Технологии позиционирования и продвижения социальных брендов в России

В настоящее время социальный брендинг в России набирает свою популярность. Сегодня можно смело говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских социальных брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов позиционирования и продвижения. Действительно, брендинг в России появился сравнительно недавно, и стал служить конкурентным преимуществом наряду с конкурентами.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить че­тырьмя основными этапами:

1 этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые под­разделения фирм отслеживали рыночные тенденции, прове­ряли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для россий­ского рынка принципы внутрифирменного управления.

2 этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране пер­вых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

3 этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подхо­дов к организации работы с потребительскими сегментами, изме­нением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

4 этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций [8].

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потреби­тельской лояльности.

Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менедж­мента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Наследие советской экономической системы дол­гие годы тормозило развитие маркетинговых технологий в России.

Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяй­стве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х го­дов хх в. Необыкновенная легкость создания сильных российских брендов граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам:

- в результате конкуренции;

- разочарования потребителей;

- прекращения инвестиционной поддержки;

- банкротства предпри­ятия, которые в тот период носили массовый характер.

Основная проблема российского брендинга заключалась в отсутствии единого понимания его сути. Зачастую, брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы, а именно технологиями позиционирования и продвижения.

Общее определение «технологии» - способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология - соединения некоторых «техник» в единую, целенаправленно работающую систему, и технологизация применима, в принципе, к любой сфере человеческой жизнедеятельности. Таким образом, позиционированием социального бренда в России является - некий алгоритм воздействия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие [24].

Позиционирование социального бренда в России, заключается в создании у целевой аудитории веры в продукт, в построении четкой и эффективной системы маркетинговых коммуникаций, когда любое коммуникационное послание социального бренда тем или иным образом способствует укреплению у потребителя положительных эмоций, связанных с продуктом. Позиционирование сильного социального бренда – это создание некой харизмы, благодаря которой бренд будет затрагивать чувства потребителей, стимулируя их к дальнейшему потреблению продукта.

Стратегия социального бренда в России включает в себя ряд взаимосвязанных элементов, без которых успех бренда у потребителей вряд ли возможен:

- анализ ситуации на рынке,

- исследования потенциальной целевой аудитории,

- разработка правильного позиционирования,

- реализация продвижения бренда,

- построение грамотной коммуникативной стратегии и удачное креативное воплощение.

Осуществляя позиционирование социального бренда на российском рынке необходимо учитывать его особенности и характерные черты потребителей. В восприятии российскими потребителями брендированной продукции существуют определенные особенности. За гарантии, которые даёт известный бренд и положительные ассоциации с ним связанные, российский потребитель готов заплатить ценовую премию большую, чем за небрендированный продукт. Бренд дает определенные преимущества при реализации социальных программ: он может содействовать в создании партнерств и ассоциаций, способствовать благоприятному законодательству, создавать общественное мнение, более свободно выбирать формы финансирования и стратегических партнеров.

Социальный бренд, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Однако, социальный бренд, продвижение на рынке, которого, приносит максимальную пользу социуму, апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются и поддерживаются Федеральными программами.

Российские потребители характеризуется ярко выраженным консерватизмом, приверженностью к определенным маркам, склонность к формированию стереотипов потребительского поведения и восприятия.

Зачастую стереотипы восприятия не удаётся сломать даже при помощи массированной рекламной атаки на потребителя. В то же время, российские потребители открыты всему новому. Этот парадокс возник в силу специфики российской аудитории, которая имеет высокую степень лояльности потребляемым продуктам, но в то же время живёт в рамках рыночной экономики непродолжительный период времени, за который не сформировались рациональные подходы при выборе тех или иных брендов. Все эти нюансы и особенности, безусловно, необходимо учитывать при позиционировании социального бренда.

Но как говорилось ранее, даже грамотная разработка бренда на первоначальном этапе вовсе не гарантирует его дальнейшего успеха на рынке, поскольку помимо грамотного подхода к разработке бренда требуется компетентный подход к управлению им. Российская практика управления социальными брендами также обладает ярко выраженной спецификой. Эффективное продвижение социального бренда подразумевает использование множества тактических приёмов и чёткого соблюдения идентичности передачи различных элементов бренда по каналам коммуникации. Понимание и применение данных инструментов требует хорошей теоретической подготовки, а также развитых практических навыков, что возможно только при наличии опыта работы. До настоящего времени низкая конкуренция во многих сегментах рынка России ограничивала рост опыта российских специалистов. В силу данных обстоятельств на сегодняшний день, в условиях усиления конкуренции происходит осознание потребности в бренд-менеджменте, но не всегда те компании, которые позиционируют себя как эксперты в данной области на самом деле являются таковыми.

Грамотная разработка и дальнейшее управление брендом требует не только колоссальных знаний в области бренд-менеджмента, большого опыта работы, как с российскими, так и с зарубежными компаниями и их брендами, но и глубокого понимания специфики отечественного рынка. Сложность поиска компетентных специалистов в области разработки и продвижения брендов в России заключается в том, что большинству российских специалистов не хватает опыта именно в двух первых позициях в силу молодости российской экономики и отсутствия возможностей для получения подобного опыта в том объеме, который необходим, чтобы по праву считать себя специалистами в этой области. Минус же западных компаний как раз в отсутствии понимания реалий российского рынка. И только единицы компаний в России могут по праву называть себя профессионалами в области разработки и продвижения брендов, поскольку обладают для этого всеми необходимыми составляющими.

В каждом из сегментов российского рынка можно выделить несколько социальных брендов, которые по праву можно считать успешными.
Потенциал российских брендов в каждом из сегментов рынка различен. Но уже сегодня многие из лидеров отечественной экономики владеют социальными брендами, которые с успешны, воспринимаются аудиторией как истинно русские и отражают национальный характер и колорит. Можно заметить и начало тенденции работы российских социальных брендов, ориентированными на целевую аудиторию и успешно заслуживающие свой успех.

2 ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ, ИХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: