Допустим, создано новое уникальное изделие и организован его высококлассный сервис. Долго ли оно будет таковым, то есть уникальным и выдающимся из ряда себе подобных?

Ответ очевиден. Каким бы оригинальным и высококачественным не был продукт, раньше или позже он будет превзойден конкурентами и должен быть своевременно снят с производства, заменен другим. Таким образом, уровень реальной дифференциации зависит от возраста товара, иначе говоря - от стадии его жизненного цикла.

Главным признаком той или иной стадии является динамика продаж и прибыли (угол наклона линий).

0 – скрытая стадия; товара на рынке нет, есть затраты на его разработку и на подготовку производства

денежный объем продаж

				4
			3
		2
физический объем продаж
0

прибыль

1 – стадия выведения; пробные продажи, издержки производства высокие, прибыль отрицательная

2 – стадия роста; цена может расти, денежный объем продаж растет быстрее физического, а прибыль - быстрее выручки, т.к. снижаются издержки

3 – стадия зрелости; цена стабилизируется, затраты продолжают снижаться, прибыль достигает максимума

4 – стадия насыщения; появляются новые товары-заменители, физический объем продаж может поддерживаться за счет снижения цены, т.о. выручка снижается, снижается и прибыль.

5 – стадия упадка; физические объемы продаж стремительно сокращаются.

К началу пятого этапа товару должна быть подготовлена замена. Чтобы предприятие могло вовремя сменить продукцию и обеспечивать постоянную загрузку производственных мощностей, оно должно иметь несколько видов продукции, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

«Продуктовый портфель» для стабильной загрузки производственной мощности	Доля конкретного вида продукции на рынке
Большая	Небольшая
Темпы роста продаж конкретного вида продукции	положительные, высокие	«Восходящие звезды» (стадия роста)	«Трудные дети» (стадия выведения)
положительные низкие или даже отрицательные	«Дойные коровы» (стадии зрелости и насыщения)	«Усталые собаки» (стадия упадка)

Увеличения продолжительности 3 и 4 стадий можно добиться углублением реальной дифференциации, выводя на рынок все новые и новые модификации товара. А можно имитировать новизну и отличия в потребительских характеристиках, например, поместив старое изделие в новый корпус, или даже просто в новую упаковку.

УПАКОВКА может рассматриваться и как средство реальной дифференциации, и как средство мнимой дифференциации товара, так как современная упаковка выполняет несколько функций и каждая из них предъявляет свои требования к упаковке.

Основная и первоначальная функция упаковки – защита содержимого. В этой функции упаковка является средством реальной дифференциации. По логике покупателя, чем надежнее и дороже защита – тем ценнее товар. Дорогая упаковка – свидетельство высокой ценности товара. Эта функция предъявляет серьезные требования к упаковке:

à Соответствие параметров упаковки характеру товара (прочность, герметичность, способность амортизировать удар и т.п.)

à Оптимальное использование пространства при транспортировке и хранении

à Утилизуемость, экологическая чистота

à Высокая информативность – наносится схема распаковки, условия хранения, условия транспортировки и т.п. надписи

Вторая функция упаковки – выделение товара из числа заменителей. Для покупателя с низкой компетенцией яркая упаковка – сигнал обратить внимание (такая ситуация может возникнуть, например, при покупке рядового подарка).

Третья функция упаковки – напоминать о товаре, после того, как он потреблен. Сколько пустых флакончиков, бутылочек и штучек хранится в домах!

Эти две функции делают упаковку в большей мере средством мнимой дифференциации, т.к. используют иррациональные мотивы поведения покупателей и дают возможность обманывать его.

Многие потребительские товары можно отличить друг от друга только по внешнему виду упаковки. Нередко затраты на упаковку сопоставимы по объему с затратами на рекламу. Требование со стороны 2 и 3 функций - эстетические качества упаковки, внешняя привлекательность. Идеальная упаковка начинает жить своей жизнью, принося иногда даже большее удовлетворение, чем ее содержимое.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. Это приемы оформления интерьеров и товаров с использованием типичных форм и цветов. Существует 2 задачи, решаемые использованием фирменного стиля:

· объединить между собой все товары фирмы

· противопоставить их товарам других фирм.

Таким образом, фирменный стиль в еще большей мере можно отнести к средствам мнимой дифференциации, так как под прикрытием высококачественных товаров возможно продвигать и не самые удачные изделия. Хотя на создание и использование ФС могут пойти только фирмы с устойчивой репутацией. Ключевые элементы ФС:

ü Товарный знак – рисунок с прибамбасами, подлежит регистрации как нематериальный актив

ü Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы

ü Фирменный блок - товарный знак + логотип + лозунг

ü Фирменная одежда (униформа)

РЕКЛАМА. Это действия, привлекающие внимание покупателей к товару, формирующие его позитивный облик в глазах потребителя и побуждающие купить товар (воспользоваться услугой)

Главная цель рекламы – увеличение объема продаж, но попутно может решаться ряд косвенных задач:

· Распространяется информация о фирме (ее успешная история, отдельные ключевые достижения, солидная клиентура)

· Оптовые потребители побуждаются узнать фирму поближе, даже если данный товар не нужен

· Создается благоприятный фон для проведения деловых переговоров с потенциальной клиентурой фирмы

· Поддерживает положительные эмоции у потребителей, уже купивших товар: «я сделал правильный выбор!»

Фундаментальный принцип организации рекламы - последовательность мотивации:

Этот принцип должен соблюдаться и в отдельном рекламном акте (объявление в СМИ, ТV-клип), и в долговременной рекламной кампании.

Техника рекламы -

1 – адресная реклама (почта и личный контакт с клиентом)

2 – СМИ (периодические издания, телевидение и радио)

3 – специальные издания (проспекты, каталоги, буклеты, листовки …)

4 – наружная реклама (щиты, плакаты, витрины экраны с динамичным изображением) 5 – реклама на транспорте

6 – реклама на месте продажи (лотереи, розыгрыши призов, консультации в зале)

Контрольные вопросы к Гипермодулю 5

[1] исключением пока остается ЖКХ и частично сельское хозяйство

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: