38 страница.

Однієї з форм прямої вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи розподілу, що на відміну від традиційних систем, забезпечують єдність інтересів всіх учасників каналу розподілу. Така єдність досягається тим, що один з учасників контролює діяльність інших учасників. У залежності від форми конт-ролю виділяють корпоративну, керовану і договірну вертикальну маркетингову систему розподілу.

Корпоративна ВМС – інтеграція здійснюється в межах організаційної стру-ктури одного підприємства. Тобто виробник має у своїй оргструктурі оптові бази (ТД), власні фірмові магазини, філії і т.п., через які здійснюються продажі його продукції.

Керована ВМС – створюється в межах економічної влади одного з учасни-ків системи. Так, великий розмір, фінансова могутність, імідж, стійкі ринкові по-зиції підприємства-виробника дають йому можливість координувати дії юридич-но незалежних торговельних посередників з питань реклами, ціноутворення, роз-міщення магазинів, сервісного обслуговування. Подібну систему використовують фірми "Соні", "Дженерал Електрик".

Договірна ВМС – об'єднання зусиль виробника, оптового посередника і/або роздрібного торговця за певних умов. Основною формою даної системи є фран-чайзинг.

Франчайзинговая система передбачає об'єднання зусиль виробника і посе-редника на основі представлення підприємством-виробником права використання своєї торговельної марки юридично незалежному посередникові (на комерційних умовах). Така форма інтеграції передбачає, що посередник реалізує функції рек-лами, стимулювання збуту, продажу товарів, сервісного обслуговування покупців від імені виробника і під його торговельною маркою.

Уперше франчайзинговую систему почала використовувати автомобільна промисловість "Форд", "Дженерал Моторс", "Крайслер". За останні роки викорис-тання франчайзинга поширилося на інші галузі. На ринку України його застосо-вують "Макдональдс", "Кодак", "Кока-Кола" і інші.

Всі види стратегій інтеграції наведено на рис. 5.2.

Інтегра-ція

Горизонта-льна

Рисунок 5.2 – Види маркетингових стратегій інтеграції

Інтеграційна стратегія має ряд переваг і недоліків для діяльності підприємс-тва, що відбиті в табл. 5.2.

Таблиця 5.2 – Переваги і недоліки маркетингової стратегії інтеграції

5.4. Стратегія росту через диверсифікацію

Стратегія росту через диверсифікацію виправдана,якщо виробничий ла-

нцюжок, у якому знаходиться підприємство, представляє мало можливостей для росту через сильну позицію конкурентів або стадії спаду базового ринку. Вона застосовується в тому випадку, якщо підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза своєю основною діяльністю або змушено знаходити інші сфери через скорочення ринку.

Основна причина диверсифікації – прагнення підприємства зменшити зале-жність від вузької товарної номенклатури. Серед інших причин – поява нових те-хнологій (для виробництва товарів нових як для підприємства, так і для ринку в цілому), привабливість нової галузі, скорочення існуючого цільового ринку, ри-зик вступу товару в стадію спаду ЖЦТ.

Диверсифікація –це вид стратегії,спрямованої на випуск нових продуктів,зв'язаних з виробництвом головних видів продуктів компанії і з виходом на тра-диційні ринки. Така стратегія знижує імовірність великих провалів через розподіл економічного ризику.

При цьому розрізняють три види стратегій товарної диверсифікації:

- стратегія горизонтальної диверсифікації –підприємство доповнює номе-

нклатуру вироблених товарів новою продукцією, технологія виготовлення якої аналогічна або нова продукція вимагає аналогічних маркетингових програм. На-приклад, київська фірма "Росинка" – виробник мінеральної води і газованих напо-їв – почала виробляти соки (об'єднання технологічних процесів і кола спожива-чів). Інший приклад – фірма з авіаперевезень "Пан Юкрейн" вийшла в туристич-ний бізнес;

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: