РЕКЛАМНЕ ЗВЕРНЕННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ ДОСЯГНЕННЯ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Реклама – це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, що формує і регулююча рух товару на ринку. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і де кожний товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою нішу на ринку.

Реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішньої відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то, по теорії когнітивного дисонансу, споживачі або відмовляють в довір'ї джерелу інформації, або просто блокують її, використовуючи більш відповідні джерела. Тотальна дія реклами на всіх споживачів неможлива, кінець кінцем ці спроби приводять до необгрунтованих витрат.

Тому головна задача рекламодавців полягає у пошуках споживачів, готових прийняти нові відомості. Ця задача є не що інше, як пошук мотивів і бажань споживачів, з тим, щоб відгукуватися на них і задовольняти їх повністю або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання.

В американській і європейській рекламі основою пошуків мотивів споживачів є ідея З.Фрейда про будову людської психіки. В нижній глибинній сфері панують тваринні інстинкти і бажання — “Воно”, у верхній соціальній сфері діють соціальні обмеження, що приборкують емоції, що йдуть знизу, - “понад Я”, а у власне людській психіці киплять вічні протиборства і суперечності між підсвідомими силами і соціальними заборонами - “Я”.

Пошуки мотивів і бажань - справа складна, делікатна, дорога. Додатково до всього самі споживачі заплутують дослідників, маскуючи істинні мотиви уявними. Наприклад, перед входом в книгарні велика частина споживачів висловила бажання купити собі нові екземпляри біблії. З магазина ці ж покупці вийшли з новими коміксами в руках, тобто спрацював ефект фасаду, коли у відповідях на питання інтерв'юєрів покупці прагнули виглядати краще і серйозніше вони були насправді.

В структурі мотивів, по дослідженнях американського психолога А. Маслоу, нижній рівень, найширший і універсальний, займають мотиви біогенного характеру: забезпечення життєдіяльності, проблеми їжі, пиття, здоров'я, безпеки, комфортного житла собі і своїй сім'ї. Ці мотиви універсальні і наднациональны, тому використовування їх для реклами завжди дає добрий результат і забезпечує залучення уваги і контакт із споживачем. На цих же рівнях - проблеми сексу і продовження роду. Ці біогенні первинні мотиви працюють в рекламі як засоби встановлення контакту із споживачами. Наприклад, в двох рекламах з однією і тією ж метою привернути увагу до взуття використовуються різні прийоми. На одній, крупним планом зображений модний черевик, на іншій - симпатична дівчина, що приміряє черевик. Абсолютна більшість споживачів запам'ятала другу рекламу, і вона їм сподобалася більше. Взагалі добре привертають увагу персонажі реклами, особливо дівчата, діти, тваринні.

Над біогенними мотивами і потребами стоїть група мотивів соціальної і соціально-психологічної властивості. Вони відображають необхідність відчувати себе частиною певної соціальної групи, потреба здобути пошану і навіть любов до себе в рамках цієї групи. Соціальні мотиви типу “6ути не гірше за інші” іноді діють сильніше біогенних, і для то щоб купити собі нову марку автомобіля і довести тим самим свою приналежність до високого соціального рівня. Нарешті, вершиною мотиваційної піраміди є реалізація власного “Я”, пошуки свого місця в соціумі і отримання внутрішньої гармоній. Це теж дуже сильна група мотив, особливо при розвиненій самосвідомості, високих рівнях інтелекту і освіти.

Для знаходження і визначення мотивів і бажань споживачів користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами. Перш за все - це класичні методи нагляду, бесіди, опиту, анкетування і інтерв'ювання. Окрім цих, переважно вербальних засобів, зараз досить широко використовуються методи психофізіологічного характеру, що фіксують реакції людини при розглядуванні товару або сприйнятті інформації про нього. Це можуть бути методи фіксації частоти моргання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи такого типу носять прихований характер - типа прихованої камери. Наприклад, в ручки магазинного візка можуть бути вмонтовані датчики для фіксації потовиділення долонь, що стискають ручки у момент експозиції самого вподобаного товару.

Якщо мотив виражений слабо або направлений зовсім в інше русло, можна скористатися системою стимулів найрізноманітнішого характеру. Досвідчений продавець або рекламний агент володіють своїми секретними способами завоювати довір'я покупця і схилити його до покупки, краще реальною, але хоча б ідеальної - в думках.

Стимуляція може бути різною по силі і знаку - негативної (наприклад, штрафи, загрози) і позитивної (наприклад, знижка в ціні). Стимулювання може бути одноразовим (наприклад, сезонний розпродаж в певний день), вибірковим (наприклад, ціни знижуються тільки для блокадників) і постійним, систематичним (наприклад, для оптових покупців).

Стимули носять як матеріальний характер (всілякі знижки, сувенірні подарунки), так і нематеріальний, переважно ігровою, типу лотерей, конкурсів, змагань.

Рекламне звернення - це засіб надання інформації комунікатора одержувачу, який має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами, основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.

Зміст рекламного звернення визначається великою кількістю факторів, серед яких головну роль грають цілі і характер впливу на адресата.

Виділяють наступні рівні впливу:

- когнітивний - передача інформації, повідомлення;

- афективний - формування відносини - його ціллю є перетворення масиву переданої інформації у систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення;

- сугестивний - навіювання - припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого;

- конативний - визначення поведінки - реалізується в “підштовхуванні” одержувача до дії (до покупки), підказуванні йому очікуваних від нього дій.

Самою старою і найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention - interest - desire - action, тобто увага - інтерес - бажання - дія). Запропонована в 1896 році американським рекламістом Елмером Левісом. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення повинне привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне колірне оформлення; помітний малюнок; шокування аудиторії і т.п.

Перша буква - А - позначає властивості уваги (attention).

Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільною і довільною. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують хитромудрі сюжети, нескінченні серіали “мильних опер”, звертаються до гумору.

В будь-яких випадках на передньому плані повинен бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про самий товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, що привернули основну увагу, називають навіть чинами-вампірами.

На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest).

Це - другий ступінь дії реклами і друга її задача -зацікавленість потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для “ідеальної” покупки, уявного придбання товару.

Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire).

Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими ви розташовуватимете після покупки. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - цей не тривіальний транспортний засіб, а відчуття свободи. Мрія, надія, свобода - хіба шкода якихось грошей ради цих вищих цінностей?

І лише останній етап - А(асtion), дія переводить ідеальну уявну покупку в реальну. Щоб прискорити настання цього завершального етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліках. Це сприяє появі відчуття задоволення від вдалої покупки і бажанню стати постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупцю і запрошує його надалі користуватися їх послугами.

Найбільш важливий елемент більшості рекламних оголошень - заголовок (слоган). У середньому в п'ять разів більше людей читають заголовки, чим основний текст рекламного оголошення.

Таблиця 6.1 Структура американської моделі рекламного повідомлення

Основний текст рекламного оголошення варто писати начебто ви відповідаєте на запитання “Я думаю про покупку нового автомобіля. Який би ви порекомендували?”.

1) Необхідно відразу викладати суть справи уникаючи аналогів типу “точно так, таким чином, так само”. Доктор Геллап показав, що двоступінчасті аргументи часто розуміються неправильно.

2) Уникайте узагальнень і банальностей. Будьте конкретними і ґрунтуйтеся на фактах.

Величина рекламного тексту залежить від продукту і повинне містити повний його опис. Дослідження показують, що число читачів швидко падає, якщо в тексті від п'ятдесятьох слів, але майже не падає, якщо в тексті від п'ятдесятьох до 500 слів.

3) У рекламний текст варто завжди включати відгуки про товар. Відгуки знаменитостей значно піднімають інтерес споживача до товару. Чим популярніше знаменитість, тим більше читачів можна привабити до оголошення.

4) Інший успішний прийом полягає в тому, щоб дати читачу корисну пораду чи зробити послугу. Це залучає приблизно на 75 % більше читачів, чим рекламний текст, який просто описує продукт.

5) Варто уникати “високого” стилю в рекламній діяльності. “Красиве писання” як і прекрасний літературний стиль відвертають увагу від самого предмета.

6) Необхідно використовувати короткі слова і вираження, короткі параграфи й адресний рекламний текст.

Щодо вибору факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу відокремлюють такі:

• фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гас­ла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостій­но приймати рішення;

• фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато лю­дей позитивно відгукується на думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

• фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фір­ми, продукту, ідеї, особистості (підсилює вплив цього фактора роз­кішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

• фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зоб­раження продукту можна зацікавити широкі кола населення, які по-своєму сприймають мову символів;

• фактор інформації, який залучає любителів новинок або авто­ритетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, детальним ви­кладенням матеріалу;

• фактор престижу, який дає змогу звертатися до тих покупців, кот­рі можуть купити цей товар із міркувань престижу і для котрих висока ціна не є перешкодою. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: