ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ПРОЦЕСУ СПРИЙНЯТТЯ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має “вкластися в голову” потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов, по-перше, його необхідно довести до покупця, який в свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікави або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації) Люди вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так:

стимул (рекламне звернення) --- увага (активний пошуку пасивний пошук, пасивна увага) --- інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового стимулу) --- пізнання.

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні, які саме відмінності спричиняють.

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 — 500 рекламних звернень, а сприймає вона по теле­баченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які звичайно не читає.

Американський копірайтер Говард Госсаж справедливо помітив: «Люди не читають рекламних оголошень. Вони читають те, що їх цікавить, і іноді цим виявляється рекламне оголошення».

Огілві справедливо затверджував: «Якщо говорять про рекламу, це погана реклама; якщо говорять про товар, який ця реклама рекламує, то це хороша реклама». Скільки ж викинуто на вітер рекламних грошей охочими створити рекламу, про яку говорять!

Тут хочеться повторити слова Бернбаха:

«кожне слово, кожний графічний символ, кожна тінь, повинні працювати на ідею, яку ви хочете донести».

Так, боже, навіть якщо б не кожне, а хоча б частина! Якби в рекламі було хоч трохи менше безглуздого сміття!

Хороший рекламіст нагадує хорошого хірурга — і той і інший тричі думають, перш ніж застосувати метод або інструмент.

Приступаючи до проекту, рекламіст повинен ретельно проаналізувати все, що може вплинути на контакт читача/глядача із створюваною їм рекламою, використовувати всі позитивні сторони цього середовища і зводити до мінімуму негативні.

Дизайнерам не гріх було б зарубати собі на носі слова Огілві: «С аме зміст вашої реклами, а не її форма зумовлює рішення споживачів купити або не купити.»

З практичної точки зору основна мета і призначення комерційної реклами полягає в стимулюванні продажів тих або інших товарів або послуг. Для цього реклама впливає на покупця і сприяє його діям по придбанню рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, що впливають на різні психічні структури людини як на свідомому, так і на несвідомому рівнях.

Дослідження показують, що реклама, що використовує технології дії на підсвідомість, не створює нових потреб, але вона ефективна в області ухвалення рішень.

Ранній психоаналіз вніс в рекламу два важливі положення:

1) товар повинен бути привабливим підсвідомо,

2) основа привабливості товару – сексуальність в широкому значенні.

Психоаналіз зіграв свою роль, вказавши на такий важливий спосіб реклами, як апеляція до переживань дитячого віку. Ці переживання особливо енергійно експлуатувалися і експлуатуються дотепер в рекламі продуктів харчування, сигарет, жувальної гумки.

Дуже ефективною виявилася рекомендація розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі – на видному ізольованому місці і у великій кількості: достаток сильно привертає покупців. В деяких магазинах разом з візками для дорослих є і маленькі візки для дітей. Діти набирають те, що їм подобається, а потім примушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар.

Суггестія, або навіювання – це процес дії на психіку людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті змісту, що навіювається, не вимагаючий ні розгорненого особистого аналізу, ні оцінки. Ефект особливо сильний тоді, коли те, що навіювається загалом відповідає потребам і інтересам того, кому навіювається.

Ось деякі з прийомів суггестії:

- конкретність і образність ключових слів;

- конкретність і образність якостей;

- уникнення негативних частинок «немає» і «не»;

- мовна динаміка;

- дія звукосполученнями;

- ілюзія вибору;

- припущення;

- команда, яка прихована в питанні;

- використовування протилежностей.

Дуже ефективна в рекламі техніка розсіювання – виділення ключових слів в рекламному повідомленні.

У кожного з нас є своє уявлення про реальність. Існують три типи сприйняття дійсності: візуальний, зоровий; аудіальний, слуховий; кінестичний. Спроби використовувати всі три репрезентативні системи знаходять все більше розповсюдження в рекламі.

Деякі рекламні агентства в своїх рекламних кампаніях з успіхом використовують звичні стратегії мислення покупців («мета-програми»).

1. Однією з мета-програм є програма прагнення «До» чогось і «Від» чогось. Прагнучі «До» краще всього сприймають ті переваги, які вони придбавають, купивши той або інший товар або послугу, а прагнучі «Від» перш за все оцінюють, яких проблем їм вдасться уникнути, чого з ними не трапиться, коли вони стануть власниками цього товару.

2. Іншою мета-програмою є програма «можливості – дії». Люди «можливостей» орієнтуються на варіанти, новизну, яка відкриється перед ними, коли вони придбавають товари або послуги. Люди «дії» віддають перевагу порядку, чіткості, визначеності в діях. В товарі їх цікавить чітка, зрозуміла інструкція до експлуатації, простота і безпека при використовуванні товару. Обидві ці мета-програми активно використовуються в рекламній практиці.

Освітлення є найсильнішим інструментом для створення бажаної атмосфери. Враховуючи, що 80 % інформації, одержуваної людиною, сприймається їм за допомогою зору, необхідно забезпечити рясне освітлення об'єкту. Психологічне значення мають: потрібний відтінок освітлення, джерела освітлення, розподіл світла в приміщенні. Відтінок освітлення також має величезне значення, викликаючи у людини різні настрої. Освітлення повинне бути таким, щоб покупцю з першого ж погляду була видна корисність товару і ставали явними його переваги в порівнянні з конкурентними товарами.

Між колірним рішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожний колір викликає підсвідомі асоціації. Урівноважене в колірному відношенні середовище привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Кольори звертаються до відчуттів, а не до логіки людини. Колір і форма емоційно впливають на людину [66].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: