Комунікаційна стратегія Рекламна стратегія фірми

Проведення рекламної кампанії

Оцінка результатів планування

Рисунок 8.1. Схема процесу планування рекламної діяльності підприємства

Планування рекламної діяльності уможливлює складання пе­реліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змо­гу заздалегідь підготувати заходити рекламного характеру, узго­дити їх між собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.

Вибираючи засоби масової інформації для розміщення реклами, необхідно визначити категорію споживачів реклами (читачів, глядачів, слухачів).

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:

• споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за не­високу ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекла­мно-інформативного характеру, які містять велику кількість різ­нопланових рекламних звернень;

• споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості ПРО «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшуєть­ся Із настанням відповідного сезону;

• випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами зна­йомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх за­цікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

• постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

• престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї кате­горії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця ка­тегорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всу­переч їй.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для бага­тьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекла­мування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оп­тимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне міс­це займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам'я­тати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз ін­дивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; ві­домості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в кни­гах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношен­ня відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від ку­півлі товару, яким вони раніше цікавилися);

• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз по­питу на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу

• вивчення наявної Інформації з цього питання (дані виробничих досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців (наліз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових това­рів прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:

• своєчасно помітити тенденцію зниження попиту, що умож­ливлює своєчасно розпочати рекламну кампанію, аби забезпечи­ти якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію про­тягом року, і збільшує шанси торгового підприємства на збере­ження постійної клієнтури;

• розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

• виявити те, що не подобається покупцю, з'ясувати недоліки в асортименті або в обслуговуванні; заходи, ужиті для виправ­лення недоліків, мають бути широко розрекламовані;

• проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який то­вар не реалізується через недостатнє рекламування або через не­ефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цін­ним джерелом інформації про потенційні можливості торгового закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і підра­хунки співвідношення відвідувачів та покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організації прода­жу і проведення рекламних заходів, а також дає можливість вста­новити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяцями, тижнями, Днями та навіть годинами. Зниження кількості покупок на одного відвідувача може означати або те, що асортимент товарів та рі­вень обслуговування не задовольняють запити тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне звернення є занадто ефективним і приваблює до торгового кладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задовольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кількості покупців може означати, що рекламна діяльність є недостатньо ефек­тивною і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;

• з допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього приступити до завезення цих товарів у значній кількості;

• аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або нега­тивні сторони рекламної діяльності власного закладу;

• вивчення різних матеріалів та досліджень може запобігти зайвим витратам грошей і часу;

• систематичне вивчення фактичних та потенційних покупців дає змогу своєчасно з'ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торго­вому закладі.

Ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін за окремими товарами..

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базується на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом за­планованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів товаропродажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, вони потребують застосування таких рекламних заходів, які відповідали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які стимулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо) і на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це мож­на робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчастіше просто не запам'ятовується, їх має бути не менше восьми, щоб сформувати інформованість про товар у ці­льової аудиторії. Найбільш інтенсивна реакція відбувається одра­зу після доведення рекламного звернення до покупця.

Тому, плануючи термін пред'явлення рекламного звернення цільовій аудиторії, необхідно врахувати кілька факторів одноча­сно:

- період найбільшого впливу реклами на майбутнього покуп­ця, коли він готовий відвідати магазин;

- можливість таких відві­дин, тобто розклад роботи магазину (треба враховувати й тих покупців, які вільні тільки ввечері або у вихідні дні). Так, серед­ній період дії реклами в газетах, за даними спеціалістів, близько трьох днів за умови, що торговий заклад є доступним не тільки для покупців, які живуть поблизу нього, а й для ширшого кола покупців. Можливо, доведеться змінити режим роботи торгового закладу (організувати роботу у вечірні години, у вихідні та свят­кові дні і т.п.), про що необхідно сповістити покупців за допомо­гою рекламного звернення.

Користуючись рекламою в пресі, необхідно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплатники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіосках, — у першій половині дня.

Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії товарів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують давати на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.

Термін дії рекламних звернень в журналах триваліший — 1,5— 2 місяці після виходу журналу. Проте слід мати на увазі, що журнали придатніші для престижної, іміджевої реклами, до якої обов'язково треба додати рекламу у масовій пресі та на телебаченні. Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ЕТАПИ МЕДІА ПЛАНУВАННЯ

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звертання значною мірою визначає успіх усієї рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Так, відповідно до статистики, американські компанії витрачають на виробництво власне рекламних матеріалів (тобто відео- і аудиороліків, оригіналів-макетів для газет і журналів, плакатів і буклетів) не більш 10-15% свого загального рекламного бюджету. Інші 85-90% засобів витрачаються рекламодавцями на розміщення цих рекламних матеріалів у засобах масової інформації.

Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації одержав визначення медіапланування (від англ. теdia- засоби поширення реклами). Його основною задачею є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. По сучасних представленнях велика частина таких показників базується на концепції охоплення/частота.

У залежності від ступеня конкретизації засобу поширення звертання виділяються поняття медіаканал і медіаносій.

Медіаканал (медіакатегорія) являє собою сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду за пособу передачі інформації і які характеризуються однаковим типом їх сприйняттяаудиторією.

Наприклад, преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама і т.і.

Медіаносій (рекламний носій, носій, англ. Vehicle) - це конкретний представник медіаканалу (тобто випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), у якому розміщене рекламне повідомлення. Наприклад: медіаканал - телебачення, медіаносій - програма «Вісті» телеканала «ТВ-1».

Процес медіапланування можна умовно розділити на кілька етапів.

На першому, попередньому етапі визначаються і формулюються цілі маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, якій призначене звертання.

На другому етапі приймаються рішення про охоплення аудиторії і про необхідну кількість рекламних контактів.

На наступному, третьому етапі виробляється порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного звертання і розробляється конкретна схема їх розміщення.

Ефективність впливу рекламного звертання на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частку цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів зі звертанням у представників цільової аудиторії.

Для оцінки ситуації з цієї точки зору використовуються наступні показники:

Охоплення (досягнення, англ. Reach) - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом розглянутого періоду. Останнє означає, що даний термін має на увазі недубльоване охоплення. Це означає, що кожен представник цільової аудиторії, якого «досяг» носій, вважається тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мали контакт із даним носієм у зазначений період.

Частота (Freqиепсу) експозиції, точніше, розподіл частот експозиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме раз контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення.

Головна гіпотеза рекламування в цілому і медиапланування зокрема затверджує, що: інформація, одержана потенційним споживачем зовні місця і часу покупки, здатна змінити переваги споживача при покупці на користь рекламованого бренда.

Практика підтверджує цю гіпотезу в цілому, але успіх конкретного рекламодавця залежить від адекватності двох складових рекламування: 1) якості рекламних матеріалів і 2) необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів. Саме виконання другої частини - визначення необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів - лягає на службу медіапланування і медіарозміщення.

Медіапланування традиційно вважається більш "інтелектуальною" діяльністю, ніж розміщення, оскільки має на увазі вельми пристойне знання статистики, методів соціологічних досліджень і, як мінімум, психології сприйняття і пам'яті. Мається на увазі, що всі ці знання можуть служити основою для пафосних затверджень медіапланувальників, що при певному ступені задумливості при виконанні медіапланування можна так сформувати медіаплан, що він виявиться більш ефективним в порівнянні з конкурентами, причому ефективний по такому критерію, як питома вартість рекламного контакту (GRP або тисячі контактів). В результаті боротьба за низьку питому вартість рекламного контакту приводить до різкого завищення питомої вартості рекламного ефекту, що буде продемонстроване нижче.

Для здійснення ефективного медіапланування достатньо знання одного-двох медіаметричних показників каналу, видання або радіостанції і досить сукупності правил. Всі приклади "можливого планування", здійснюваних на основі даних по попередньому медіаспоживанню (що є основою для затвердження, що агентство може одержати такі результати при реальному розміщенні) є спекуляціями і маніпулюванням очікуваннями клієнтів.

Основною проблемою клієнтів при рішенні питань медіарозміщення є той сумний факт, що їх (клієнтів) повинна хвилювати не питома вартість контакту, а питома вартість рекламного ефекту. Але для ухвалення рішення, від чого залежить ефективність рекламного контакту, клієнт і рекламіст повинні домовитися про відповіді на два ключові питання:

1) Яка тривалість ефекту від контакту з рекламою?

2) Що таке ефективна частота?.

Приклади найпоширеніших думок і правильних відповідей приведений в таблиці 8.3.

Таблиця 8.3 Приклади найпоширеніших думок і правильних відповідей

Дослідження "єдиної панелі", коли відомо і медіаспоживання і покупки людей виявили, що найбільший ефект мають рекламні контакти напередодні або безпосередньо в день покупки (більш відстрочені ефекти украй малі і укладаються в помилку вимірювання). Враховуючи, що значна частина покупок брендів є повторними, рекламісти намагаються переконати клієнтів, що повторна покупка перемкнувся під впливом реклами на попередньому циклі покупки покупця також є слідством "того самого" рекламного контакту. Але досвід рекламування товарів низької якості (або з поганим сприйняттям покупців) демонструє, що під впливом реклами частка таких товарів починають досить швидко падати, тоді як без реклами їх частка може бути цілком стійкою. Отже, можна затверджувати, що повторна покупка визначається не відстроченими ефектами рекламування, а безпосередніми якостями товару. Додатковим аргументом у відсутність ефектів реклами, не пов'язаних з безпосередньому досвідом користування товару є дані про відсутність формування знання бренда, що навіть підказало, за відсутності нього в торгівлі.

Якщо ми умовилися вважати, що сам по собі рекламний контакт живе недовго, то наступне виникаюче питання полягає в тому, а скільки разів за "період життя контакт" ефективно показати рекламу, тобто вирішити відому дилему між "частотою і обхватом".

Вже згадані дослідження "єдиної панелі" продемонстрували, що гіпотеза "ефективної частоти 3+" є невірною, що найбільший внесок в ефективність дає перший контакт з рекламою.

Таким чином, оптимальним рішенням задач медіапланування може бути не якнайменша вартість контакту, а якнайменша вартість тижневого обхвату, тобто задачею медіапланування є досягнення найбільшого приросту тижневого обхвату за якнайменшу кількість рекламних контактів. Чекати визнання цієї задачі своєї від медийщиків не варто, оскільки простий фінансовий аналіз демонструє, за що рекламні агентства так люблять модель ефективної частоти - використовування її як аргументування дозволяє визначати оптимальний бюджет в 3 рази більше необхідного.

При рішенні задач медіапланування дуже важливо враховувати чинник реального часу. В споживацькій поведінці слід виділяти наступні тимчасові чинники:

1. Річний: зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і учбовий рік створюють щорічний цикл сезонних товарів.

2. Щотижневий: відмінність між робочими і вихідними днями задають внутрішньотижневий цикл відвідин магазинів і відвідин місць обслуговування і, відповідно, внутрішньотижневу динаміку об'єму покупок.

3. Денний: добовий цикл життєдіяльності в цілому і внутрішньоденний цикл медіаспоживання.

Крім того, для багатьох товарних груп є значущим зарплата (в Росії – місячний, в багатьох країнах зарплата нараховується щонеділі, але існують квартальні і річні виплати) і місячний цикли (що істотне для місць дозвілля).

В медіаспоживанні також існують виражені сезонний (влітку істотно знижується смотрение телевізора) і зарплата (покупка щомісячних видань) цикли.

Незалежно від циклу покупки товару, який може складати роки і десятиріччя, практично на всіх ринках існують сезонні коливання і розподіл покупок (відвідин місць обслуговування) усередині тижня із зсувом на п'ятницю і вихідні дні (навіть під час сезонних підйомів), а для товарів імпульсного попиту – почало і кінець робочого тижня. Відповідно, для формування переваги покупців в незалежності від товарної групи, рекламодавцю необхідно одержувати максимальний рекламний обхват в кожний конкретний тиждень, тобто основний часовий горизонт медіаспоживання – один тиждень (для товарів імпульсного попиту – один день).

Для товарів повсякденного попиту і із слабовираженою сезонністю найбільшою рентабельністю володіють постійні рекламні компанії, а не різні форми періодичної рекламної активності. Для товарів з яскраво вираженою сезонністю період рекламування обмежується тільки сезонним підйомом, оскільки під час сезонного спаду покупці ігнорують рекламну інформацію, що не цікавить їх.

Цільовою аудиторією вибирають, як правило, групу споживачів, що скоюють найбільшу кількість покупок рекламованого бренда. Значна частина товарів купує практично всіма, але різними групами з різною частотою; є товари, які купують переважно тільки однією соціально-демографічною и/или прибутковою групою населення. Такі активні покупці (звана в медиапланировании як «цільова аудиторія реклами») забезпечують основний об'єм покупок («правило 20/80»: 20% покупців забезпечують 80% покупок) і вони більш чутливі до рекламної дії, ніж менш активні покупці (кількість спонтанно званих марок товарної групи активними покупцями більше, ніж рідкісними; також кількість званих марок більше безпосередньо перед покупкою і після неї і знижується в середині циклу покупки).

Завжди доцільно визначити таку групу населення і використати для рекламування засобу масової інформації, віддається перевага виділеною групою. У разі наявності суміщеної інформації і про споживацьку поведінку і про переваги ЗМІ, виділення цільовою групою розумне обмежити тільки споживацькими характеристиками з використанням частоти покупок і даних про перевагу брендів.

Умовами задач медіаплану, що впливають засобів, що на вибір використовуються, є:

1. Географічні критерії (країна, регіон, область, місто, район, квартал і т.д.)

2. соціально-демографічні критерії цільової групи (підлога, вік, рівень освіти, дохід і т.д.)

3. Споживацькі характеристики (частота покупок, перевага брендів, ролі «споживач»/«покупець»/«впливаючий на рішення»).

Залежно від поєднання всіх умов вибирають набір ЗМІ, що забезпечують якнайкраще використовування бюджету. Враховуючи, що рекламний контакт в пресі в три рази ефективно за контакт на ТБ, почнемо аналіз тактики медіапланування з преси.

Основними медіапланувальними характеристиками видання є:

1. Розмір аудиторії видання;

2. Тематична спрямованість видання і відповідність рекламного оголошення тематики видання;

3. Відносна вартість рекламування в даному виданні;

Додатковими параметрами є:

4. Індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічне для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед «всіх» і в цільовій аудиторії);

5. Індекс складу (composition), що демонструє частку цільової аудиторії у всій аудиторії видання.

Розмір аудиторії видання

Аудиторія видання вимірюється в абсолютній чисельності читачів і у відсотках від цільової аудиторії рекламування.

Джерелами інформації про розмір аудиторії є дані спеціальних медіаметричних досліджень. Слід розрізняти наступні аудиторні показники: аудиторія одного номера (AIR – average issue readerships, cover) і загальну аудиторію видання за певний період, звичайно півроку (cover max.) Як приклад приведемо дані дослідження TNS Gallup по певній цільовій групі (табл.8.4).

З таблиці видно, що кожне видання характеризується унікальним поєднанням характеристик: при одній і тій же аудиторії одного номера (cover) видання можуть розрізнятися загальною аудиторією (cover max), а співвідношення «індексу складу аудиторії» і «індексу відповідності» фактично корелюють між собою.

Для рекламування слід вибирати самі читані видання, оскільки хоча абсолютна вартість публікації в них досить висока, вартість «можливості рекламного контакту» в них, як правило, найнижча. Як додатковий критерій аудиторного відбору можна використовувати додаткові критерії «індексу відповідності» (рекомендується використовувати видання з індексом більше 100) і «індексу складу аудиторії» (використовуються видання, що мають найбільше значення для даної цільової аудиторії).

Для ефективності рекламного повідомлення дуже важлива тематичний зміст видань і їх відповідність тематиці рекламного повідомлення і, набагато менше, товарній групі рекламованого

Таблиця 8.4 Д ослідження TNS Gallup по певній цільовій групі

бренда. Причому, ці показники погано формалізуються, ефективність змістовного відбору видань дуже сильно залежить від досвіду провідного відбір. Наприклад, відомо, що в журналі Cosmopolitan читачками ігноруються рекламні оголошення, що використовують в комунікації тему сім'ї, але цими ж читачками ці оголошення дуже добре сприймаються в журналі «домівка». Найбільш доцільне для ухвалення рішення проведення відповідного тесту на сприйняття конкретного оголошення в основних виданнях.

Якнайменше чутливі до змісту оголошення самі читані видання, наприклад, «Аргументи і факти» і «Комсомольська правда», що відноситься до категорії «таблоїдів» (видання «неофіційних новин»), і ТВ-гайди (видання анотованих телепрограмам). Ефективність рекламування у всій решті видань (жіночі і чоловічі видання, тематичні видання) украй чутлива до відповідності оголошення і тематики видання.

Відбір видань проводитися послідовно, починаючи з виданнями, що мають найбільші аудиторії окремо по періодичності виходу. При рекламуванні масових товарів і послуг першими для рекламування відбираються щотижневі видання, потім видання з іншою періодичністю залежно від циклу покупки товару. При розміщенні купонної і інших форм реклами «прямого відгуку» більш доцільне додаткове використовування щоденних видань, при рекламуванні товарів тривалого попиту або для вузьких цільових груп (менш 3% дорослого населення) більш ефективне додаткове використовування тематичних видань.

Кожне видання аналізується по індексу відповідності і відповідності рекламному повідомленню і ухвалюється рішення про включення в кампанію. Після формування перших п'яти кандидатів на включення в кампанію проводитися розрахунок питомої вартості «можливості рекламного контакту» у виданнях (на порівнянних абсолютних розмірах рекламної площі, поправочний коефіцієнт вартості кольорового оголошення – 1,5) і ухвалюється рішення про рівень відсікання за ціною при подальшому відборі.

Бюджетні обмеження повинні враховуватися в тому значенні, що рекламуватися краще постійно в єдиному або обмеженому числі видань, ніж періодично у великому числі видань.

Звичайно декларується можливість оптимізації медіаплану по двох критеріях: зниження питомої вартості і вибір видань з якнайменшим перетином аудиторій.

Оптимізація по обхвату на тижневому горизонті планування в пресі взагалі викликає сумнів. Проблема полягає в тому, що аудиторії видань дуже сильно коливаються від тижня до тижня під впливом самих різних чинників: погіршення погоди в день виходу видання зменшує продажі; продажі також залежать від ступеня привабливості конкретної обкладинки і теми, винесеної на обкладинку; власного рекламування або рекламування конкурентів і т.д. На сьогоднішній день індустріальним стандартом є медиаметрические дані, одержані в результаті особистого або телефонного опиту, при якому частота читання видання виявляється на основі самозвіту респондента (на основі цього самозвіту потім розраховується аудиторія одного номера і швидкість приросту обхвату при повторних випусках). При порівнянні цих даних з результатами досліджень, коли респонденти при особистому інтерв'ю указують на обкладинки номерів, які вони читали, було виявлено, що активні читачі схильні завищувати свою частоту читання (приблизно в два рази), а багато хто, хто не читає видання постійно, не заявляють про читання видання. В результаті дії цих чинників в індустріальних даних відбувається завищення аудиторії одного номера (для більш популярних видань більше, для менш популярних – менше) і заниження загального обхвату при вужі трьох виходів видання.

За наслідками досліджень по пізнаванню обкладинок з'ясувалося, що загальні аудиторії трьох послідовних виходів наймасовіших щотижневих і щомісячних видань практично не перетинаються (а також, що люди взагалі не пам'ятають, чи читали вони конкретний вихід чотиримісячної давності для щомісячних видань і більше 6 тижнів для щотижневих видань). При цьому цільові групи видання (виділені на основі експертної оцінки) демонструють більш стійке читання і перетин двох послідовних номерів складає 20-40%% сумарній аудиторії цих номерів. Проблема в тому, що навіть ця величина істотно менше за дані, демонстровані індустріальними дослідженнями –60-80% по цільових групах видань (30-80%% по всій аудиторії).

Таким чином, слід визнати, що прогнозувати навіть на малі терміни ні аудиторію конкретного номера, ні перетин аудиторії двох виходів одного видання, ні перетин аудиторії двох одночасних виходів різних видань практично неможливо. Проте ми знаємо, що більшість тих, хто взагалі читає пресу протягом конкретного тижня ознайомитися як мінімум з одним з найпопулярніших видань і, можливо, час від часу (а також практично обов'язково перед здійсненням дорогої покупки товару тривалого користування або спеціальної послуги) переглядатиме або читатиме те або інше тематичне (щотижневе або щомісячне) видання. Можливо, в цей час він також ознайомиться з однім-двумя виходами щоденної газети.

Відповідно, для забезпечення максимального обхвату цільової аудиторії в конкретний тиждень реклама повинна бути присутній в кожному номері відповідних самих аудиторних, а також тематичних, видань, а у разі проведення промоціональних заходів – в щоденних виданнях. У такому разі ми максимізували можливий тижневий обхват по даному типу носіїв відповідно до наявного бюджету.

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ В РЕКЛАМІ

Стратегічне планування дає рекламодавцю і агентству психологічну упевненість через наукоподібні аргументи і авторитетність.

Іноді функції стратегічного планування виконується в медійних, маркетингових або інформаційно-аналітичних департаментах рекламних агентств. Автори віддають перевагу словосполученню – стратегічне планування в рекламі - СП) і розглядають його не стільки як спеціальність, скільки як одну з функцій рекламного агентства.

Якщо звернутися до історії, то СП в рекламі вперше виникло в 60-х роках ХХ століття в лондонських рекламних агентствах. Первинна концепція народилася в голові якогось Стенлі півльоу в 1965 році. Саме він запропонував використовувати спеціально підготовлених фахівців як «члени команд», які включали всі основні підрозділи агентства (клієнтське, творче і медийное). В 1968 році рекламне агентство J.Water Tompson організувало спеціальний відділ під назвою Account Planning.

На наш погляд своїм народженням стратегічне планування зобов'язано:
- зміні очікування клієнтів по відношенню до РА, зростанням значення маркетингової складової в рекламі і самій залежності реклами від маркетингу і ринкового результату
- збільшенням кількості і дії на РА різносторонній маркетинговій інформації, яка недоцільно використовувалася менеджерами по роботі з клієнтами і не була структурована
- збільшенням значення іміджу марки, бренда і, відповідно, потребою в зростанні марочного капіталу

- “вмінням” споживача, який став більше розуміти в тому, що і як йому пропонують і продають

- зростанням конкуренції, як серед торгових марок рекламодавців, так і серед рекламних агентств.

Стратегічне планування в рекламі – це процес розробки концепції комуніціювання торгової марки і створення такої, результатом, якого є бачення основних етапів комуніціювання і просування марки в рекламній кампанії або в більш довгостроковій перспективі. Під комуніціюванням марки взагалі мають на увазі дві речі: зміст (єство) і канали комунікації, тобто що і де говорити. Зараз не рідко СП плутають, а іноді напряму ототожнюють з медіаплануванням – це в корені не вірно і порочно. Думаємо, це відбувається завдяки загальному слову «планування» і загальній незрозумілості і “таїнству” процесу для непосвячених. Медіапланування, на відміну від стратегічного планування, більш детально відповідає на питання де, тобто по яких тактичних каналах і коли (в заданому СП тимчасовому інтервалі) донести до споживача комунікаційне повідомлення.

СП, часто сумісно з еккаунтінгом, забезпечує інтеграцію робіт усередині агентства, надихає створення і піднімає ефективність креативної, медийной, btl стратегій, забезпечує їх зв'язок.

СП формулює і ставить комунікаційні і рекламні цілі, показуючи оптимальні шляхи їх досягнення виходячи з:

- задач рекламодавця

- можливостей рекламодавця

- його положення на ринку і перспектив (рис.8.1).
СП забезпечують виконання комунікаційних цілей, що є елементом маркетингової стратегії, по просуванню марки в довгостроковій перспективі. Якщо говорити про місце СП в ієрархії клієнтського планування, то тут буде правомірним привести наступний ланцюжок: місія і ® корпоративні цілі і стратегія ®цілі організації і бізнесу в цілому ® комунікаційні цілі і стратегія (СП) ®маркетингові цілі і стратегія креативні, медийные, btl цілі і стратегії.
Це тільки пряма гілка, тобто кожна верхня стратегія може розпадатися на ряд стратегій більш низького порядку. Так, наприклад, корпоративна стратегія розпадається крім маркетингової стратегії на фінансову, кадрову і інші підлеглі їй стратегії.

Рисунок 8.1 Модель взаємодії і місця стратегічного планування в рекламному процесі [49]

інформації для формулювання висновків можна використовувати будь-яку техніку стратегічного аналізу: SWOT-аналіз, модель Портеру, матрицю керівників політик або просто перелік ключових проблем, можливостей і напрямів. Головна вимога до даного етапу – повнота, значущість і актуальність зібраної інформації для поточної ринкової ситуації і цілей клієнта.

На цьому етапі сильно запитані маркетингові дослідження, особливо кількісного характеру.

2. Закласти основу (відповідаємо на питання “Де ми хочемо бути”?). На даному етапі на основі:

- поставлених клієнтом маркетингових і / або комунікаційних задач

- осмислення зібраної на першому етапі інформації (історія, поточне положення, ринок, споживачі, конкуренти)

- ресурсів (бюджет, час, положення бренда і т.п.), що є у розпорядженні клієнта, формулюються і плануються реальні на даний часовий період цілі і намічаються шляхи їх досягнення.
Задача другого етапу – целеполаганіє, поставити реальні цілі для комунікаційної активності марки.

3. Засоби досягнення (відповідаємо на питання “Як нам туди добратися”?). Це, перш за все, синтез на основі всієї наявної інформації і задач. На виході цього етапу формулюється комунікаційна платформа. Комунікаційна платформа містить в собі основні принципи донесення рекламного повідомлення до цільової групи і саму структура даного повідомлення. Тобто відповідає на питання:
- що – ключове повідомлення, раціональні і емоційні вигоди для цільових груп споживачів відповідно до ієрархії мотивів споживання незайнятості цих мотивів конкурентами;

- як – тональність, емоційний фон повідомлення, підтримка ключового повідомлення;

- кому – цільові групи для рекламної дії, їх соціально-демографічні, психографічні характеристики, стиль життя;

- коли – терміни і флайти кампанії, контекстне позиціонування рекламного повідомлення і т.і.;

- скільки – тривалість і інтенсивність кампанії, тривалість повідомлення, рекомендації по бюджету і т.і.;

- обов'язкові елементи обігу – побажання і строгі обмеження, що виникають з позиціонування, законодавства, попереднього досвіду і інших вимог.

З даного етапу виникають і формулюються задачі задіяним в кампанії підрозділам рекламного агентства. Комунікаційну платформу можна порівняти з ідеологією, зі всіма властивими їй достоїнствами і недоліками. На основі комунікаційної платформи відбувається запуск креативного процесу і підготовка медіа стратегії (на основі креативного, медийного брифов). На базі даного етапу відповідні відділи готують креативні концепції і матеріали, медийное обгрунтовування і плани по ATL, обгрунтовування і плани BTL і т.п.

4. Трекінг (відповідаємо на питання чи “Потрапили ми, куди хотіли”?). При написанні стратегії необхідно відразу продумати оцінку ефективності рекламної кампанії і механізми зворотного зв'язку із споживачем. Звичайно оцінка здійснюються через маркетингові якісні і кількісні дослідження, які можуть проводитися як в течії і по завершенню рекламної кампанії. Тут стає важливо пов'язувати задачі вимірювань з реальною метою, на яку була направлена комунікаційна активність. Висновки, які робляться після рекламної компанії, говорять про ефективність кампанії і відповідають на питання що у результаті. При цьому робиться спроба ізолювати рекламу від інших чинників, складається список досягнутих і не досягнутих результатів; виявляються причини невдач.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: