ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять рішення багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Рекламне звернення — це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, яка зв'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, зв'язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для передаці на поліграфічне виробництво, має назву макета. Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, за образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацюванні номанітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні різні процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:

пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних);

пошуки ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів);

опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо).

Відтак творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що ”змушує” його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.

На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й “виношування” ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Розробка ідеї — це ядро творчого процесу. Головне — це розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпроблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).

Інколи розробка ідеї легше відбувається в групі — більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тім, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів групового стимулювання вільного потоку ідей — мозкова атака (брей-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6-10 осіб. Основне правило — критику заборонено. Будь-яка оцінка відкладається на потім. Чим більш фантастичною є ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які з'являються в процесі мозкової атаки, поєднують їх і поліпшують. Головне — створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.

Ще один засіб — синектика. Він відрізняється від мозкової атаки тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на маркетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60 — 90 хвилинні засідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допомагає зняти гальмування, розслабитися.

На творчому етапі створення рекламного звернення відбуваєть­ся, як уже було сказано, написання рекламного тексту, ілюструван­ня і створення макета. Виконується все це, як правило, різними людьми, котрі спеціалізуються в одному з цих видів діяльності.

Інструкції Д. Кеплза для написання рекламного тексту містять такі поради:

Користуйтеся власним досвідом.

Систематизуйте свій досвід.

Пишіть від серця.

Вчіться на досвіді інших.

Поговоріть з виробником рекламованого продукту.

Вивчіть виріб.

Перегляньте колишню рекламу виробу.

Вивчіть рекламу конкурентів.

Вивчіть рекомендації покупців.

Вирішіть проблему клієнта.

Примусьте працювати підсвідомість.

Повторюйте вдалу ідею різними способами.

Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав «Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, тримайтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він ба­чить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но почне доходити до людей».

Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо зв'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).

Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які «розпізнавальні знаки» включати в рекламне звернення їх налічу­ється три назва фірми (компанії, організації, установи), назва тор­гової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випад­ках. назву фірми можна й не згадувати[63].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: