Загальна вартість продажу

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обґрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

Переваги:

- сума асигнувань на рекламу, як правило, змінюється від того, що фірма “може собі дозволити”;

- змушує враховувати взаємозв'язок між витратами по стимулюванню, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю;

- сприяє підтримці конкурентної стабільності (конкуренти витрачають той самий відсоток суми своїх продажів)

Недоліки:

- розмір бюджету визначається коштами, які маються, а не наявними можливостями;

- заважає проведенню експериментів з іншими видами стимулювання і перспективному плануванню;

- не дає основ для вибору конкретного процентного показника, крім випадків дій на основі минулого досвіду чи теперішніх дій конкурентів.

Основний недолік полягає в тому, що продаж товарів розглядається як причина, а рекламна діяльність як наслідок. Однак взаємозв'язок між цими двома факторами протилежна - реклама стимулює збільшення обсягу продажу, а не навпаки.

3. Метод конкурентного паритету. Розмір бюджету встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів.

Такий метод не дає необхідних результатів оскільки орієнтований на усереднені показники по галузі, а не на конкретну комерційну ситуацію.

4. Метод числення “Виходячи з цілей і задач” вимагає щоб рекламний бюджет формувався на наступній основі: 1) визначення конкретних цілей; 2) визначення задач, які треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; 3) оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дає приблизну цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; який повинна бути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

Перевага цього методу в тому, що він очікує від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. Цей метод представляється найбільш кращим.

Існують і інші методи визначення рекламного бюджету:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: