ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Маркетинг в системе микрорегулирования.Понятие "маркетинг" происходит от англ, marketing — рынок. В качестве самостоятельного экономического звена, изучающего проблемы управления производством и сбытом продукции на рынке, маркетинг выделился в начале XX в. Именно в этот период сформировалось крупномасштабное производство, а вместе с ним на мировом рынке обострилась проблема реализации и конкуренции. В этих условиях возникла острая необходимость в определении средств и методов стимулирования спроса. Дальнейшая концентрация производства и последовавший за этим кризис 1929—1933 гг. показали несостоятельность подхода к маркетингу как деятельности, направленной только на стимулирование сбыта. Он теряет свою чисто рыночную ориентацию и приобретает комплексный характер, хотя приоритет рынка сохраняется. В современном обществе под маркетингом понимается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем простое стимулирование продаж на рынке; эту задачу успешно выполняют сбытовые организации. Сущность современного подхода определяется принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится, т.е. задачи маркетинга сводятся к тому, чтобы еще до начала процесса производства товара гарантировать его реализацию посредством изучения потребностей и запросов населения. Основными направлениями маркетинговой деятельности на современном этапе являются следующие. 1. Определение типа маркетинга. Среди них можно выделить четыре основных. Прежде всего это конверсионный маркетинг. Он используется при негативном спросе на товар — в ситуации, возникающей, когда большая часть субъектов рынка отрицательно относится к какому-либо товару или сбытовому действию. В этом случае задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе анализа ситуации и получения положительных сведений о товаре разработать комплекс мероприятий по зарождению и развитию спроса на него. Стимулирующий маркетинг имеет место в случае, когда покупатели не проявляют должного интереса к определенному товару. Такое положение обычно складывается в силу неосведомленности покупателей об основных характеристиках реализуемой продукции. В этом случае задачей маркетинга является обеспечение покупателей информационными сведениями о достоинствах товара. Развивающийся маркетинг используется в ситуациях, когда ощущается состояние потенциального спроса, т.е. товара в наличии пока нет, но о нем имеется информация, которая формирует потенциальный спрос. В этой ситуации необходимо сориентировать покупателей относительно времени выхода товара на рынок и его потребительских свойств. Ремаркетинг возникает в условиях насыщения рынка определенным товаром, когда начинается падение спроса на него. Здесь необходимо решение достаточно сложной задачи — предотвратить это падение. В основном это становится возможным благодаря открытию новых характеристик товара, новых способов его использования или появлению новых потребителей. 2. Сегментирование рынка. Представляет собой процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях, возрасте, поле и т.п. Для этого используется целый ряд принципов сегментирования — географический (разбивка рынка на географические единицы — материки, местности, кварталы и т.п.); демографический (классификация по полу, возрасту, роду занятий, религиозным убеждениям и т.п.); поведенческий (в основу ставится стиль жизни, 3. Определение конъюнктуры рынка. Данный термин в переводе с позднелатинского означает "связываю, соединяю". В современной экономике под конъюнктурой понимают сложившуюся на рынке экономическую ситуацию с учетом соотношения спроса и предложения, уровня цен, наличия товарных запасов, объема заказов и т.п. Оценка конъюнктуры рынка осуществляется путем составления конъюнктурного прогноза, т.е. анализа производства интересующего товара за предшествующий период, изменения его объемов по временным периодам, выявления факторов, способствующих росту или падению производства; оценки движения готовой продукции, возможности торговой сети реализовать товарные изделия; уделения максимума внимания возможности появления новых конкурирующих товаров; оценки политики конкурентов в области ценообразования. Только на основе этих данных прогнозируется процесс производства и сбыта на последующий период времени. 4. Планирование цен на товары. Этот процесс происходит на основе учета внешних и внутренних факторов, воздействующих на уровень цен. К внешним факторам относятся тип рынка, в рамках которого действует фирма, и проводимая государством политика в области ценообразования. Как известно, существуют четыре модели рынка. В условиях совершенной конкуренции продавцы не будут тратить много времени и средств на реализацию политики цен, поскольку возможность влиять на ее уровень сводится к нулю. Рынок же монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, который определяется степенью дифференциации продукта. Олигополистическая модель весьма чувствительна к ценовой политике конкурентов. Весьма опасно здесь для производителя повышение цены, так как это приведет к потере потребителей; в случае же понижения цены одной фирмой всем остальным производителям придется поступить аналогичным образом. В условиях чистой монополии государство в обмен на разрешение предприятию-монополисту функционировать может вмешиваться в процессы его ценообразования. После того как учтены внешние факторы, необходимо рассмотреть внутренние. В этом случае фирма переходит к определению собственной методики формирования цены. Наиболее распространенным является метод средних издержек плюс прибыль. Исходной базой служат издержки производства, при этом учитываются не только собственные затраты, но и аналогичные расходы конкурентов. Собственные издержки производства лежат в основе определения минимальной цены товаров, ниже которой изготовление продукта становится убыточным. Максимальная рыночная цена определяется спросом на товар. Как правило, рыночная цена устанавливается в диапазоне между уровнем цен конкурентов и ценой спроса. Это позволяет не только покрыть собственные издержки, но и получить прибыль. 5. Реклама. Она представляет собой информацию о 6. Определение жизненного цикла товара. В жизненном цикле товара выделяют четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости, упадка. Этап разработки в жизненный цикл товара не входит. На первом этапе — выведения на рынок — производителей немного и предлагают они к продаже основной вариант товара, поскольку рынок еще не готов воспринять какие-либо его модификации. Основными покупателями являются состоятельные люди, поскольку цены на товар еще достаточно высоки. Прибыли в это время еще нет. Второй этап — роста — начинается, когда растут сбыт и прибыль. Это привлекает новых конкурентов в отрасль. Перед экономикой встает проблема продления этого этапа, для чего необходимо повышение качества новой продукции, совершенствование ее потребительских свойств, что позволит увеличить число потребителей и открыть новые сегменты рынка. Третий этап — зрелости — характеризуется падением темпов сбыта из-за насыщения рынка определенным товаром. Прибыль стабилизируется и незначительно снижается. Происходит усиление конкуренции, падают цены, могут использоваться даже демпинговые, растет число льготных соглашений между продавцами и покупателями. В это время служба маркетинга должна активизировать свои усилия, так как продолжительность этого этапа может оказаться очень незначительной. Четвертый этап — упадка — характеризуется резким падением сбыта и прибыли. Это происходит благодаря достижениям НТП, появлению новых технологий, изменению вкусов потребителей, обострению конкуренции. Фирма может продолжать производство товара, но это потребует дополнительных затрат энергии и ресурсов. Лучший выход из сложившейся ситуации — создание нового товара и прогноз его жизненного цикла (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Жизненный цикл товара.
Система активизации работников. В качестве составных элементов включает механизмы мотивации и стимулирования труда. Мотивация является формой активности людей, направленной на достижение цели. Эта деятельность возникает в связи с потребностью человека в тех или иных предметах и явлениях, необходимостью изменить свое социальное положение и всегда связана с постановкой целей и задач, продумыванием средств их достижения. Когда человек проявляет активность, он исходит из общепринятых нравственных принципов, правил поведения, привычек, идеалов, мыслей. Однако мотивация — не просто целенаправленная активность. Она будет иметь место тогда, когда человек более или менее четко будет осознавать предполагаемые результаты деятельности и их возможные последствия. Человек всегда имеет право выбора из нескольких альтернатив возможного поведения и именно мотивация диктует такой выбор. Когда у человека актуализирован определенный мотив, она позволяет выбрать варианты поведения, дает импульс действию, предопределяет последовательность поведенческих актов по достижению конкретной цели. Выбор алгоритма поведения будет определяться следующими факторами: социально-экономическими условиями жизнедеятельности, специфическими условиями трудовой деятельности, индивидуально-психологическими особенностями работника, ожидаемыми последствиями действий. Следовательно, мотивацию можно определить как процесс побуждения человека к деятельности с целью выбора им конкретного алгоритма поведения для достижения определенных целей. Обычно выделяют три вида мотивации: прямую, властную и опосредованную. Прямая мотивация представляет собой непосредственное воздействие на человека с целью формирования желательной системы мотивов. При этом могут применяться такие средства, как убеждение, пропаганда, личный пример. Властная мотивация базируется на том, что может понизиться уровень удовлетворения потребностей работника в случае ненадлежащего выполнения им обязанностей. Она реализуется с помощью приказов, распоряжений и т.д. Опосредованная мотивация предполагает создание внешней среды, побуждающей человека к деятельности, соответствующей целям общества. В данном случае воздействие осуществляется не на самого человека, а на условия его жизнедеятельности. Опосредованная мотивация и есть стимулирование труда. Оно может использовать материально-денежные, материально-неденежные (бытовые, санитарно-гигиенические и т.д.), моральные средства. Практика применения непосредственной и опосредованной мотивации свидетельствует, что властная мотивация эффективнее в краткосрочном периоде, прямая — в долгосрочном, стимулирование наиболее приемлемо в среднесрочном периоде. Таким образом, стимулирование является частным случаем мотивации труда. Зачатки теории мотивации труда можно обнаружить у представителя английской классической политической экономии А. Смита. Он исходил из концепции "экономического человека", суть которой состоит в том, что общество рассматривается как совокупность индивидов, каждый из которых руководствуется соображениями личной материальной выгоды, и писал в одном из своих трудов: "Почти у всех других видов животных, — каждая особь, достигнув зрелости, становится совершенно независимой и в своем естественном состоянии не нуждается в помощи других живых существ; между тем как человек постоянно нуждается в помощи своих близких, но тщетно было бы ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них". Научную основу теории мотивации заложила школа "научного управления" в лице своих представителей Ф. Тейлора, Г. Форда, А. Файоля, Г. Эмерсона. Ф. Тейлор осуществил хронометраж трудовых операций наиболее опытных и квалифицированных работников. После этого были тщательно проанализированы все движения рабочих, отсекались ненужные; в результате был определен оптимальный режим движений, которому обучались все рабочие. В результате резко возросла производительность труда. Для оплаты труда Ф. Тейлор предлагал использовать дифференцированную систему заработной платы. Суть ее состояла в том, что определялись две расценки для не выполняющих и перевыполняющих нормы — сниженная и повышенная. Например, если сниженная соответствовала 90 % тарифной ставки, то при выполнении нормы на 70 % работник мог получить 63 % тарифной ставки. Другой представитель школы "научного управления" — Г. Форд — ввел на своих предприятиях конвейерное производство. Интересен тот факт, что он еще в 1900 г. стал использовать "систему участия в прибылях", в соответствии с которой предприниматели часть дохода распределяли между рабочими в соответствии с их стажем. В настоящее время эта система сводится к тому, что предприниматели часть дохода выделяют на поощрение работников, продают им акции и выплачивают по ним дивиденды, включают их в управленческие структуры. Центральное место у Г. Форда занимает понятие "мотив заработной платы", суть которого заключается в увеличении покупательной способности рабочих и их семей путем повышения заработной платы и понижения цен на товары. Он считал, что безработный и работник с низким заработком являются плохими покупателями, поэтому вопрос о заработной плате гораздо важнее для предпринимателя, чем для рабочего; выплачивая более высокую заработную плату, предприниматель формирует своего покупателя, а рост доходов ведет к росту спроса на товары и услуги. Г. Эмерсон исходил из того, что наиболее эффективной является прогрессивная система оплаты труда, в соответствии с которой устанавливались гарантированная почасовая оплата труда и минимум производительности. Если последний не достигался, то работника переобучали и переводили на другое место работы. При достижении минимума вводилась прогрессивная система оплаты. Г. Эмерсон выступал против"системы участия в прибылях", поскольку она не соответствовала принципу вознаграждения за производительность. Логика его рассуждений была такова. В соответствии с теорией трех факторов производства каждый элемент себестоимости (у Г. Эмерсона их 18) создает доход, а поскольку доля работников ничтожно мала, то нет необходимости выплачивать им часть прибыли. Все представители школы "научного управления" были едины в рассмотрении работника как крайнего индивидуалиста. Они отбрасывали все формы коллективного стимулирования и предлагаемая ими система оплаты труда развивала конкуренцию в среде рабочих. Поэтому не случайно, что дальнейшее развитие экономической мысли (школа "человеческих отношений") пошло по пути учета социального фактора мотивации. Школа "человеческих отношений" стала широко известна благодаря экспериментам, проводимым на Хоуторнском заводе, принадлежащем компании "Вестерн электрик", в 20—30-е гг. XX в. Первоначально исследователи пытались выявить влияние на производительность труда физических параметров, освещенности, времени, графика работ. Однако вместо этого были открыты социальные факторы мотивации. Выводы, к которым пришли исследователи, можно сформулировать следующим образом'. 1. Выработка работника определяется групповыми нормами, а не физическими возможностями человека. 2. Рабочие гораздо чаще действуют или принимают решения как члены группы, а не как индивиды. Ни один представитель группы не сможет долго жить в коллективе, если не приспособится и не подчинится 3. Предприятие обладает не только формальной, но и неформальной структурой. Неформальная организация возникает вследствие стремления удовлетворить потребность людей в социальной принадлежности и компенсировать недостатки формальной организации. 4. Воздействовать на группу можно через неформального лидера. Все многообразие современных теорий мотивации можно свести к двум большим группам. Прежде всего это содержательные теории. Они изучают внутренние потребности индивида, заставляющие его поступать определенным образом. Наиболее известными содержательными теориями являются теория самоактуализации А. Маслоу и теория Д. Макгрегора. А. Мас-лоу различал пять мотивов, основу которых составляют базисные потребности: жажда, голод, дыхание. Каждый человек стремится в первую очередь удовлетворить эти потребности. После того как они удовлетворены, мотив поддержания жизни отпадает и индивид стремится к безопасности. Затем актуализируются потребности в социальной принадлежности и самореализации в группе. Высший мотив — самоактуализация. Модель А. Маслоу обладает следующими чертами. Во-первых, гуманизм. Ученый отвергает идею фрейдизма о том, что человек — это "плохое" животное с антисоциальными склонностями, и на первое место ставит личность; общество у него вторично. Во-вторых, относительная иерархичность потребностей. А. Маслоу выдвигает достаточно спорный тезис о том, что потребности высшего порядка могут быть актуализированы лишь после удовлетворения потребностей низшего порядка. В-третьих, динамичность. Его модель имеет вид процесса, хотя и не раскрывает механизм перехода от одной ступени иерархии потребностей к другой. Д. Макгрегор сформулировал теории "X" и "У". Первая включает следующие утверждения: средний человек от природы ленив и старается работать как можно меньше; он не любит ответственности и предпочитает, чтобы им руководили; безразличен к потребностям организации; противится переменам; доверчив и не слишком сообразителен. Вторая утверждает: люди не являются от природы пассивными и не противодействуют целям организации. Такими они становятся в результате работы в ней; мотивация, возможность развития, способность брать на себя ответственность — все это есть в людях и задача управления — помочь им это осознать; задача управления заключается и в том, чтобы показать работникам, что достичь своих целей они могут только при достижении организацией своих. Другая группа современных теорий мотивации труда — процессуальные теории. Они исследуют причины выбора индивидом конкретного поведения и затем анализируют, как человек направляет свои усилия на достижение целей. Наиболее известными в этой группе являются бихевиоризм и инструментальный подход. Бихевиористы приняли за основу схему "стимул — реакция" и попытались установить между ними жестко детерминированные причинно-следственные связи. Реально выявить такого рода связи можно в естественных науках, но практически невозможно в социальных. Они присутствуют, если стимул является необходимым и достаточным условием реакции. Необходимость означает, что если нет стимула, то нет и реакции; достаточность состоит в том, что если имеет место стимул, то будет наблюдаться и реакция. Установить наличие причинно-следственных связей можно при соблюдении следующих условий: связь стимула и реакции, причем стимул должен предшествовать реакции во времени; нет третьего фактора, который мог бы объяснить эту связь. В реальной действительности мы никогда не можем быть абсолютно уверены в соблюдении последнего условия, ибо стимул вызывает ответную реакцию не прямо, а преломляясь через человеческое сознание. Все дело в том, что бихевиоризм не учитывал индивидуальные особенности человеческого поведения, абстрагировался от познавательной функции сознания индивида и его воли. При таком подходе выполнялись все условия наличия причинно-следственных связей между стимулом и реакцией и бихевиористы пытались экспериментально установить корреляционные связи между конкретными стимулами и ответными реакциями на них. В рамках инструментального подхода заслуживает внимания модель В. Врума, базирующаяся на работах К. Левина а Э. Толмена. Именно последними была введена переменная "ожидание", которая понималась как знание индивидом соотношения средств и возможностей достижения цели. Вероятность достижения цели обозначалась термином "потенциал". Э. Толмен, К. Левин, В. Врум в основу мотивации положили принцип гедонизма, который берет начало в греческой философии и гласит, что в любой ситуации у человека имеется несколько возможностей поведения и индивид выбирает ту, которая максимизирует удовлетворение и минимизирует неудовлетворение. В. Врум утверждает, что любые действия работника вызывают последствия, которые могут быть более или менее привлекательными для индивида. Сила индивидуального предпочтения конкретного результата — валентность. Если индивид прикладывает целенаправленные усилия к достижению результата, то валентность больше нуля; если ему безразличен исход, то валентность равна нулю; если же он негативно относится к нему, то валентность меньше нуля. В. Врум исходит из того, что цели организации и работников не совпадают, но индивид может достичь своей цели только через достижение целей организации. Поэтому ученый рассматривает результаты действий работника на двух уровнях: организации и конкретного индивида. Субъективная вероятность того, что определенный объем усилий работника по достижению результата первого уровня приведет к некоторому результату второго, обозначается термином "экспектация".
ПЛАН СЕМИНАРСКОГО ЗАНЯТИЯ. 1. Регулирование деятельности фирмы: формы и элементы. 2. Менеджмент в системе регулирования деятельности предприятия. 3. Стратегия предприятия и ее виды. 4. Маркетинг в системе микрорегулирования. 5. Система активизации работников. 6. Государственное регулирование деятельности хозяйствующих субъектов. 7. Финансовое регулирование деятельности фирмы.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|