ICQ: розсилання URL’ів.

Крім безпосередньо e-mail'ів користувач, як правило, має ICQ – інтернет-пейджер. Він використовується для on-line'ового зв'язку і має функцію «послати URL», що нерідко використовують для розсилання адрес комерційних сайтів, чи icq-спаммери для реклами своїх ресурсів. На даний момент (травень 2000) ICQ має близько 75 млн. користувачів у всіх країнах світу.

Переваг реклами за допомогою ICQ перед безпосередньо e-mail'ом не так багато, але вони істотні:

- не вимагає відкривати нерідко громіздкого листа, а повідомлення мають стислість і швидкістю прийому.

- набагато простіше відповісти, ніж на e-mail і зв'язок набагато краще, ніж за допомогою листа.

- і, нарешті, можливість, у більшості випадків одержати відповідь відразу.

BTL

Згідно з легендою "батьківщиною" поняття "BTL" є компанія Procter&Gamble. Коли фірмі знадобилося структурувати і проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів на папері рису, яка розбила весь список витрат на дві нерівні частини. Зверху виявилося все, що пов'язано з пресою, телебаченням, радіо і зовнішньою рекламою. Знизу -все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line -"над рисою"). Нижня- BTL-below the line (під рисою).Термін став застосовуватися в рекламному агентстві, яке обслуговувало, фірму, а потім став майже загальновживаним.

Досі нікому не вдалося точно визначити, що ж залишилося "під межею " і як ще можна назвати BTL. Деякі вважають його синонімом слова promotion (просування), а інші чомусь іменують "PR- в широкому розумінні цього слова". В залежності від точки зору з'являються або зникають деякі елементи BTL, але суть від цього не міняється.

BTL - це елемент реклами, що є частиною довгострокової стратегії виведення бренду (марки) на ринок. Він пропонує короткі (або довгострокові) маркетингові інструменти для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного періоду часу.

BTL традиційно включає: демонстрації і дегустації продуктів (sampling); масові заходи (events: презентації семінари прес-конференції, вечірки і т.п.); лотереї, конкурси; стимулювання продажу (sales promotion); спонсорство; сувенірну продукцію; паблісіті /PR; дизайн упаковки; мерчандайзінг (оформлення місця продажу товарів); рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Internet і інш.); використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично будь-які дії, що сприяють просуванню товару на ринок.

На жаль багато хто може сприйняти BTL лише як безкоштовні повітряні кульки з логотипом, наклейки і плакати, на які йдуть кошти, що залишилися після покупки прямої реклами. Але це абсолютно невірне ставлення. Як і те, що BTL є альтернативою прямій рекламі. Навпаки - це взаємодоповнюючі елементи, правильне поєднання яких може дати приголомшуючі результати.

Як і у випадку з прямою рекламою, BTL не обмежується тільки постановкою і досягненням конкретних бізнес-цілей. При правильному підході для успішного проведення будь-якої BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, характеристик марки, яка просувається, оптимального часу і місця проведення; вивчення систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, які використовують потенційні споживачі. Тому для багатьох BTL стає справою життя, основним джерелом коштів для існуванню, окремим бізнесом. І, треба сказати, ринок сприяє розвитку цього напряму.

СУВЕНІРНА РЕКЛАМА

Сувеніри, що включаються в директ-маркетингові компанії, завдяки своїй пам'ятній бізнес-функції, дають великий простір для творчості і фантазії. Отже в кампаніях їх використовування не рідкість. Проте на практиці у комерсантів виникає немало проблем, коли одержувач рекламної пропозиції виявляється вельми розчарований. Не всякий радий одержати як презент. шматочок шиферу. А конвертик з перцем неминуче постраждає при розсилці – і такі випадки бували! Рекламний менеджмент пред'являє до використовування сувенірної продукції свої специфічні запити. «Сюрприз» повинен не тільки відповідати всім вимогам Пошти України як поштове відправлення, але і враховувати особливості упаковки при кур'єрській або інших типах доставки. Треба уміти правильно підібрати сувенір, щоб цінність його була адекватна очікуванням споживача. Крім того, «подарунок» повинен бути тісно пов'язаний з ідеєю рекламної пропозиції – для цього директ-маркетинг надає у ваше розпорядження всю тонкість «хитрих» технологій.

Почнемо з класифікації рекламних сувенірів.

Традиційно їх ділять на три категорії: календарі, дрібні вироби «з нанесенням» (ручки, блокноти, теки для паперів і т.д.) і VIP-подарунки, наприклад, годинник, калькулятори, канцелярські набори.

З погляду директ-маркетингу пропоную дещо іншу класифікацію. Розділимо сувеніри на групи залежно від цілей їх використовування, наприклад:

· в акціях для потенційні споживачів, з метою стимулювання замовлення;

· в акціях «купи, заповни анкету і виграй» - як призи;

· в програмах лояльності по постійних споживачах для підвищення їх лояльності до бренда.

Для роботи з сувенірами підходить тільки два засоби директ маркетингу: поштова розсилка і кур'єрська доставка. Телефонний маркетинг звичайно використовується на додаток до них для підвищення ефективності.

Сувеніри, що використовуються в акціях для потенційних споживачів з метою стимулювання замовлення.

Як відомо, в акціях для потенційних споживачів рекламно-інформаційний пакет будується з урахуванням двох фактів: негайної дії і довгострокової дії. Останній чинник необхідний, якщо адресат спочатку не ухвалив рішення про співпрацю. Практика показує, що 20% з тих, хто не зробив замовлення відразу, за наявності потреби можуть зробити його через деякий час.

Сувеніри традиційно використовуються як чинник довгострокової дії.

· Вручення рекламного сувеніра здатне зразу ж створити доброзичливу і сприятливу атмосферу. Одержувачі приймають їх з вдячністю і починають симпатизувати дарувальнику.

· Рекламні сувеніри – речі вельми корисні, проте їх отримання не накладає на клієнта якихось зобов'язань. Таким чином, приймаючий одержує дійсно корисну річ в обмін на просте знайомство з обігом рекламодавця.

· Одержувачі звичайно довго бережуть рекламні сувеніри і постійно користуються ними. Тобто ми маємо справу з повторними рекламними контактами без особливих витрат.

· Рекламні сувеніри часто мають переважне положення в порівнянні з іншими засобами реклами. Річ у тому, що вони можуть постійно зберігатися в таких місцях, як кишені, гаманці, на робочих столах, навіть в спальнях, тобто в неприступних для решти реклами місцях.

Ефективність рекламного послання підвищується, якщо ви не просто включаєте в нього сувенір, а продумуєте, яким може бути додатковий ефект, наприклад:

· сувенір якимсь чином обіграє вид діяльності вашої компанії, тобто споживач при користуванні сувеніром постійно згадує, чим займається Ваша компанія;

· сувенір враховує специфіку галузі або посади адресата, і наперед передбачається, що він стане одним з необхідних або постійно використовуються предметів;

· в комерційній пропозиції пояснюється, чому саме цей подарунок ви хочете піднести.

Для довгострокової дії на споживача можна використовувати кишенькові календарики, календарики-будиночки, ежедневники, тижневики і т.п. Ціна їх залежить тільки від вибору цільової аудиторії, яку можна розділити на VIP і ординарну. Оскільки це потенційні споживачі, вони не чекають від вас дуже дорогих подарунків, поки вони від вас взагалі нічого не чекають. Тому у подарунка повинне бути всього три основні функції:

· оригінальність і корисність (якщо вашому адресату під Новий рік приходять листи, в кожному з яких календарик, абсолютно очевидно, що він собі залишить тільки самий незвичайний);

· функція «присутність в полі зору»;

· відповідність іміджу компанії.

Проте не завжди сувенір діє тільки як чинник довгострокової дії. Існує ще негайне дії. Ця пропозиція, яка стимулює потенційного клієнта зробити замовлення ЗАРАЗ. Яким чином можна тут використовувати сувенір? Як зразок власної продукції! Ні, це не те, що ви подумали – одну справу вкласти в лист шматочок черепиці для того, щоб адресат переконався як те, що ви проводите, і втратив його наступного ж дня. Інша справа оформити його, наприклад, у вигляді оригінальної настільної визитницы (два шматочки черепиці на дерев'яній підставці) – просто і в той же час незвичайно. Ну і, природно, ваш логотип і контактні дані.

Іншими словами, найголовніше, щоб сувенір був оригінальний. Тільки тоді потенційний споживач залишить його у себе.

Сувеніри, що використовуються в акціях «купи, заповни анкету і виграй» як призи.

В даному випадку засоби директ-маркетингу використовуються для доставки призів переможцям. Тут треба мати у вигляді, що оскільки доставка звичайно здійснюється поштою, необхідно проконсультуватися з агентствами про форму упаковки. Адже дуже важливо, щоб подарунок дійшов до переможця без дефектів. І враховуючи, що це все-таки рекламна акція, упаковка повинна бути яскравою і красивою. Особливо уважно слід відноситися до предметів, що легко б'ються, скляним. В цьому випадку упаковка неодмінно повинна бути противоударной.

Сувеніри, що використовуються в програмах лояльності для постійних споживачів в цілях підвищення їх лояльності до брендів.

В цьому випадку особливу роль грає вибір подарунка, оскільки дешевим «сюрпризом» можна образити клієнта. Якщо ви не доставляєте сувенір з кур'єром, а посилаєте його поштою, майте у вигляді: адресату доведеться самому за ним йти. Уявіть собі вибух обурення, якщо подарунок, з погляду споживача, не відповідатиме зусиллям, що затрачують на його отримання.

PRODUCT PLACEMENT

Уважні телеглядачі вже давно помітили якусь закономірність. Наприклад, що герої фільму "Особливості національного полювання" п'ють горілку тільки однієї певної марки, а Олена Яковльова в ролі Анастасії Каменськой як би ненавмисно раз у раз користується виключно технікою відомої корейської фірми. Втім, те, що викликає в даному випадку питання і здивування у нас, на Заході давно перетворилося на справжню індустрію. Називається це явище product placement (прихована реклама). Але з недавніх пір воно набирає обороти і в Українії

Відразу варто обмовитися, що, досліджуючи історію прихованої реклами, як на Заході, так і в Україні можна знайти скільки завгодно стародавні приклади її використовування. Але справжню цінність мають випадки, що стали поворотними і що призвели за собою великий суспільний резонанс.

Для західного ринку першим з таких випадків став вихід на екрани в 1929 році мультсериала про моряка Папая, який знаходив небачену силу, покуштувавши консервованого шпинату. Кожний мультфільм з серії звичайно закінчувався піснею Папая: "врешті-решт я стану сильним, тому що їм шпинат, і стану справжнім моряком!"

Історія умовчує, що з'явилося першим - сам Папай або ідея включити його образ в загальнонаціональну кампанію по оздоровленню способу життя американців, але достовірно відомо, що після появи цього мультфільму зростання споживання консервованого шпинату виросло на 30% по всій території США.

Дану ідею на якісно новий рівень спустя 33 роки з успіхом вивів продюсер легендарного серіалу про агента 007 Альберт Брокколі. Почавши роботу з реклами горілки і автомобілів в "Докторі Ноу" в 1962 році, він вмудрився грамотно вписати в більш пізні фільми рекламу багатьох інших продуктів і торгових марок.

Проте всерйоз до потенціалу прихованої реклами сталі відноситися лише в 1982 році, коли після виходу фільму Стівена Спілберга "Інопланетянин" контори за поданням нового виду інформаційних послуг стали рости як гриби. Річ у тому, що тому, що великому придумує Спілбергу вдалося вдало вплести в канву сюжету рекламу солодощів Reese`s Pieces від компанії Hershey`s. У фільмі діти готували по своєму рецепту "солодку піцу", а інопланетна істота не змогла встояти перед спокусою спробувати її. Після виходу картини в прокат Reese`s Pieces сталі предметом мріянь американських дітей, і продажі виробника злетіли на 65%. Говорять, фірма Mars, виробник M&M`s, з досади кусала собі лікті, оскільки від участі у фільмі відмовилася.

Сьогодні при одному тільки Голлівуді існує більше 200 агентств по новому типу реклами. Розміщення товару або торгової марки в кіно або будь-якому продукті індустрії розваг з рекламною метою стало буденною справою.

Так, останній фільм про Джеймса Бонда "Помри, але не зараз" ще до виходу на екран встиг потрапити в скандальну хроніку у зв'язку з тим, що набитий прихованою рекламою в рекордних об'ємах. Серед розміщених у фільмі і рекламній кампанії торгових марок присутні шампанське Bollinger, напій 7UP, електричні бритви Norelco, косметика Revlon, костюми Brioni, картки Visa, авіакомпанія British Airways, снігоходи Ski-Doo, електроніка Philips, годинник Omega, дорожні аксесуари Samsonite, бездротові навушники Plantronics, горілка Finlandia з незмінним Martini. Компанія Ford забезпечила зйомки автомобілями відразу декількох марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Крім того, вперше за останні 13 років Джеймс Бонд закурив кубинські сигари. Дійшлі критики підрахували, що за приховану рекламу творці бондианы одержали порядка 70 мільйонів доларів, поставивши рекорд по розміщенню реклами в художньому фільмі.

"Матриця, що вийшла недавно на екрани. Перезавантаження" не змогло навіть близько підібратися до цієї цифри, не дивлячись на те що у фільмі з'явилися відразу дві новинки від американської компанії Cadillac. Це новітній седан Cadillac CTS і розкішний пікап Cadillac EXT. Продовження "Матриці", по завіреннях творців, ще складніше з точки спецефектів, і саме в одній з самих видовищних сцен нового фільму з'являються автомобілі Cadillac. Скоро нові автомобілі з'являться у продажу і коштуватимуть ніяк не менше 40 тисяч доларів.

В Україні серед тих, хто професіонально займається прихованою рекламою, ходить легенда про давно забутий фільм ризької кіностудії під назвою "Подарунок самотній жінці". Він вийшов в 1975 році і був одним великим рекламним роликом продукції ризьких підприємств. За півтори години екранного часу в картині засвітилися "ризьке пиво", жіночі колготки з ризького універсаму (під девізом "В них ви помолодшаєте на 10 років"), мопеди, "Діхлофос", фарба в пульверизаторі і дажея сокири ризького виробництва.

Цікаво, що реклама ризького пива сильно нагадувала знаменитий рекламний хід з горілкою Smirnoff, коли через скляну судину з якимсь алкогольним напоєм реальність сприймається інакше. В радянському варіанті це виглядало так: персонаж задивляється на дівчину в легкому літньому платті, потім розглядає її через пивну пляшку, а вона там вже без плаття, та і взагалі без всегоя Для середини 70-х років така сцена була надзвичайно сміливою. А щоб глядач закріпив рекламний матеріал в голові, за цим слідувала вставка з рядом пивних пляшок, логотипом заводу і закликом купувати "ризьке темне".

Іншим прикладом прихованої реклами може вважатися і знаменита картина Леоніда Гайдая "Спортлото-82", де пропаганда державної лотереї була зроблена так майстерно, що і зараз голлівудський аналог підібрати вельми складно. З кіноекрану держава учила своїх громадян, як купувати квитки, як їх правильно заповнювати, куди і коли опускати ці квитки для участі в черговому тиражі. І якщо в "Діамантовій руці" Гайдай ще жартує: "хто візьме квитків пачку, той одержить... водокачку!", то в "Спортлото-82" все як не можна серйозно, і головний герой Костити закликає брати участь в лотереї: "річ у тому, що всього за 60 копійок я купую надію!"

В 1990 році нетленку Гайдая спробував переплюнути Микита Міхалков, що зняв на гроші італійців фільм "Автостоп", що рекламує автомобілі "Фіат". По сюжету автогонщик на шляху до Росії підсаджує жінку, що йде в пологовий будинок, після чого потрапляє в ряд забавних ситуацій, фіналом яких стають пологи в лісі. Але належного успіху "Автостоп" так і не знайшов.

Після цієї картини сліди прихованої реклами втрачаються аж до появи на екранах країни фільму Олександра Рогожкина "Особенності національної рибалки", де герої п'ють горілку однієї єдиної марки, і його продовжень типу "Операція "З Новим роком!". Ці фільми, а також слух, що чималий бюджет картин був майже на третину компенсований з грошей рекламодавців, дотепер не дають спокою багатьом кінопродюсерам. Тим більше що одна солідна фірма резонно рахує фразу "Горілка без пива - гроші на вітер", прив'язану до конкретного продукту, своїм успіхом.

Саме після комедій Рогожкина, як свого часу після "Інопланетянина", прихована реклама у вітчизняних телесеріалах і кінофільмах зайняла гідне місце. І тепер допитливий погляд глядача легко може угледіти в "Ментах" рекламу петербурзьких марок пива, в "Любити по-російськи-3" - німецького холодильника відомої марки, а в серіалі "Дальнобойщики" - тінь флагмана вітчизняного автомобілебудування (проте мало хто знає, що задовго до виходу серіалу ця витаюча в повітрі ідея була запропонована білоруським автовиробником).

"Продакт плайсемент" - суть цього явища полягає в інтеграції в контекст художнього продукту: кінофільму, телесеріалу, шоу, музичного відео - тієї або іншої торгової марки.

На Заході бюджет фільму або серіалу може наповнюватися рекламними грошима аж до 100 відсотків. Є вдалі приклади, які знає весь світ, - це "П'ятий елемент", "Ізгой", "Особлива думка", "Матриця", "Люди в чорному" і багато інших. Вони зняті на спонсорські гроші, але при цьому не потрібно забувати, що ці картини мають великий успіх в прокаті і улюблені глядачами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: