Управление (организацией) – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании.

Андрей Анатольевич Минин

Маркетинговое планирование. Российская практика

Андрей Анатольевич Минин

Маркетинговое планирование. Российская практика

Благодарности

Хочу выразить благодарность многим, с кем мне пришлось работать, учиться, обсуждать проблемы маркетинга и не только. Спасибо Давиду Иосифовичу Баркану – моему первому преподавателю маркетинга за его замечательные лекции. Спасибо Ларисе Алексеевне Громовой за возможность учиться на факультете управления, а также всем преподавателям, лекции которых помогли мне стать профессионалом. Благодарю Евгения Александровича Поппера за то, что увидел мое желание работать и развиваться вместе с компанией и предоставил возможность впервые возглавить отдел маркетинга. Спасибо Карену Пулузяну и Сергею Рейсу – моим первым преподавателям‑консультантам (тьюторам) курса IME, за то, что помогли систематизировать мои знания. Александру Петренко – за приглашение провести мои первые семинары. Сергею Федорову – за приглашение стать тьютором «Открытой школы бизнеса». Спасибо всем, с кем пришлось работать в компаниях: «Бест Керамикс», «Петропрофиль», «Невские краски», Mesto, за возможность применять свои знания и опыт на практике. Друзьям и коллегам из Петербургского клуба маркетологов – за интересные обсуждения и возможность прекрасного общения в кругу единомышленников. Благодарю также всех, с кем довелось вести дискуссии на форумах в Интернете.

Отдельное спасибо моей жене, Марине, за поддержку и понимание.

От автора

О пользе планирования вообще и маркетингового в частности знают все, ну или почти все. Скажем так: все, кого волнует эффективность бизнеса. Тогда почему на вопрос «Есть ли в вашей компании маркетинговый план?» большинство руководителей, а зачастую и маркетологов пожимают плечами. Маркетингового плана, если понимать под этим работающий инструмент, который приносит пользу компании, – нет. Причин может быть названо много, но, по сути, все сводится к двум основным: мы слишком маленькая компания, и нам это пока не нужно; руководитель не выделяет денег на исследования, а без них ничего не узнаешь. Мне кажется, зачастую причина в другом. Часто те знания, которые есть у менеджеров, не увязаны с реалиями российского бизнеса. Беда в том, что многие, если не подавляющее большинство, учебники и книги по маркетингу написаны на примерах крупных компаний и корпораций, как правило, работающих на международных рынках. Прочитав такую книгу, менеджеры небольших и средних компаний отложат ее в сторону, сказав: «Это не для меня». Но ведь это не так. Если описать принципы работы двигателя автомобиля на примере последней модели болида Формулы‑1, это же не значит, что они не применимы к малолитражке конца прошлого века. Просто масштабы разные, и детали отличаются. А суть от этого не меняется. Поэтому, когда пытаются сказать, что модели, которые приводятся в учебниках, не пригодны для разработки планов на малых и средних предприятиях, мне всегда хочется спросить, а вы хорошо понимаете те принципы, которые заложены в эти модели. Ведь модель – это не догма, а именно принципы, которые необходимо адаптировать к вашему бизнесу.

Маркетинговый план – часто первый документ, который аккумулирует всю информацию по бизнес‑планированию в компании. Какая задача ставится перед маркетологом при написании маркетингового плана? Показать, как предприятие может добиться успехов на рынке. Как правило, цель формируется следующим обра зом: «Исходя из имеющейся ситуации, покажи, что нам сделать, чтобы зарабатывать больше». То есть маркетинговый план должен показать основные направления развития предприятия на основании имеющихся данных. При этом зачастую подробного плана развития компании просто не существует, и маркетинговый план, по крайней мере на первом этапе, выполняет также функцию бизнес‑плана, а в последующем становится его органической составляющей.

За годы работы директором по маркетингу в различных компаниях мне приходилось сталкиваться с различными аспектами маркетингового планирования. У каждого предприятия свои проблемы. Поэтому задачи, решению которых посвящен маркетинговый план, могут быть различны. Перед одной фирмой стоит проблема управления товарными запасами. Другая компания озабочена производством и выпуском продукции. Для третьей – актуальной проблемой является построение сети сбыта. Однако у этих проблем есть и общая черта. Все они должны решаться в комплексе, и, несмотря на то, что акценты в плане могут быть расставлены по‑разному, общая структура маркетингового плана компании сохраняется, как сохраняется и комплекс работ, который необходимо выполнить для того, чтобы план стал рабочим инструментом, – от сбора информации и ее анализа до плана мероприятий.

Помочь пройти этот путь, научиться использовать имеющиеся знания, а при необходимости дополнить их, и призвана эта книга.

Для кого эта книга

Давайте представим, как развивается маркетинговое мышление компании. В небольших фирмах (до 20–30 человек) нет отдель ного сотрудника, отвечающего за комплекс маркетинга.

Это не значит, что маркетинг и маркетинговое планирование отсут ствуют как таковые, просто этими вопросами занимаются руководители или же основатели бизнеса. Хорошо, если среди них есть люди, имеющие опыт работы в компаниях с маркетинговым мышлением, в которых решения принимались с учетом имеющихся сведений о рынке, планов развития. Эти планы служат реальным ориентиром в работе, ведь они основываются на проанализированной информации. Тогда можно надеяться, что компания тоже примет за основу такие методы ведения бизнеса с ориентацией на рынок, и кто‑то из руководителей возьмет на себя функции маркетолога, выступая экспертом в этой области. И даже если решения принимаются на уровне «здравого смысла», необходима хоть какая‑то информация о рынке, а для этого надо знать, как эту информацию собирать и анализировать. Более того, любой бизнес требует планирования, а если составляется план, то без хотя бы минимального обоснования тех целей, к которым стремится компания, не обойтись. То есть опять‑таки нужны инструменты маркетингового анализа, используя которые можно проанализировать собранную информацию и сделать выводы, которые лягут в основу плана. В финансовом отношении на начальном этапе развития компания редко может позволить себе работу с маркетологом или маркетинговой фирмой на постоянной основе. Иногда приглашается независимый консультант, который решает конкретную проблему. Причем, как правило, это проблема не касается маркетинга в чистом виде, а относится к управленческому учету и бизнес‑процессам. Поэтому в компаниях, которые находятся на начальном этапе развития, большинство функций маркетинга и маркетингового планирования распределены между основателями бизнеса.

Вот и первая целевая группа этой книги – предприниматели, руководители предприятий, которым она поможет заниматься маркетингом в своей компании или, по крайней мере, понять, какими инструментами пользуется сотрудник, предлагающий те или иные решения.

По мере роста компании возникает необходимость развития функций маркетинга: важно понимать, что нужно клиентам, а значит представлять себе их потребности и продукт, способный их удовлетворить. Компания должна расти, а значит, хотелось бы, чтобы появлялись новые клиенты, то есть нужно использовать методы привлечения покупателей: например, размещать рекламу, чтобы о компании узнавали. Редкая компания становится монополистом на своем рынке, клиенты сравнивают и выбирают, а значит фирма должна превзойти конкурента. По крайней мере, так думает клиент. Появляется потребность в понимании того, как компания воспринимается потребителем, чем она лучше или хуже. И вот уже необходимо собирать информацию о конкурентах. Все это требует времени, и в штате появляются сотрудники, выполняющие функции маркетологов. Как минимум, это анализ конкурентов и реклама. На производственном предприятии – также обеспечение полиграфией, требуемой для производства (этикетки и т. п.). Иногда эту должность называют «менеджер по рекламе» или «менеджер по маркетингу», в зависимости от того, какие функции преобладают – сбор информации или комплекс продвижения. Но в любом случае появляется менеджер по маркетингу, ведь нельзя жить в информационном вакууме. Поскольку платить много компания не может, нанимается недавний выпускник института или сотрудник с незначительным опытом в маркетинге. Опять же в небольшой фирме решения чаще принимает руководитель, поэтому все, что ему требуется, – это оперативная и структурированная информация о рынке. Причем большую ее часть он узнает самостоятельно благодаря своим контактам. Поэтому задача маркетолога на этом этапе – получить дополнительную информацию о рынке, не тратя на это много денег, и помочь в ее структурировании, с тем чтобы она была пригодна для анализа. То же относится и к внутренней информации компании. Хотя ее может быть достаточно много, для анализа она не годится, поскольку находится в ведении разных сотрудников и зачастую не структурирована. Разумеется, это лишь часть функций маркетолога. Скорее всего, кроме информационного обеспечения и рекламы, придется заниматься и многим другим, помогая росту компании, но эти два направления хотелось бы выделить особо, поскольку через некоторое время, когда фирма перейдет на следующий этап развития, возникнут такие вопросы: «Как жить дальше?», «Что необходимо сделать, чтобы к концу года выйти на новый виток развития бизнеса?», «Как заработать миллион?», «И можно ли его заработать на этом рынке?» В общем, рано или поздно компания задумывается о планировании, о том, что неплохо бы развиваться. За составление бизнес‑плана садится руководитель или его непосредственный помощник – коммерческий директор. Маркетологу же поручают написать маркетинговый план: как из маленькой фирмы превратиться в корпорацию с миллионными оборотами.

И тут возникают проблемы. С одной стороны, все понятно: вот учебники, по которым преподавали в институте, книжки и справочники, где приведены все необходимые модели. Наконец, Интернет, где собраны тысячи полезных статей, в которых указано, что и как надо делать. С другой стороны, непонятно, как эти модели использовать на практике. Как мы уже отмечали, беда в том, что многие учебники и книги по маркетингу написаны на примерах крупных компаний и корпораций, зачастую работающих на международных рынках. Не хватает самой малости – научиться использовать полученные знания, приспособить модель, которая объясняется на уровне разработки стратегии для крупных корпораций, к обычному предприятию, где работаете вы.

Итак, вторая целевая группа этой книги – маркетологи и руководители отдела маркетинга, которые имеют насущную потребность – научиться применять известные модели на практике.

Наконец, еще одна группа, которой может быть интересна наша книга, – студенты и начинающие маркетологи, которых интересует практическая сторона их профессии.

Подводя итоги, можно сказать, что книга будет полезна практикам, менеджерам и маркетологам российских предприятий, которые столкнулись (или столкнутся в ближайшем будущем) с необходимостью разработки маркетингового плана.

О структуре книги

Структура книги отражает тот путь, который проходишь при написании маркетингового плана компании. Как мы отметили, часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда маркетинговый план является первым документом подобного рода в компании, не считая набросков по стратегии развития, сделанных основателями предприятия. Поэтому он охватывает и этапы стратегического планирования, поскольку без стратегических целей переходить к целям маркетинга бессмысленно.

Далее предлагается структура маркетингового плана, позволяющая решить обе эти задачи. С одной стороны, этот план может быть частью бизнес‑плана компании, его основой, с другой – он является самостоятельным документом, на базе которого может работать отдел маркетинга.

Нашу книгу можно использовать в качестве практического пособия, так как каждая глава посвящена определенному разделу маркетингового плана и дает практические рекомендации по его написанию. А также в качестве краткого справочника моделей маркетинга, потому что в каждом разделе приведены те модели и технологии, которые можно использовать на практике.

Мы не претендуем на открытия. Скорее это попытка создать практическое пособие по применению наиболее эффективных и проверенных маркетинговых инструментов анализа и планирования.

По любому вопросу, затронутому в книге, написаны отдельные учебники. Иногда стоит разобрать сложный вопрос подробнее. Чтобы лучше показать практические аспекты применения предложенных идей и моделей, через всю книгу проходит сквозной пример для вымышленного предприятия. Его руководитель решил, что лучший способ придать новый импульс развитию бизнеса – опираться на маркетинг. Насколько это соответствует принципам российских компаний – решать вам.

В начале каждой главы дается описание ситуации, которая может предшествовать этапу работы по разработке маркетингового плана. Какие проблемы необходимо решить, какой результат мы ожидаем, на что влияет план и т. д. Затем приводится краткое описание моделей и методов, которые применяются при написании данного раздела маркетингового плана, при анализе информации и принятии решения и т. д. Далее описывается практическая работа по решению поставленных задач с точки зрения той или иной ситуации. Приводятся рекомендации, на что стоит обратить внимание, примеры из практики автора и многое другое. Наконец, в конце раздела вы найдете пример возможного результата, то есть текст, который может быть частью маркетингового плана.

Таким образом, читать эту книгу можно по‑разному. Руководитель компании просмотрит ее, чтобы иметь общее представление об этапах работы по разработке маркетингового плана и лучше понимать задачи маркетологов. Менеджер изучит отдельную главу, чтобы решить стоящую перед ним проблему. Будущий руководитель отдела маркетинга составит для себя план работы. Мы надеемся, что каждый найдет для себя что‑то полезное.

Вместо предисловия

В начале была ситуация…

Как мы и обещали, через всю книгу проходит сквозной пример, который, надеемся, придаст живость описанным ситуациям, позволит почувствовать специфику, а некоторым, мы уверены, напомнит свои первые шаги в маркетинге. Сразу отметим, что любые аналогии и совпадения с реальными компаниями и лицами являются случайными.

* * *

Сегодня был третий день работы Степана Иванова в должности руководителя отдела маркетинга в компании «Яркие краски». Приняли его хорошо, фирма была молодая, и сложился неплохой коллектив единомышленников. Первые два дня ушли на обустройство рабочего места и знакомство с коллективом. Сегодня Степан встречался с шефом. Задачи были поставлены серьезные. Бизнес возник можно сказать случайно. После сложных расчетов с бывшими партнерами, шефу досталось оборудование цеха по производству краски, а поскольку сразу продать его не получилось, он решил попробовать на этом заработать. Среди знакомых оказался технолог, который быстро наладил производство. Решили проблемы с рабочими, благодаря имеющимся связям удалось быстро наладить снабжение и даже пристроить первые партии товара, поскольку объем был невелик. Первый год компания отработала неплохо, и сезон завершили с прибылью. Но, как говорится, аппетит приходит во время еды: почувствовав возможности развития, Петр Петрович, а именно так звали шефа, решил попробовать развить бизнес. Именно поэтому Степан и был нанят на работу, поскольку развивать компанию планировалось с ориентацией на маркетинг. Перед Степаном была поставлена задача – сформулировать предложения: что надо сделать, чтобы компания увеличила продажи. Обещали всяческую помощь, даже были готовы выделить бюджет, но вот с расширением отдела (сейчас в нем работал один менеджер по маркетингу) и серьезными финансовыми затратами на исследования, о которых он заикнулся, предложили подождать до конца следующего сезона. Но больше всего Степана удивило то, что на его просьбу дать бизнес‑план компании, чтобы на его основе написать план маркетинга, Петр Петрович улыбнулся и сказал: «Вот и сформулируй, что тебе необходимо для начала работы. Все равно писать будешь. Это и станет твоим заданием на испытательный срок. А там посмотрим…» На этом встреча закончилась. Следующая была назначена на завтра. Решили, что для начала Степан представит свои предложения о том, какую структуру будет иметь маркетинговый план. Ведь ему сразу было сказано, что нужен документ, который ляжет в основу деятельности компании, а не будет пылиться на полке.

* * *

Итак, ваша первая задача – составить структуру будущего плана. От того, насколько продуманной она будет, зависит, насколько легко вам будет писать сам план.

Для начала давайте разберемся, зачем нам вообще нужен план, а для этого вспомним основные функции управления.

Управление (организацией) – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании.

В ходе этого процесса менеджер реализует функции управления (рис. П1).

Рис. П1. Функции управления в процессе планирования.

Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения.

Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации намеченных планов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: