Информация правит миром

Очередной разговор Степана с Петром Петровичем получился коротким. Петр Петрович зашел к нему утром по дороге в свой кабинет. Степан успел только представить описание миссии компании и цель, которую можно было принять как стратегическую. С миссией Петр Петрович согласился, сказав, что над формулировками можно будет еще подумать. Что касается цели, то, хотя она его устроила, возник закономерный вопрос о том, насколько она соответствует реальному положению компании и ее потенциалу. Сумеет ли компания ее достичь? Ведь желание не всегда совпадает с возможностями. Мнение Петра Петровича, конечно, важно, но хотелось бы понимать ситуацию, в которой находится компания, чтобы можно было бы принять решение более обоснованно. Да и о том, как будет оцениваться успех, неплохо было бы подумать. Хотя компания существует уже целый год, регулярной работы с рыночной информацией не было. Единственный показатель, который Петр Петрович всегда получал, не считая финансового отчета, был сводкой отгрузок за прошедшую неделю. И хотя продажи росли, отсутствие информации о том, что делается у конкурентов и вообще на рынке, начинало его беспокоить. Поэтому он предложил подумать о том, как будет контролироваться ситуация, если компания начнет ориентироваться на предложенные цели. Для начала хотя бы на ту, которую Степан предложил в качестве главной.

* * *

В предыдущей главе мы определили, что для успешной деятельности компании необходимы согласованные цели, которые вы отразите в плане маркетинга. Следующий шаг – определить пути достижениях этих целей. Что такое цель? Это точка, к которой будет идти компания. Разумеется, у предприятия может быть не одна, а целый набор согласованных между собой целей. И путь достижения стратегических целей будет представлять собой стратегию предприятия. После того как вы перейдете на уровень постановки тактических целей, вы будете использовать тактические приемы, которыми достигаются цели и решаются задачи.

В процессе управления руководитель компании постоянно принимает решения, направленные на достижение целей, обеспечивающих существование и успешное развитие предприя тия. Вряд ли это возможно делать при абсолютном отсутствии информации. Даже если принимается решение, базирующееся только на субъективном представлении о рынке, то и в этом случае важен опыт, основанный на информации о прошлой деятельности, достигнутых результатах, последствиях тех или иных решений, – то, что часто называют предпринимательской интуицией. Но, как правило, интуицию хочется подтвердить основанными на фактах выводами. Одной из причин приема на работу маркетолога или создания отдела маркетинга и является желание руководителя обеспечить наличие достоверной информации для принятия решений. Поэтому перед маркетологом, который приходит в фирму на начальном этапе создания отдела маркетинга, стоит задача в короткое время организовать сбор необходимой маркетинговой информации. Именно маркетинговая информация после последующей обработки и анализа должна послужить основой для принятия решений.

Наиболее часто первой задачей маркетолога становится сбор сведений о ценах конкурентов. Что обычно отвечает менеджер по продажам на вопрос руководителя: «Почему мало продаем?» Как правило: «У нас цены выше, чем у конкурентов». А для того чтобы этот ответ принять или обоснованно возразить на него, нужно знать реальные цены, по которым торгуют конкуренты. Далее, поскольку всегда хочется иметь представление о положении компании на рынке, возникает вопрос о том, насколько конкуренты успешны по сравнению с вашей компанией, сколько они продают. А если руководитель всерьез решил ориентироваться на маркетинговое управление, то он поднимает также вопрос о доле рынка.

Разрабатывая маркетинговый план, то есть ставя цели и задачи в расчете на будущую ситуацию, вы должны обладать максимально возможным объемом информации. Для того чтобы понять, какая информация нам необходима в рамках маркетингового планирования, давайте посмотрим, с какими информационными потоками может столкнуться компания. Для этого рассмотрим схему основных сил и действующих субъектов маркетинговой системы предприятия, которую использует Ф. Котлер и которая в несколько измененном виде представлена на рис. 2.1. С нашей точки зрения это удачная схема. На ней очевидны те потоки данных, которые необходимо контролировать, и участники рынка, о которых нужно получать информацию.

Рис. 2.1. Основные силы и действующие субъекты маркетинговой системы предприятия.

* 4P (p roduct, p rice, p lace, p romotion) – продукт, цена, методы сбыта и продвижения продукции.

Анализируя данную схему, мы можем выделить три основных блока информации, которая необходима компании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: