ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Определение критериев оценки эффективности PR-кампании
Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане). Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее для комплексной оценки его одного явно недостаточно. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. Наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются: Ø бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей; Ø рост известности организации среди определенных аудиторий; Ø сдвиг в отношениях аудитории к организации; Ø изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; Ø изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам; Ø оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании; Ø рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы; Ø изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. Эффективность PR-кампании можно оценить с помощью следующих методов: Ø контент-анализ текстов СМИ; Ø исследование эффективности корпоративных событий; Ø анализ Интернет-пространства; Ø отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта; Ø проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).
Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. Для осуществления оценки эффективности специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности. Экономическая оценка эффективности PR-проектов (программ, акций, стратегий, кампаний) – это измерение соотношения между затратами и результатами. Наиболее часто в российской практике используются метод рекламного эквивалента (AVE) и модель возврата инвестиции на маркетинг (ROMI). AVE – метод рекламного эквивалента (advertising value equivalents) показывает отношение количества денежных средств, которые бы компании пришлось потратить, если бы все публикации и репортажи в СМИ, полученные компанией бесплатно с помощью PR-мероприятия, пришлось покупать по рекламным стоимостям. ROMI (Return On Marketing Invest) – это финансовый термин, означающий возврат на инвестиции в маркетинг. Также в литературных источниках можно встретить аналогичный термин«маркетинговый ROI».
Советы специалистов сводятся к следующему: Ø четко определить место PR в бизнесе, управлении, описать цели и задачи этой деятельности; Ø ясно сформулировать задачи, стоящие перед организацией, определить приоритетные аудитории; Ø стараться изначально ставить измеримые задачи; Ø определить методы измерения эффективности до того, как начинается проектирование PR-кампании; Ø привлечь к оценке PR-программы третьи (независимые) стороны: экспертов, исследовательские агентства и т. п.; Ø оговорить количество инструментальных этапов и при начале каждого из них опираться на исследования результатов предыдущего этапа; Ø проводить предварительную аналитическую работу (информационное исследование задания, согласование терминов, намерений и позиций, сбор отсутствующих фактов, истолкование фактов, построение гипотезы успешной PR-деятельности, формулирование выводов, изложение выводов в соответствующей форме); Ø использовать бенчмаркинг: поиск и изучение наилучших методов и способов предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают успешнее осуществлять собственный бизнес. Основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации их опыта к условиям собственного предприятия; Ø изучать рейтинги паблисити (они есть в открытом доступе); Ø осуществлять мониторинг СМИ. Составление бюджетов в сфере связей с общественностью, как и в рекламе, является очень непростым процессом. Специалист по связям с общественностью должен определить количество денежных средств действительно необходимое для достижения обозначенных целей. Он должен учесть статьи расходов: 1) реклама в прессе: - реклама в газетах; - реклама в журналах; - справочники; - заказные статьи; 2) реклама на радио: - прокат роликов - спонсорство; - участие в передачах; 3) реклама на телевидении: - прокат роликов; - спонсорство; - участие в передачах; 4) наружная реклама: - вывески; - оформление фасадов; - «дорожная» наружка; 5) «внутренняя» реклама: - оформление магазинов; - стенды для информирования покупателей; - оформление отдельных секций, стендов; 6) материалы для мерчендайзинга; 7) промо-мероприятия: - внешние; - внутренние; 8) сувенирная продукция: - внутреннего пользования; - для внешних потребителей; 9) участие в выставках; 10) реклама в Интернете: - собственный сайт; - реклама на сторонних сайтах; 11) спецодежда персонала (только в части нанесения логотипа и т.п.); 12) раздаточная полиграфия; 13) фирменная документация; Помимо «непосредственных» затрат на рекламу и PR, необходимо учитывать и следующие статьи: 1) заработная плата сотрудников отдела; 2) налоги с ФОТ данных сотрудников; 3) командировки сотрудников; 4) учет процентов по кредитам (в случае привлечения для оплаты рекламных затрат заемных средств); 5) затраты на связь и интернет сотрудников отдела; 6) затраты на транспорт (если к отделу приставлен автомобиль); 7) затраты на благотворительность; 8) «офисные» затраты: приобретение канцтоваров, расходных материалов для оргтехники, покупка оргтехники, мебели и т.п. В итоге мы получаем большой перечень затрат, которые производит отдел PR рекламы в ходе своей деятельности. Затраты могут быть сгруппированы по различным признакам с целью проведения лучшего анализа производимых трат. Например можно разделить траты на «прямые» затраты на рекламу и «косвенные», затраты на рекламу длительного действия (например, изготовление и монтаж собственной рекламной установки 3х6м или размещение информации в телефонном справочнике) и на разовую рекламу (реклама в бесплатной газете). Вариантов деления на группы множество и зависят они от конкретных потребностей специалистов, проводящих анализ затрат. Основными источниками финансирования программ по связям с общественностью являются: Ø бюджетные средства, выделяемые под конкретный проект; Ø бюджетные средства компании, которая реализует план работы со средствами массовой информации; Ø средства различных фондов, выделяемые на реализацию проектов на конкурсной основе; Ø гранты и специальные средства, выделяемые международными научно-исследовательскими фондами и организациями; Ø средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение исследований и разработок в коммуникационной сфере по хозяйственным договорам; Ø доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности; Ø доходы, полученные от исследовательской и инновационной деятельности по международным соглашениям о сотрудничестве в коммуникационной сфере; Ø собственные средства, формируемые в установленном порядке. В отсутствие запланированных средств, выделенных специально на работу по связям с общественностью компании, возникает вопрос: возможен ли PR с нулевым бюджетом? Необходимо сфокусировать всю деятельность на безбюджетных PR-инструментах, как: Ø распространение пресс-релизов; Ø написание статей и историй успеха в специализированные издания; Ø организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на круглых столах, проводимых СМИ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
1. Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. Ростов-на-Дону, 2008. 2. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2002. 3. Балынская Н.Р. Связи с общественностью. Магнитогорск, 2014. 4. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М., 2009. 5. Брюхова О.Ю. Основы организации связей с общественностью. Екатеринбург, 2014. 6. Бузни Е. Н. История связей с общественностью. М., 2011. 7. Бутырина М. В. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. М., 2009. 8. Варакута С. А. Связи с общественностью. М., 2012. 9. Василик М.А. Основы теории коммуникации. М., 2010. 10. Вильчинская-Бутенко М.Э. Технологии рекламы и связей с общественностью в различных сферах. СПб., 2014. 11. Вон Экен Дж. Кризис – остаться в живых. Настольная книга для руководителей предпринимателей и владельцев бизнеса. М., 2009. 12. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. М., 2006. 13. Гиевая Л. П. Планирование рекламных компаний. Саратов, 2011. 14. Головлева М.Б. Массовые коммуникации и медиапланирование. М., 2009. 15. Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках. М., 2002. 16. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия. М., 2007. 17. Гударин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2007. 18. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшн. М., 2007. 19. Демин Ю. М. Управление кадрами в кризисных ситуациях. СПб., 2004. 20. Дзялошинский И.М. Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций. М., 2006. 21. Дорский А. Ю. Правовое обеспечение PR. СПб., 2005. 22. Доскова И. С. Public Relations: теория и практика. М., 2007. 23. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. М., 2011. 24. Зверинцев А.Б. Коммуникативный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 2009. 25. Ильинский С. В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование: оперативный словарь-справочник. М., 2006. 26. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. СПб., 2009. 27. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2010. 28. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001. 29. Кириллова Н.Б. Медиасреда российской модернизации. М., 2009. 30. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов н/Д:Феникс, 2006. 31. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: учебное пособие. М., 2007. 32. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб., 2009. 33. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2009. 34. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010. 35. Кузнецов П. А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. М., 2012. 36. Малкина-Пых И. Г. Психологическая помощь в кризисных ситуациях. М., 2009. 37. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. М., 2011. 38. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2008. 39. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью: теория и практика. М., 2010. 40. Михайлов Ю. М. Связи с общественностью по-русски. М., 2007. 41. Надуткина И.Э. Связи с общественностью в органах власти. Белгород, 2013. 42. Осипова Е.А. Связи с общественностью как средство формирования ценностного коммуникативного пространства. М., 2009. 43. Панфилова А. П. Имидж делового человека. СПб., 2007. 44. Пирогов А. И. Мрочко Л. В., Пещеров Г. И. Паблик рилейшнз в коммуникационном процессе: (теория и практика). М., 2011. 45. Пронина Е.Е. Проблемы медиапсихологии. М., 2008. 46. Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб., 2006. 47. Сальникова Л.С. Современные коммуникационные технологии в бизнесе. М., 2015. 48. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. 49. Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). М., 2008. 50. Тикер Э. Паблик рилейшнз. М., 2006. 51. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. 52. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М., 2010. 53. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2008. 54. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб., 2003. 55. Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М., 2010. 56. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2010. 57. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование. М., 2012. 58. Шляхова С. С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. Ростов-на-Дону, 2009.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|