Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Маркетинг в системе микрорегулирования.




По­нятие "маркетинг" происходит от англ, marketing — рынок. В качестве самостоятельного экономического звена, изучающего проблемы управления производ­ством и сбытом продукции на рынке, маркетинг выде­лился в начале XX в. Именно в этот период сформиро­валось крупномасштабное производство, а вместе с ним на мировом рынке обострилась проблема реали­зации и конкуренции. В этих условиях возникла ос­трая необходимость в определении средств и методов стимулирования спроса. Дальнейшая концентрация производства и последовавший за этим кризис 1929—1933 гг. показали несостоятельность подхода к маркетингу как деятельности, направленной только на стимулирование сбыта. Он теряет свою чисто ры­ночную ориентацию и приобретает комплексный ха­рактер, хотя приоритет рынка сохраняется. В совре­менном обществе под маркетингом понимается вид человеческой деятельности, направленной на удов­летворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем простое стимулирование продаж на рынке; эту задачу успешно выполняют сбытовые организации. Сущ­ность современного подхода определяется принци­пом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится, т.е. задачи маркетинга сводятся к тому, чтобы еще до начала процесса производства то­вара гарантировать его реализацию посредством изу­чения потребностей и запросов населения.

Основными направлениями маркетинговой дея­тельности на современном этапе являются следующие.

1. Определение типа маркетинга. Среди них можно выделить четыре основных. Прежде всего это конверсионный маркетинг. Он используется при негативном спросе на товар — в ситуации, возни­кающей, когда большая часть субъектов рынка отри­цательно относится к какому-либо товару или сбыто­вому действию. В этом случае задача маркетинга зак­лючается в том, чтобы на основе анализа ситуации и получения положительных сведений о товаре разра­ботать комплекс мероприятий по зарождению и раз­витию спроса на него. Стимулирующий марке­тинг имеет место в случае, когда покупатели не про­являют должного интереса к определенному товару. Такое положение обычно складывается в силу неосве­домленности покупателей об основных характеристи­ках реализуемой продукции. В этом случае задачей маркетинга является обеспечение покупателей ин­формационными сведениями о достоинствах товара. Развивающийся маркетинг используется в ситуациях, когда ощущается состояние потенциаль­ного спроса, т.е. товара в наличии пока нет, но о нем имеется информация, которая формирует потенци­альный спрос. В этой ситуации необходимо сориенти­ровать покупателей относительно времени выхода то­вара на рынок и его потребительских свойств. Ремаркетинг возникает в условиях насыщения рын­ка определенным товаром, когда начинается падение спроса на него. Здесь необходимо решение достаточно сложной задачи — предотвратить это падение. В ос­новном это становится возможным благодаря откры­тию новых характеристик товара, новых способов его использования или появлению новых потребителей.

2. Сегментирование рынка. Представляет собой процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях, возрасте, поле и т.п. Для этого используется целый ряд принципов сегментиро­вания — географический (разбивка рынка на геогра­фические единицы — материки, местности, кварталы и т.п.); демографический (классификация по полу, возрасту, роду занятий, религиозным убеждениям и т.п.); поведенческий (в основу ставится стиль жизни,
тип личности). После выявления сегментов рынка осуществляется изучение его конъюнктуры.

3. Определение конъюнктуры рынка. Данный тер­мин в переводе с позднелатинского означает "связываю, соединяю". В современной экономике под конъ­юнктурой понимают сложившуюся на рынке эконо­мическую ситуацию с учетом соотношения спроса и предложения, уровня цен, наличия товарных запа­сов, объема заказов и т.п. Оценка конъюнктуры рын­ка осуществляется путем составления конъюнктурно­го прогноза, т.е. анализа производства интересующе­го товара за предшествующий период, изменения его объемов по временным периодам, выявления факто­ров, способствующих росту или падению производ­ства; оценки движения готовой продукции, возмож­ности торговой сети реализовать товарные изделия; уделения максимума внимания возможности появле­ния новых конкурирующих товаров; оценки полити­ки конкурентов в области ценообразования. Только на основе этих данных прогнозируется процесс произ­водства и сбыта на последующий период времени.

4. Планирование цен на товары. Этот процесс происходит на основе учета внешних и внутренних факторов, воздействующих на уровень цен. К внеш­ним факторам относятся тип рынка, в рамках которо­го действует фирма, и проводимая государством поли­тика в области ценообразования. Как известно, су­ществуют четыре модели рынка. В условиях совер­шенной конкуренции продавцы не будут тратить мно­го времени и средств на реализацию политики цен, поскольку возможность влиять на ее уровень сводит­ся к нулю. Рынок же монополистической конкурен­ции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, кото­рый определяется степенью дифференциации продук­та. Олигополистическая модель весьма чувствительна к ценовой политике конкурентов. Весьма опасно здесь для производителя повышение цены, так как это при­ведет к потере потребителей; в случае же понижения цены одной фирмой всем остальным производителям придется поступить аналогичным образом. В услови­ях чистой монополии государство в обмен на разреше­ние предприятию-монополисту функционировать мо­жет вмешиваться в процессы его ценообразования.

После того как учтены внешние факторы, необхо­димо рассмотреть внутренние. В этом случае фирма переходит к определению собственной методики фор­мирования цены. Наиболее распространенным явля­ется метод средних издержек плюс прибыль. Исход­ной базой служат издержки производства, при этом учитываются не только собственные затраты, но и аналогичные расходы конкурентов. Собственные из­держки производства лежат в основе определения ми­нимальной цены товаров, ниже которой изготовление продукта становится убыточным. Максимальная ры­ночная цена определяется спросом на товар. Как пра­вило, рыночная цена устанавливается в диапазоне между уровнем цен конкурентов и ценой спроса. Это позволяет не только покрыть собственные издержки, но и получить прибыль.

5. Реклама. Она представляет собой информацию о
потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них. По данным французских исследователей, 35% потребите­лей покупают товар в магазине, прочитав текст на упа­ковке, а 87 % — увидев знакомое название или извес­тную торговую марку. По некоторым оценкам, в разви­тых государствах в определенных отраслях расходы на рекламу составляют свыше 50 % стоимости произво­димых изделий. Принято выделять следующие виды рекламы: информативная, несущая рынку ин­формацию о товарных новинках или о новых сферах
применения товара, предоставляющая сведения об из­менениях цен, об услугах, исправляющая неверные сведения о товаре; увещевательная, формирую­щая предпочтение определенной марки товара, убеж­дающая покупателя совершить покупку незамедли­тельно, информирующая о поощрении при переходе наданную марку товара; напоминающая, извещаю­щая, что товар может понадобиться в ближайшем бу­дущем и информирующая, где его можно приобрести.

6. Определение жизненного цикла товара. В жиз­ненном цикле товара выделяют четыре этапа: выведе­ния на рынок, роста, зрелости, упадка. Этап разработ­ки в жизненный цикл товара не входит. На первом эта­пе — выведения на рынок — производителей немного и предлагают они к продаже основной вариант товара, поскольку рынок еще не готов воспринять какие-либо его модификации. Основными покупателями являются состоятельные люди, поскольку цены на то­вар еще достаточно высоки. Прибыли в это время еще нет. Второй этап — роста — начинается, когда растут сбыт и прибыль. Это привлекает новых конкурентов в отрасль. Перед экономикой встает проблема продле­ния этого этапа, для чего необходимо повышение ка­чества новой продукции, совершенствование ее потре­бительских свойств, что позволит увеличить число потребителей и открыть новые сегменты рынка. Тре­тий этап — зрелости — характеризуется падением темпов сбыта из-за насыщения рынка определенным товаром. Прибыль стабилизируется и незначительно снижается. Происходит усиление конкуренции, пада­ют цены, могут использоваться даже демпинговые, растет число льготных соглашений между продавцами и покупателями. В это время служба маркетинга дол­жна активизировать свои усилия, так как продолжи­тельность этого этапа может оказаться очень незначи­тельной. Четвертый этап — упадка — характеризу­ется резким падением сбыта и прибыли. Это происхо­дит благодаря достижениям НТП, появлению новых технологий, изменению вкусов потребителей, обостре­нию конкуренции. Фирма может продолжать произ­водство товара, но это потребует дополнительных зат­рат энергии и ресурсов. Лучший выход из сложившей­ся ситуации — создание нового товара и прогноз его жизненного цикла (рис. 9.2).

 

 


Рис. 9.2. Жизненный цикл товара.

 

Система активизации работников. В качестве сос­тавных элементов включает механизмы мотивации и стимулирования труда. Мотивация является формой активности людей, направленной на достижение це­ли. Эта деятельность возникает в связи с потребнос­тью человека в тех или иных предметах и явлениях, необходимостью изменить свое социальное положе­ние и всегда связана с постановкой целей и задач, про­думыванием средств их достижения. Когда человек проявляет активность, он исходит из общепринятых нравственных принципов, правил поведения, привы­чек, идеалов, мыслей. Однако мотивация — не просто целенаправленная активность. Она будет иметь место тогда, когда человек более или менее четко будет осоз­навать предполагаемые результаты деятельности и их возможные последствия.

Человек всегда имеет право выбора из нескольких альтернатив возможного поведения и именно мотива­ция диктует такой выбор. Когда у человека актуали­зирован определенный мотив, она позволяет выбрать варианты поведения, дает импульс действию, предоп­ределяет последовательность поведенческих актов по достижению конкретной цели. Выбор алгоритма пове­дения будет определяться следующими факторами: социально-экономическими условиями жизнедея­тельности, специфическими условиями трудовой дея­тельности, индивидуально-психологическими особен­ностями работника, ожидаемыми последствиями дей­ствий. Следовательно, мотивацию можно определить как процесс побуждения человека к деятельности с целью выбора им конкретного алгоритма поведения для достижения определенных целей.

Обычно выделяют три вида мотивации: прямую, властную и опосредованную. Прямая мотивация представляет собой непосредственное воздействие на человека с целью формирования желательной систе­мы мотивов. При этом могут применяться такие сред­ства, как убеждение, пропаганда, личный пример. Властная мотивация базируется на том, что может понизиться уровень удовлетворения потребностей ра­ботника в случае ненадлежащего выполнения им обязанностей. Она реализуется с помощью приказов, рас­поряжений и т.д. Опосредованная мотивация предпо­лагает создание внешней среды, побуждающей чело­века к деятельности, соответствующей целям общества. В данном случае воздействие осуществляется не на самого человека, а на условия его жизнедеятель­ности. Опосредованная мотивация и есть стимулиро­вание труда. Оно может использовать материально-денежные, материально-неденежные (бытовые, сани­тарно-гигиенические и т.д.), моральные средства. Практика применения непосредственной и опосредо­ванной мотивации свидетельствует, что властная мо­тивация эффективнее в краткосрочном периоде, пря­мая — в долгосрочном, стимулирование наиболее приемлемо в среднесрочном периоде. Таким образом, стимулирование является частным случаем мотива­ции труда.

Зачатки теории мотивации труда можно обнару­жить у представителя английской классической по­литической экономии А. Смита. Он исходил из кон­цепции "экономического человека", суть которой со­стоит в том, что общество рассматривается как сово­купность индивидов, каждый из которых руковод­ствуется соображениями личной материальной выго­ды, и писал в одном из своих трудов: "Почти у всех других видов животных, — каждая особь, достигнув зрелости, становится совершенно независимой и в своем естественном состоянии не нуждается в помощи других живых существ; между тем как человек посто­янно нуждается в помощи своих близких, но тщетно было бы ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эго­изму и сумеет показать им, что в их собственных инте­ресах сделать для него то, что он требует от них".

Научную основу теории мотивации заложила шко­ла "научного управления" в лице своих представите­лей Ф. Тейлора, Г. Форда, А. Файоля, Г. Эмерсона. Ф. Тейлор осуществил хронометраж трудовых опера­ций наиболее опытных и квалифицированных работ­ников. После этого были тщательно проанализирова­ны все движения рабочих, отсекались ненужные; в результате был определен оптимальный режим дви­жений, которому обучались все рабочие. В результате резко возросла производительность труда. Для опла­ты труда Ф. Тейлор предлагал использовать диффе­ренцированную систему заработной платы. Суть ее состояла в том, что определялись две расценки для не выполняющих и перевыполняющих нормы — сни­женная и повышенная. Например, если сниженная соответствовала 90 % тарифной ставки, то при выпол­нении нормы на 70 % работник мог получить 63 % та­рифной ставки.

Другой представитель школы "научного управле­ния" — Г. Форд — ввел на своих предприятиях конвей­ерное производство. Интересен тот факт, что он еще в 1900 г. стал использовать "систему участия в прибы­лях", в соответствии с которой предприниматели часть дохода распределяли между рабочими в соответ­ствии с их стажем. В настоящее время эта система сво­дится к тому, что предприниматели часть дохода вы­деляют на поощрение работников, продают им акции и выплачивают по ним дивиденды, включают их в уп­равленческие структуры. Центральное место у Г. Фор­да занимает понятие "мотив заработной платы", суть которого заключается в увеличении покупательной способности рабочих и их семей путем повышения за­работной платы и понижения цен на товары. Он счи­тал, что безработный и работник с низким заработком являются плохими покупателями, поэтому вопрос о заработной плате гораздо важнее для предпринимате­ля, чем для рабочего; выплачивая более высокую за­работную плату, предприниматель формирует своего покупателя, а рост доходов ведет к росту спроса на то­вары и услуги.

Г. Эмерсон исходил из того, что наиболее эффек­тивной является прогрессивная система оплаты тру­да, в соответствии с которой устанавливались гаран­тированная почасовая оплата труда и минимум произ­водительности. Если последний не достигался, то ра­ботника переобучали и переводили на другое место ра­боты. При достижении минимума вводилась прогрес­сивная система оплаты. Г. Эмерсон выступал против"системы участия в прибылях", поскольку она не со­ответствовала принципу вознаграждения за произво­дительность. Логика его рассуждений была такова. В соответствии с теорией трех факторов производства каждый элемент себестоимости (у Г. Эмерсона их 18) создает доход, а поскольку доля работников ничтожно мала, то нет необходимости выплачивать им часть прибыли.

Все представители школы "научного управления" были едины в рассмотрении работника как крайнего индивидуалиста. Они отбрасывали все формы коллек­тивного стимулирования и предлагаемая ими система оплаты труда развивала конкуренцию в среде рабочих. Поэтому не случайно, что дальнейшее развитие эконо­мической мысли (школа "человеческих отношений") пошло по пути учета социального фактора мотивации.

Школа "человеческих отношений" стала широко известна благодаря экспериментам, проводимым на Хоуторнском заводе, принадлежащем компании "Вестерн электрик", в 20—30-е гг. XX в. Первона­чально исследователи пытались выявить влияние на производительность труда физических параметров, освещенности, времени, графика работ. Однако вмес­то этого были открыты социальные факторы мотива­ции. Выводы, к которым пришли исследователи, можно сформулировать следующим образом'.

1. Выработка работника определяется групповыми нормами, а не физическими возможностями человека.

2. Рабочие гораздо чаще действуют или принима­ют решения как члены группы, а не как индивиды. Ни один представитель группы не сможет долго жить в коллективе, если не приспособится и не подчинится
его нормам.

3. Предприятие обладает не только формальной, но и неформальной структурой. Неформальная орга­низация возникает вследствие стремления удовлетво­рить потребность людей в социальной принадлежнос­ти и компенсировать недостатки формальной органи­зации.

4. Воздействовать на группу можно через нефор­мального лидера.

Все многообразие современных теорий мотивации можно свести к двум большим группам. Прежде всего это содержательные теории. Они изучают внутрен­ние потребности индивида, заставляющие его посту­пать определенным образом. Наиболее известными со­держательными теориями являются теория самоакту­ализации А. Маслоу и теория Д. Макгрегора. А. Мас-лоу различал пять мотивов, основу которых составля­ют базисные потребности: жажда, голод, дыхание. Каждый человек стремится в первую очередь удовлет­ворить эти потребности. После того как они удовлет­ворены, мотив поддержания жизни отпадает и инди­вид стремится к безопасности. Затем актуализируют­ся потребности в социальной принадлежности и само­реализации в группе. Высший мотив — самоактуали­зация. Модель А. Маслоу обладает следующими чер­тами. Во-первых, гуманизм. Ученый отвергает идею фрейдизма о том, что человек — это "плохое" живот­ное с антисоциальными склонностями, и на первое место ставит личность; общество у него вторично. Во-вторых, относительная иерархичность потребнос­тей. А. Маслоу выдвигает достаточно спорный тезис о том, что потребности высшего порядка могут быть ак­туализированы лишь после удовлетворения потреб­ностей низшего порядка. В-третьих, динамичность. Его модель имеет вид процесса, хотя и не раскрывает механизм перехода от одной ступени иерархии по­требностей к другой.

Д. Макгрегор сформулировал теории "X" и "У". Первая включает следующие утверждения: средний человек от природы ленив и старается работать как можно меньше; он не любит ответственности и пред­почитает, чтобы им руководили; безразличен к пот­ребностям организации; противится переменам; до­верчив и не слишком сообразителен. Вторая утверж­дает: люди не являются от природы пассивными и не противодействуют целям организации. Такими они становятся в результате работы в ней; мотивация, воз­можность развития, способность брать на себя ответ­ственность — все это есть в людях и задача управле­ния — помочь им это осознать; задача управления заключается и в том, чтобы показать работникам, что достичь своих целей они могут только при достиже­нии организацией своих.

Другая группа современных теорий мотивации труда — процессуальные теории. Они исследуют при­чины выбора индивидом конкретного поведения и за­тем анализируют, как человек направляет свои уси­лия на достижение целей. Наиболее известными в этой группе являются бихевиоризм и инструменталь­ный подход. Бихевиористы приняли за основу схему "стимул — реакция" и попытались установить между ними жестко детерминированные причинно-след­ственные связи. Реально выявить такого рода связи можно в естественных науках, но практически невоз­можно в социальных. Они присутствуют, если стимул является необходимым и достаточным условием реак­ции. Необходимость означает, что если нет стимула, то нет и реакции; достаточность состоит в том, что ес­ли имеет место стимул, то будет наблюдаться и реак­ция. Установить наличие причинно-следственных связей можно при соблюдении следующих условий: связь стимула и реакции, причем стимул должен предшествовать реакции во времени; нет третьего фактора, который мог бы объяснить эту связь. В ре­альной действительности мы никогда не можем быть абсолютно уверены в соблюдении последнего условия, ибо стимул вызывает ответную реакцию не прямо, а преломляясь через человеческое сознание. Все дело в том, что бихевиоризм не учитывал индивидуальные особенности человеческого поведения, абстрагировал­ся от познавательной функции сознания индивида и его воли. При таком подходе выполнялись все усло­вия наличия причинно-следственных связей между стимулом и реакцией и бихевиористы пытались эк­спериментально установить корреляционные связи между конкретными стимулами и ответными реакци­ями на них.

В рамках инструментального подхода заслужива­ет внимания модель В. Врума, базирующаяся на рабо­тах К. Левина а Э. Толмена. Именно последними была введена переменная "ожидание", которая понималась как знание индивидом соотношения средств и воз­можностей достижения цели. Вероятность достиже­ния цели обозначалась термином "потенциал". Э. Толмен, К. Левин, В. Врум в основу мотивации положили принцип гедонизма, который берет начало в греческой философии и гласит, что в любой ситуации у человека имеется несколько возможностей поведения и индивид выбирает ту, которая максимизирует удовлетворение и минимизирует неудовлетворение. В. Врум утвержда­ет, что любые действия работника вызывают послед­ствия, которые могут быть более или менее привлека­тельными для индивида. Сила индивидуального предпочтения конкретного результата — валентность. Ес­ли индивид прикладывает целенаправленные усилия к достижению результата, то валентность больше ну­ля; если ему безразличен исход, то валентность равна нулю; если же он негативно относится к нему, то ва­лентность меньше нуля. В. Врум исходит из того, что цели организации и работников не совпадают, но ин­дивид может достичь своей цели только через дости­жение целей организации. Поэтому ученый рассмат­ривает результаты действий работника на двух уров­нях: организации и конкретного индивида. Субъек­тивная вероятность того, что определенный объем усилий работника по достижению результата первого уровня приведет к некоторому результату второго, обозначается термином "экспектация".

 

ПЛАН СЕМИНАРСКОГО ЗАНЯТИЯ.

1. Регулирование деятельности фирмы: формы и элементы.

2. Менеджмент в системе регулирования деятельности предприятия.

3. Стратегия предприятия и ее виды.

4. Маркетинг в системе микрорегулирования.

5. Система активизации работников.

6. Государственное регулирование деятельности хозяйствующих субъектов.

7. Финансовое регулирование деятельности фирмы.

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных