Ведется на умозрительном уровне

Использование умозрительной коммуникации является, пожалуй, наиболее убедительным примером взаимодействия между внутренними и внешними факторами в рамках базиса отсчета индивида. Все вы прекрасно знаете, что животные общаются друг с другом, общаются друг с другом и машины. Но умозрительное общение людей представляет собой явление совсем иного порядка, и для понимания особенностей ответной реакции на рекламу нам чрезвычайно важно понять, каким образом это общение осуществляется.

В одной из известных пьес рассказывается о детстве девочки,которая,несмотря на отсутствие зрения и слуха, преодолела все свои беды и стала учительницей таких же обделенных судьбой, как она сама. Воспитательница девочки придумала осязаемый алфавит, который ученица могла бы понять. Но главный успех пришел, когда девочка научилась соотносить слова с ве­щами, которые они обозначали. Ощущая воду и чувствуя, как воспита­тельница нажимает на клавиши с буквами, составляющими слово "вода", она догадалась, что именно это слово и должно обозначать именно эту вещь. С этого момента она уже могла общаться на тему воды, не показывая самой воды и не прикасаясь к ней. Как важно это различие и как охотно принимаем мы его за нечто само собой разумеющееся! Именно этим люди и отличают­ся коренным образом от животных. Как замечает с некоторым трепетом антрополог Лорен Эйсли: "...человек вырвался из вечной сиюминутности жизни животного мира к познанию прошлого и будущего"⁶. Вот почему сегодня наши действия и мысли в отношении морали, нравственности и т. д. испытывают сильное влияние со стороны набора символов, называемых "буквами", которые в свою очередь группируются в другие символы, имену­емые "словами", которые касаются таких понятий, как права человека, сво­бода, равенство возможностей и т. п.

Проблема, связанная с этой замечательной способностью человека, зак­лючается в том, что, поскольку слово не есть вещь, а люди, с их постоянно меняющимися базисами отсчета, отличаются друг от друга, для адресата коммуникации слова не всегда имеют то же значение, что и для отправителя.

Кроме того, совершенно очевидно, что некоторые слова имеют более четкую структуру, чем другие. Например, вряд ли можно спорить о слове "тетраэдр". Но рекламодатели, стремясь общаться с нами на нашем уровне, обычно пытаются увещевать и поэтому используют слова, которые льстят, намекают, придают пикантность (и отличаются менее четкой структурой). При этом рекламодатели надеются, что мы поймем слова именно в том значении, какое они в них заложили. Один из практиков рекламы выразился в этой связи следующим образом: "Мы склонны верить, что слова точны и недвусмысленны, но я не уверен, что это так".

Разве следующие рекламные обращения значат для всех нас одно и то же?

Если мы вам не понравимся, у вас есть целый год, чтобывернуть нас. Электрические бритвы "Ремингтон".

"Американская автомобильная ассоциация" — добрый друг семьи.

В банке "Чейз Манхэттсн" у вас сеть друг.

Присмотритесь к любому объявлению — от телевизионного ролика, рас­считанного на массовую аудиторию, до сугубо технического обращения, предназначенного для специалистов, читающих Ойл энд гэз джорнзл. Рекламодатели пользуются словами, ожидая, что слова эти пробудят в читателе ответную реакцию, на которую рассчитывали авторы. Но как мы уже отме­чали, сама природа умозрительной коммуникации делает эту задачу спор­ной и потенциально безнадежной.

Слова— наиболее распространенные символы коммуникации, но дале­ко не единственные. Мы общаемся с помощью жестов, с помощью движе­ний тела. Вам самим наверняка приходилось ошибаться в их интерпрета­ции. Кивок головы может означать "иди сюда", и он же может значить "у меня болит шея". Рекламодатели должны тонко чувствовать этот пластический язык тела.

Общаемся мы и с помощью цвета. Обычно в рамках конкретной культу­ры цвета имеют общие, понятные всем значения. У нас, например, синие и зеленые тона считаются успокаивающими, красный и оранжевый — горя­чими цветами, цветами активности, черный — траурным (а в Индии траур­ный цвет — белый). Подбор цветов, "говорящих" нужные вещи, приобрета­ет все большее значение при создании упаковки, равно как и рекламных объявлений для журналов, телевидения, щитов, прямой почтовой рекламы и других средств.

И конечно же, мы общаемся с помощью времени (когда мы заставляем кого-то ждать, это ему о чем-то "говорит") и с помощью пространства (кабинет шефа больше моей комнаты). Вероятно, любому из нас известно тягостное чувство того, что даже тишина может говорить.

Наряду со словами все эти "бессловесные языки" являются для рекламо­дателя средствами коммуникации, служат мощными (хотя и неточными) предвестниками ответной реакции на рекламу.

Таким образом, реклама (как и любая другая форма массовой коммуни­кации) становится возможной благодаря существованию феномена умоз­рительного общения. И одновременно этот же феномен делает ответную реакцию на рекламные обращения неопределенной, поскольку в каждый данный момент любой индивид находится под воздействием всевозможных сочетаний внешних символов (словесных и бессловесных), взаимосвязан­ных с его внутренними факторами. Так что, к сожалению, даже слово "лю­бовь" не имеет единого значения для всех нас без исключения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: