Иерархические модели, или Благородное семейство АIDА. • рациональные (не устраивает цена или нет в продаже в моем регионе)

• рациональные (не устраивает цена или нет в продаже в моем регионе)

• эмоциональные (товар нравится, но не соответствует моему уровню или у потребителя уже есть аналог).

Точно так же и первая покупка не гарантирует повторную и т. Поэтому Р.Хибинг несколько переработал эту модель и придал ей более актуальную форму (рис.5.3).

Хибингу же принадлежит идея назвать эту модифицированную форму модели Левиджа — Штейнера моделью 4А’5 по заглавным буквам основной иерархии эффектов: Awareness (знание),Аttitude (отношение), Аction (действие/покупка), Асtion Again (повторное действие/повторная покупка).

В новом формате — 4А’5 — модель Левиджа — Штейнера стала куда как более реальной, поскольку свелась к более или менее понятным измеряемым вещам: практически к терминам, о которых мы подробно говорили в разделе 3.2. Но главной заслугой «хиббинговского прорыва» оказалось то, что до некоторой степени стало бессмысленно придумывать все новые последовательности эффектов в надежде, что рано или поздно удастся найти всеобъемлющую и единственно правильную. Направление исследований было в значительной степени переориентировано на отыскание точ-

А. Кутлалиев

А. Попов

ных значений того, какая доля от ЦА осведомлена о нашем предложении к какова доля пооложительно относящихся среди всех осведомленных и т.д. Короче, был совершен переход от поиска новых иерархий и последовательностей эффектов к замеру процентов ЦА, просочившейся сквозь фильтр между различными этапами иерархии. Разумеется, с последующим анализам, почему именно эти проценты у нас получаются, т.е. что именно (какой фактор) и в какой степени (в процентах, пожалуйста) повлиял, например, на то, что среди такого большого числа потенциальных пользователей товарах. так нала доля положительно относящихся к этому товару, а доля готовых купить Х во второй раз превышает все мыслимые значения. И так дальше.

И здесь, отметим про себя, работы еще непочатый край, ибо, как мы говорили ранее, по мере углубления в иерархию эффектов количество управляющих факторов растет лавинообразно: так, если размерами осведомленности управляет, по сути, только медиапланирование, то положительное отношение зависит уже от креатива рекламного сообщения, привлекательности цены, упаковки, продавца и т.д. А на этапе перехода от простого положительного отношения к покупке в первый раз. в дело вступают уже совершенно новые факторы: например, доступность товара в торговой сети и т.д. и т.п.

ACCA, DAGMAR, DIBABA и прочие полезные аббревиатуры

Одной из самых простых модификаций АIDА является модель АССА. Главные отличия состоят лишь в легкой интерпретации промежуточных эффектов: вместо заинтересованности в АССА включено восприятие аргументов рекламы, а вместо желания—убеждение. Все прочее (первоначальное внимание, неизбежное действие в конце и логика последовательности одного за другим) осталось неизменным (табл. 5.2).

Идеологическая подоплека АССА состоит в том, что реклама должна апеллировать к рациональности потенциального покупателя, т.е. вместо плохо истематизируемого интереса (к чему конкретно? к продукту или девушкам?) и еще более иррационального желания (информационного).

Глава 5

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: