Збір первинних даних і формування банку

первинної інформації (опитування, спостереження,

експерименти) Систематизація й обробка інформації

Оцінка й інтерпретація отриманої інформації

Ситуаційний аналіз

(маркетингові дослідження рекламної діяльності)

Маркетинговий синтез

(висування, оцінка й ієрархія цілей і задач

рекламної діяльності)

Стратегічне програмування

(розробка і реалізація стратегічної програми

рекламної діяльності)

Тактичне планування

(розробка і реалізація тактичного плану

рекламної діяльності)

Контроль і координація рекламної діяльності

Встановлення зворотного зв'язку з цільовою

аудиторією - споживачів реклами

Рисунок 7.1. Алгоритм системи рекламного менеджменту підприємства

планування, координацію, контроль, стимулюючі (мотивацію). Друга категорія на особливостях об'єкту, тобто самої реклами або її кампанії. До цих, специфічних, функцій відносяться економічна, інформаційна, комунікативна, а також функції щодо стимулювання і регулювання збуту (таргетивна).

В процесі рекламного менеджменту виділяють декілька етапів: визначення цілей (задач) реклама, ринкового сегменту; вибір основної мети реклами і засобу (каналу) її реалізації; розробка рекламного бюджету.

ЕТАП 1. Визначення цілей (задач). Цей процес можна розділити на дві стадії. На першій стадії керівництво фірми, що відповідає за рекламну діяльність, визначає, що повинна зробити реклама для організації.

Друга стадія процесу визначення рекламної мети – вивчення питання «подачі» товару: якими рекламними способами і діями можна виконати маркетингову задачу фірми і добитися збільшення його продажу. При цьому визначається головне призначення реклами або всієї рекламної кампанії, яке в плані іміджевої реклами можна

охарактеризувати як мету привернути увагу споживачів до товару і примусити їх повірити рекламному змісту.

ЕТАП 2. Визначення ринкового сегменту. Дослідження купівельної аудиторії може бути проведено по двох напрямах:

1. Аналіз кількісних показників потреб групи людей в товарах, у тому числі і даної фірми;

2. Більш докладний аналіз купівельної здатності і потреб виділеного сегменту споживачів з позицій виділення різних груп: можливих, нових, постійних споживачів і ін. З'ясування того, які потреби цих груп можуть бути задоволені при покупці ними товару фірми, є ключем ефективної реклами.

ЕТАП 3. Вибір основної теми реклами. Вимоги до цього мають два аспекти: тема реклами повинна бути привабливою для споживача і добре їм тією, що розуміється. Перше досягається за рахунок ефективного заголовка, слогану і т.п. Друге визначається розміром реклами, яка в цілому повинна бути короткою, проте такого об'єму (або довжини), щоб містити головні відомості про товар.

ЕТАП 4. Вибір засобу (каналу) розповсюдження реклами. В основі підходу до вибору ЗМІ повинен бути аналіз рекламним менеджером (або їх колективом) можливих каналів, через які простіше і швидше привернути увагу цільової аудиторії споживачів. Найефективніший засіб рекламування визначається наступними чинниками:

· найбільшим обхватом аудиторії;

· донесенням повідомлень до керівних працівників різних організацій;

· розумними витратами на розміщення реклами.

ЕТАП 5. Планування рекламного бюджету. Це одна з найважчих проблем. Вартість розміщення рекламних матеріалів поступово збільшується у всьому світі. За останні 10 років вона зросла в два-три рази.

Функції організації і координації. Можна виділити два аспекти і в організаційній (у тому числі координаційної) функції рекламного менеджменту. Перший – управління створенням рекламним матеріалів. Більш широкий другий включає управління організацією і проведенням рекламної кампанії, що включає крім «чистої реклами» питання засобів її розміщення, координації різних видів рекламування в загальній системі: їх кількості, об'єму, дій по досягненню головної мети всього рекламного процесу.

Ефективність реклами залежить від великого числа чинників, які можна об'єднати в дещо узагальнені групи:

· текст реклами, його змістовні характеристики, ілюстративні елементи;

· художнє оздоблення: шрифт, графіка, використовування кольорів і фарб;

· технологія виготовлення реклами: ескіз, макет, оригінал оголошення.

Функції організації і координації в менеджменті рекламної кампанії фірми – виробника товарів. Розрізняють три методи управління над оригіналом. Організаційний етап створення реклами рекламною кампанією: централізований, децентралізований, змішаний.

1. При централізованому методі управління рекламодавець доручає організацію всієї рекламної кампанії агентству, яке стає центром управління.

2. Децентралізований метод управління рекламною кампанією припускає автономне ухвалення рекламними агентствами рішень в місцях проведення рекламної кампанії.

3. Змішаний, мав дві особливості. Рекламні агентства на місцях розробляють і реалізують відповідні елементи рекламної кампанії тільки після повного узгодження з центральним рекламним агентством.

Функція координації рекламної кампанії. На всьому її протязі учасникам доводиться координувати окремі елементи – за часом, географія обхвату, цілям, поставленим задачам, способом їх рішення і т.д.

Функція контролю і оцінки в рекламному менеджменті. Планування і координація – ці функції визначають процес розробки і здійснення рекламної кампанії. Через специфіку даного виду менеджменту функцію контролю доцільно розглядати одночасно з діями за оцінкою ефективності всієї кампанії, що означає досягнення поставлених фірмою маркетингових і рекламних цілей.

Два підходи до оцінки ефективності рекламної кампанії. Частина менеджерів рахують, що таку оцінку слід давати на основі комунікативності реклами як її головної специфічної функції в рекламному менеджменті. При другому підході менеджменту до оцінки ефективності рекламної діяльності за основу береться розгляд реклами в першу чергу як інструменту маркетингової діяльності фірми. Головна мета реклами в рамках маркетингу – продавати товар. Природно, ефективність рекламної кампанії в цьому випадку вимірюватиметься здійсненими після неї продажами товару.

В обох підходах по суті немає суперечностей, тому що реклама включає обидва названі аспекти. Вона перш за все інструмент комунікації, але одночасно і частина діяльності маркетингу, оскільки сприяє отриманню фірмою прибутку від широких продажів товарів.

Розглянемо окремі елементі системи рекламного менеджменту більш детально.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: