ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми і виробничі підприємства, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Саме витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, товарами й послугами, які вони виготовляють (надають), а також засобами масової інформації, які вони використовують. Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

• споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

• ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

• ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для подальшого перепродажу їх із відповідним зиском для себе;

• ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;

• міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Рекламодавці, хоч і мають багато спільного в організації рекламного процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й масштабами використання реклами та засобів масової інформації. Дрібних і великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання рекламних агентств і науково-дослідних організацій. Приватні особи й багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідних послуг, а також здійснюють власними силами чи за допомогою залучених ззовні спеціалістів наукові дослідження і спостереження за динамікою маркетингових процесів.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, використовують переважно телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж прості громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, в просуванні товарів широкого вжитку і товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік рілейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблік рілейшнз. Однак для товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання збуту і тільки на третьому — реклама (природно, що на четвертому — паблік рілейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається особистому продажу та стимулюванню збуту, вона створює обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам і додає впевненості покупцям. А головне — вона інформує покупців про товари промислового призначення.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути побудована за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий — використання рекламної діяльності як складової певної організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів і різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, обсяги і сфера діяльності фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

Рекламодавці можуть варіюватися по масштабах від невеликих підприємств роздрібної торгівлі до транснаціональних корпорацій. Усім цим підприємствам необхідний рекламний відділ визначеного розміру, він може бути представлений навіть однією людиною, що займається рекламою поряд з іншими своїми обов'язками. Великі компанії можуть мати спеціальний відділ, у якому може бути зайняте від одного до кількох сотень чоловік.

Незалежно від того, як розподілені обов'язки, існують визначені функції, які рекламодавець повинний виконувати сам. У число цих функцій входять:

Президент Президент Президент

Віце- Віце- Віце-

президент президент президент

по збуту по збуту по збуту

Менеджер Директор з Директор

з реклами маркетингу служби

маркетингу

Менеджер Рекламний

з реклами відділ

Рисунок 9.2. Місце реклами в структурі підприємств

1. Адміністративна функція - організація і підбор кадрів для рекламного відділу, контроль і управління роботою відділу і підбор рекламного агентства і т.п.

2. Планування - це постійний процес постановки і перегляду цілей і задач, розробки стратегії і рекламних планів, а також аналіз результатів рекламної діяльності.

3. Фінансова функція. (Розробка рекламного бюджету) Задача менеджера по рекламі - розробка кошторису і її обґрунтування перед керівництвом. Задача рекламного відділу - контролювати виконання кошторису і не допускати перевитрати коштів.

4. Координація роботи з іншими службами - рекламна служба, як і комерційна, входить у сферу діяльності щодо організації збуту. Також необхідна координація з виробничими і фінансовими службами.

5. Координація роботи з зовнішніми рекламними організаціями. Рекламний відділ є сполучною ланкою між підприємством і будь-якими зовнішніми рекламними організаціями, до послуг яких воно прибігає.

Спосіб організації рекламного відділу підприємства залежить від багатьох непостійних факторів. Існують дві основних організаційних структури - централізована і децентралізована (кожна з них має свої переваги і недоліки).

Найбільш типовою є централізована структура, яка може бути побудована на основі номенклатури продукції, по рекламним функціям, по кінцевому споживачу чи по географічному признаку. У залежності від обсягу роботи з питань реклами, число співробітників такої рекламної служби може збільшуватися чи зменшуватися.

Децентралізована структура типова для великих, територіально розкиданих корпорацій, які мають численні підрозділи, дочірні підприємства, широку номенклатуру виробів і торгових марок, філії по країнах і регіонам, що вимагають рекламної підтримки.

Начальник відділу (керівник групи)

Керівництво всією роботою відділу

Планування рекламної діяльності

і коштів на рекламу

Контроль за виконанням запланованих рекламних заходів

Звітність про проведену роботу, аналіз

ефективності проведених заходів

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: