На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.

Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Обґрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

- На основі планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

3. Відсоток прибутку. Використовується як метод “відсотка до суми продажів”, але процентне вираження здобуває прибуток - за минулий рік чи передбачуваний на наступний рік.

4. Рівень продажів в одиницях товару. Інакше метод розрахунку норми продажів у конкретній ситуації. Є варіантом розрахунку продажів у відсотках. Конкретна сума встановлюється для кожної коробки, що надходить у продаж, шухляди, бочки.

5. Пайова участь у ринку. Асигнування розподіляються так, щоб зберігався відсоток пайової участі в загально галузевій рекламі відповідно до процентної участі в ринку. Часто використовується при введенні на ринок нових товарів.

6. Емпіричний метод. Здійснюється шляхом проведення серії досліджень на різних ринках з різними бюджетами фірми, після чього визначають найбільш ефективний рівень витрат.

7. Використання кількісних математичних моделей. Використовуються великими рекламодавцями і рекламними агентствами. Комп'ютерна програма припускає введення математичних даних, історії розвитку і припущень.

Друга група методів охоплює сучасні моделі прийняття рішень щодо рекламного бюджету. Можна виділити наступні моделі, які розрізняються кількістю факторів, що враховуються, і призначених для використання в різних ситуаціях:

1. Моделі в який залежність обороту від асигнувань на рекламу виражається у виді функції. По цій функції розраховується величина витрат, яка забезпечує максимізацію прибутку. Крива, що описує цю функцію, має S - образну форму.

Обсяг

продажів

Х

0

Витрати на рекламу

Рисунок 8.4 Функція залежності обороту від асигнувань на рекламу

На початку рекламної діяльності ефективні значні витрати на великомасштабні заходи, а з часом витрати на рекламу дають усе меншу віддачу.

2. Модель М. Відейла і Х. Вольфа.

Установлює зв'язок між обсягом продажів і витратами на рекламу. Відповідно до цієї моделі, зростання продажів протягом визначеного періоду (ds/dt) дорівнює добутку:

- граничним виторгом на одиницю витрат на рекламу при нульових продажах (b) і загальної суми інвестицій у рекламу в розглянутий період (ефект реакції);

- скоректованої в залежності від частки потенційного ринку, яку додатково може завоювати цей товар (ефект насичення);

- зменшеної на частку продажів у даний період, яка буде загублена під впливом ефекту знецінювання, старіння чи забування при припиненні всякої реклами (динамічний ефект).

ds/dt = (b) × (A) × [(S - s) / S)] -(1- r) × (s), де

ds/dt - ріст продажів

b - граничний виторг від реклами при = 0

A - витрати на рекламу

s - обсяг продажів марки чи фірми

S - рівень насичення продажів

r - рівень утримання продажів

Маючи ряд слабких сторін дана модель застосовується обмежено.

3. Модель ADBUDG. (розроблена Літтлом у 1970 році) орієнтована на стабільний ринок з не розширюваним глобальним попитом, для якого реклама є детермінантом росту продажів чи частки ринку.

Відповідно до моделі, очікувана частка ринку включає:

Pdm(t) = Pdm(min) + [Pdm (max) - Pdm (min)] × Pub ^k / x + Pub ^k

де,

Pdm(t) - початкова частка ринку

Pdm(min) - мінімальна частка ринку, очікувана під час відсутності реклами

Pdm(max) - максимальна частка ринку, очікувана при дуже високому рівні витрат на рекламу

Pub - ефективні витрати на рекламу (скоректовані з урахуванням якості реклами)

k - коефіцієнт чутливості функції реакції

x - константа

З цією моделлю легко працювати на комп'ютері. Її основні переваги:

- параметри моделі можуть бути визначені на базі експертних оцінок;

- модель виходить з частки ринку і тим самим враховує відносини взаємозалежності з конкурентами;

- дані можуть вводитися у формі індексів з одиничним базовим значенням і коректуватися з урахуванням якості реклами. Такі індекси можуть будуватися на основі результатів попередніх тестів чи вимірів комунікаційної ефективності.

Визначення оптимального бюджету використовується для перевірки, чи є поточний рівень бюджету надлишковим чи недостатнім.

Попит Q як функція витрат S на рекламу марки може бути описана як

Q = K · S ^e , де

e - еластичність попиту по рекламі,

а функція прибутку як

p = (Р–З) · Q – S – F, де

Р,С и F - ціна, перемінні і постійні витрати відповідно.

Умова оптимуму

dp/dS = (Р-С) × dQ/dS - 1 = 0

Множачи обидві сторони цього рівняння на S/РQ, одержуємо очікуване вираження для умови оптимізації:

P - C/P × dQ/dS × S/Q - S/P × Q = 0

Після перетворення одержуємо наступні вирішальні правила:

% витрат на рекламу від виторгу = S/PQ = (e_q,s) × P - C/P

На оптимальному рівні бюджет відображається наступним вираженням:

Оптимальний бюджет = S_opt = e_q,s (P-C) × K^1/1-e, де

К = Q / S^e

Умова другого порядку вимагає 0<e<1.

Проілюструємо ці правила на наступному прикладі:

Подібні економічні результати можуть служити як рекомендацію і повинні сполучатися з іншими методами [84].

Розвиток вітчизняного товаровиробництва висуває питання про належне економіко-математичне та інформаційне забезпечення планування та опанування бюджету з реклами і стимулювання збуту. Цю діяльність визначимо як виконання декількох узагальнених етапів:

1. Визначення загального обсягу бюджету на рекламу та заходи щодо стимулювання збуту на певний період.

2. Контроль за опануванням бюджету і використання, в разі

потребі, резервних коштів.

3. Звітування про ефективність використання бюджету відповідно до поставлених цілей і завдань наприкінці бюджетного періоду.
Для дослідження цих етапів обрано оптимізаційні методи формування та розподілу бюджетних коштів:

1. Для визначення загального обсягу витрат на рекламу та стимулювання збуту - "метод цілей і задач", який базується на стадіях реакції покупця та "метод Пекхема" (принцип черги виходу на ринок).

2. При розподілі загальних коштів між обраними складовими (ТБ, зовнішня реклама, реклама в пресі, рекламні акції, стимулювання в місцях продажу та ін.) - "метод ранцю".

Нехай загальний обсяг коштів на кампанію визначено у сумі b (грн.). Будуємо математичну модель розподілу серед рекламних форм із метою досягнення найбільшого обсягу інформування споживачів нашого товару.

Матиматичну модель можна побудувати таким чином:
Максимізувати:

(1)
при обмеженнях:

1) , 2) та цілі,

де - обхват населення j -ю рекламною формою, >0 - витрати на здійснення j -ої рекламної форми.

1. Більш детальний розподіл коштів у межах кожної складової

на підставі первинних медіапланів, планів-графіків тощо. Для

кожної із складових знову використовуємо "метод ранцю".
2. Прогнозування обсягів збуту щодо обсягу витрат на рекламу здійснимо за допомогою запропонованого нами підходу.
Якщо X(t) - обсяг реалізованої продукції на і-му кроці виробничого підприємства;

l(t) - частка базових витрат на виготовлення рекламної продукції на і-му кроці;

F(t) - обсяг витрат на реалізацію комплексної кампанії з реклами та стимулювання збуту виробничого підприємства на і-му кроці (припустимо 1 місяць);

a(t) - частка приросту загальної суми витрат на здійснення комплексної кампанії в прирості обсягу реалізованої продукції на t -му році:

, (4)
де s(t) - частка витрат на реалізацію комплексної кампанії з реклами та стимулювання збуту до сукупних базових витрат на виготовлення рекламної продукції на t -му році.

, (5)

- коефіцієнт базових витрат на реалізацію комплексної кампанії з реклами та стимулювання збуту в обсязі реалізованої продукції на t -му році:

. (6)

Отриманий результат свідчить, що для того, щоб у процесі збільшення випуску продукції за рахунок здійснення заходів комплексної рекламної діяльності зберігалася балансова рівновага між F(t) та X(t), достатньо, щоб витрати на рекламну діяльність здійснювалось за експоненціальним законом із темпом росту:

. (7)

1. Контроль за використанням бюджетних коштів (за тим же методом, що і в п. 4.).

2. Звіт про використання бюджетних коштів (за тим же методом, що і в п. 4.).

Таким чином, не використовуючи надскладних засобів щодо формування та прийняття управлінських рішень, забезпечується економіко-математичне моделювання та інформаційне забезпечення планування і використання бюджету з реклами та стимулювання збуту підприємства, що може бути втілено в життя або як окрема комп'ютерна програма, або як комплекс електронних таблиць Microsoft Excel.[94]

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: