5" – найсильніша; "4" – сильна;

"3" – середня;

"2" – слабка;

"1" – найбільш слабка.

На третьому етапі показникам привласнюється відповідний ранг (вагомість)

в залежності від його важливості для цільового ринку.

Ранг визначається в трибальному діапазоні: "3" – найважливіший; "2" – важливий; "1" – неважливий.

Позиції і ранги показників визначаються методом експертних оцінок.

Потім позиції показників зіставляються з їх рангом та визначаються перева-ги та слабкості фірми на ринку. Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабість фірми на ринку. Необхідно обов'язково вра-ховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, що має найвищу позицію, не є важли-вим з погляду впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, що має найбільш низьку позицію, має найбільш низь-кий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентно вразливою. Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворю-вати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

Під час розробки стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на заключному етапі аналізу сильних і слабких сторін фірми необхідно використову-вати матрицю (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 – Стратегічні орієнтири по відношенню до сильних та слабких сторін фірми

Як видно на рис.7, можливі чотири основні стратегічні напрямки відносно сильних і слабких сторін фірми:

1) концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника – якщо слабка сто-рона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

2) підтримування позицій – якщо сильна сторона фірми є важливою для ці-льового ринку;

3) низькі пріоритети – має місце слабка сторона фірми, що має досить низь-кий рівень значущості для ринку;

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: