Шкалы меры персональной вовлеченности (по Зайчковски)

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Продолжение

Формула, по которой подсчитываются баллы, здесь следующая:

PII=(8-А)+ В +С+(8-D)+ Е +(8-О+6+(8-Н)-I-(8-1)+3 +(8-К)+(8-1)+ М +

N + (8-О) + Р + (8-Q) + RР + (8-5) + Т.

На следующий год после публикации Зайчковски двое американских исследователей МакКвери и Мансон пересмотрели ее шкалу на том основании, ню понятие «вовлеченность» многомерно по своей природе. Следовательно, измерить его следует с учетом этой многомерности. Проведя несколько экспериментов, они обнаружили с помощью факторного анализа наличие трех латентных переменных, которые они идентифицировали как важность, удовольствие и риск. Протестировав исходную шкалу РII, они предложили сократить количество шкал по двум причинам. Во-первых, некоторые шкалы были сочтены трудными для понимания людьми с начальным и средним образованием. Во-вторых, ряд шкал измеряли скорее не вовлеченность, а отношение к продукту. С учетом этого в одном варианте из исходной шкалы были взяты высказывания № 7,11,12 и 16. Эта 16-шкальная мера получила название переработанной меры личной вовлеченности (RРII). Впоследствии к ней было добавлено еще 8 оппозиций, и новая 24-шкальная мера получила название модифицированной меры личной вовлеченности (RРII). Данная

модификация шкалы была проведена с учетом исследований Лорана и Капера, которые включили в понятие «вовлеченности» фактор риска в дополнение к имеющимся факторам важности и удовольствия. Модифицированная мера вовлеченности позволяет получить как интегральную оценку, так и оценки по каждому из трех перечисленных факторов. Однако тестирование показало, что 10 шкал можно исключить, так как они имеют малые факторные нагрузки, поэтому результирующая шкала включает только 14 пар высказываний. Она приведена в нижеследующей табл. 4.14, в которой шкалы разбиты на три группы по заложенным в модель факторам.

А. Кутлалиев

А. Попов

Таблица 4.3

Шкалы модифицированной меры персональной вовлеченности RРII

Показатель RРII в данном случае должен рассчитываться по следующей формуле:

RРII =А+(8-В)+С+(8-О)+(8-Е)+G+Н+(8-I)+3+(8-К)+(8-L)+М+N.

Тестирование полученной меры на девяти продуктовых категориях показало наличие хорошей внутренней согласованности шкал. Альфа Кронбаха составляла в среднем 0,95 (хотя для отдельных категорий падала до 0,85). Тем не менее для семи из девяти продуктовых категорий альфа Кронбаха стабильно не опускалась ниже 0,90, что, безусловно, было оценено как блестящий показатель.

Тест на повторяемость результатов с трехнедельным интервалом продемонстрировал, что корреляция между первым и вторым тестом для разных

продуктовых групп варьировалась от 0,53 до 0,78. Аналогичные тесты были проведены для исходной меры личной вовлеченности (РII). Они наглядно

показали, что исходная мера имеет несколько лучшие результаты, чем модифицированная. По нашему мнению, данное превосходство связано с нали-

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

чием большего количества высказываний в исходной методике. Понятно, что 23 утверждений всегда точнее опишут продукт или бренд, чем 14. Поэтому окончательное решение вопроса о том, какую шкалу лучше применять, всегда зависит от конкретных условий. И на практике часто модифицированный вариант — RРII — выигрывает за счет своей простоты. Он явно легко воспринимается респондентами и может использоваться для тестирования нескольких продуктов, так как требует меньше усилий и времени для ответов.

Еще одним развитием идеи шкального измерения вовлеченности стала работа Блоха, Шерелла и Риджвея в 1986 г. Эти исследователи полагают вовлеченность не временным эффектом, возникающим при осознании потребности в продукте или в процессе принятия решения о покупке, а продолжительным феноменом, отражающим отношение потребителя к продукту. Поэтому и сам подход Блоха, Шерелла и Риджвея получил название индекса долговременной вовлеченности. Их опросник состоит из пяти спросов, сконструированных довольно хитрым образом:

• первые три вопроса дают оценку социальной значимости продукта или бренда для потребителя, т.е. тестируют предмет исследования с точки зрения окружающих респондента людей, а также с позиций его работы и карьеры. Эти три вопроса оцениваются респондентом по 7-балльной шкале — от «совсем не важно» до «очень важно»;

• четвертый вопрос о личном интересе к продукту оценивается по 4-балльной шкале — от «совершенно не интересует» до «очень интересует»;

• пятый вопрос измеряет частоту, с которой потребитель думает о тестируемом продукте. Она оценивается по 5-балльной шкале — от «никогда или очень редко» до «очень часто».

Подсчеты здесь довольно простые: суммируются ответы по первым трем вопросам для получения индекса важности или по всем пяти в случае, когда нужно рассчитать индекс долговременной вовлеченности. Проверка шкалы соединилась на категориях «одежда» и «компьютеры» и показала хорошую внутреннюю согласованность шкалы (альфа Кронбаха для индекса важности вовлеченности 0,83 и 0,77 соответственно). По своей идеологии (потребитель должен в течение какого-то времени размышлять о продукте) набору вопросов эта шкала (табл. 4.15) может быть рекомендована в большей мере к товарам длительного пользования.

Последним в длинную череду гипотез о том, как все-таки оценить вовлеченность, мы решили включить индекс РDI, предложенный Б. Митталом. Этот американский исследователь выдвинул в 1989г. гипотезу, что вовлеченность в принятие решения о покупке определяется степенью интереса (волнения) потребителя в процессе покупки. Поэтому она является ситуационной

А. Кутлалиев

А. Попов

Индекс долговременной вовлеченности

(по Блоху, Шереллу и Риджвею)

Таблица 4.15.

вовлеченностью, т.е., по Митталу, — это характеристика отношения, а не поведения. Таким образом, был введен индекс, состоящий из четырех вопросов, оцениваемых респондентами по 7-балльной шкале семантического дифференциала. Итоговая оценка усредняется. Шкала проверялась на классификационные возможности, внутреннюю согласованность и воспроизводимость результатов. По всем трем тестируемым параметрам получены хорошие результаты. Например, для очков (высокая вовлеченность в процесс покупки) получено значение РDI = 6,27, а для карандашей (традиционно рассматриваемых в качестве продукта с низкой вовлеченностью) РDI оказался равен 1,32. Всего автором было протестировано 15 категорий продуктов. Тест с двухнедельным интервалом показал хорошую повторяемость результатов (коэффициент корреляции составил 0,79). Данные по альфа Кронбаха автором не приводятся (табл. 4.16).

Смена позиции

Однако даже очень ясного понимания того, как восприняли наше сообщение потенциальные потребители, зачастую бывает недостаточно. Хотя бы потому, что непонятно, с чем нам сравнивать наши вычисленные по самым

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Таблица 4.16.

Индекс ситуационной вовлеченности (РDI) (по Митталу)

наиточнейшим шкалам оценки. Например, 28 баллов по шкале Левитта — это хорошо или плохо? Если мы смотрим этот показатель в динамике и за последний год этот показатель вырос, то, наверное, хорошо. А если данные статичны? Оценка по тем же шкалам всех конкурентов моет быть трудоемна и затратна. Тем не менее очень часто возникает насущная потребность понять, как в сознании потребителей «расставлены» марки из нашей товарной категории, как они их оценивают вообще, где место нашего бренда, с какими понятиями он наиболее увязан и что нам стоит предпринять для улучшения нашей позиции. Для этого разработаны и активно практикуются методы выявления позиционирования, которое занимает наша марка и ее конкуренты в сознании ЦА.

Все многочисленные способы позиционного анализа можно условно лить на две категории:

• группировка;

• взаимное распределение атрибутов и брендов.

Группировка представляет собой, наверное, самый простой способ анализа. Ее часто используют в ходе глубинных интервью или фокус-групп. Суть ее сводится к тому, что респонденту вручают набор карточек с названиями и/или логотипами брендов, объединенных по какому-либо признаку (основных игроков в определенной товарной категории или распространенных в некотором регионе), и просят разложить их по некоему принципу на разные кучки. Различия в методах состоят исключительно в том, по како-

А. Кутлалиев

А. Попов

му принципу раскладываются карточки. Совершенно понятно, что никаких критериев «правильности» или «неправильности», «достоверности» и «недостоверности» здесь нет и в принципе быть не может. Поэтому вопрос о том, какой способ групппировки выбрать (или, может, придумать свой собственный) сводится исключительно к субъективному удобству исследователя и соответствию метода поставленной задаче. Мы не будем даже пытаться воспроизвести хотя бы основные методы. Укажем только, что все группировки могут быть двух типов: свободные¹ (когда респондент сам выбирает, сколько у него будет групп и по какому принципу они разделены) и нормативные (когда интервьюер четко регламентирует, сколько должно быть групп и почем они должны быть именно такими). Свободные группировки дают представление о том, что реально происходит в сознании потребителей, но это достоинство — непредсказуемость — может быстро обернуться недостатком. Например, мы предложили респонденте карточки с логотипами марок: LG, Сanon, JVC, NEC, ВОSН, WhirlрооI, ЕРSОN и Раnаsоniс, и она разложила их следующим образом: налево LG и Саnоn, а направо все остальные. На вопрос, чем она руководствовалась, последовал незамедлительной ответ: «Налево красненькие, направо черненькие».

Понятно, что это, скорее всего, не то, что мы ждали. Но респондента не обязана была знать, что нам позарез необходимо было понять, удалось нам в результате рекламной кампании изменить восприятие нашего бренда как строго азиатского на международный или нет.

Нормативная группировка позволяет избежать таких казусов, но и спонтанности реакции тут речь уже не идет. Тут мы предписываем респонденту, чтобы он разложил бренды, как мы хотим (рис.4.18). И потом можем сколько угодно конкретизировать, почему он так поступил и чем руководствовался.

¹ Иногда их еще называют естественными, что, наверное, не очень правильно. Согласно этой логике получается, что все другие противоестественные.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Тема выявления позиционирования через взаимный анализ брендов и их атрибутов очень обширна. Сюда входят методы, построенные на факторном анализе, здесь много всевозможных мэппингов (построения карт восприятия), различные типы трехмерного анализа и т.д. для удобства рассмотрения мы примерно так их и сгруппируем:

• концентрические;

• двухмерные карты;

• пространственные.

Все концентрические модели (дельта-диагностика, IРМАР и т.д.) построены по одинаковой схеме: в центр рассмотрения помещается наш бренд, а вокруг него располагаются его атрибуты (например, теплый, дружелюбный, солидный, качественный, доступный и т.д.). Различия методик заключаются в том, по каким конкретно атрибутам оценивается бренд и считается эта оценка.

Двухмерные карты, как правило, представляют собой либо умозрительное расположение нашего и/или конкурирующих брендов в координатах, задаваемых оппозиционными атрибутами (например, «дорогое - дешевое, «посидеть с друзьями — выпить самому»: рис. 4.19),либо многочисленные интерпретации на тему карт восприятия.

С точки зрения практического использования при мониторинге рекламной эффективности все эти карты удобнее строить в динамическом виде,

когда в одних и тех же координатах отмечаются сразу несколько состоя-

А. Кутлалиев

А. Попов

ний, в которых находился (находились) бренд (бренды), — до начала рекламной кампании, по окончании ее. Если надо— на карту наносятся промежуточные значения, и таким образом отслеживается «путь» бренда. Поэтому, если целью рекламной кампании было перепозиционировать марку или если мы как-то планировали изменить ее восприятие ЦА, такая динамическая карта может служить удобным средством оценки эффективности наших действий. Критерий очень прост: пришли мы в плановую точку или нет. Например, в начале 2003 г. руководство GM, обнаружив, что средний возраст покупателей автомобилей Саdillaс находится где-то «между 70 и отошедшими в мир иной», приняло решение срочно изменить восприятие марки. Для этого была запущена рекламная кампания, которая была признаю изменить такое позиционирование бренда. Результат не замедлил сказаться — исследования, проведенные в конце 2003 г., показали, что Саdillaс стал восприниматься более современным и демократичным (рис. 4.20).

Суть пространственного позиционирования состоит атом, что исследуемая марка, одна или в компании конкурентов, помещается в трехмерную систему координат, каждая из которых представляет собой некоторые атрибут или семейство атрибутов. Соответственно, процесс анализа, планирования и оценки результата происходит уже по трем направлениям. 0собеность здесь состоит в том, что не прекращаются попытки создать универсальную систему координат, применимую ко всем брендам без исключения.

Чтобы не приходилось каждый раз изобретать свои собственные размерности — разработать одну на все случаи жизни. С нашей точки зрения, более

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

всего в этом деле продвинулось голландское исследовательское MarketResponce, разработав совместно с издательством VNU) кубическое пространство QР — Quality Planning. Это пространство образуют три оси: психологическая (изменяемая между антитезами «экстраверт — интроверт»), социальная («эго-ориентированный — ориентированный на общество и поведенческая («конформист» —«индивидуалист»). Пример такого пространства рис. 4.21.

Повесть о лояльности и антилояльности.

Прежде всего оговоримся, что лояльность — это очень субъективный фактор, разными исследователями и разными концепциями толкуемый по-разному, и, что еще более запутывает вопрос, по-разному измеряемый. Не углубляясь в богатую историю вопроса и в анализ разброса мнений, указывая только, что многообразие ответов на вопрос: что же такое лояльность? — простирается от утверждения «лояльность — это положительное отношение к чему-то» до призывов зачислять в лояльные потребители бренда Х всех, кто покупает его, только его и в том случае, если Х нет в продаже, вообще отказывается от покупки. По мнению авторов, эти крайности, которые, задают рамки дискуссии, но все же не сильно помогают в поиске ре-

А. Кутлалиев

А. Попов

шения. Более того, нетрудно видеть, что первое утверждение (положительное отношение), во-первых, может относиться не только к Х, но и к конку рентам (У, Z и т.д.). Во-вторых, оно совершенно ничего не сообщает наv о факте покупки товара. Получается, что потенциальный потребитель может быть очень лоялен к какому-либо продукту или марке (например, к Fеггагi), но так никогда его и не купит (по вполне понятным причинам). Какой от этого прок владельцу бренда — совершенно непонятно. Следовательно, вводить такую «лояльность» в качестве критерия эффективности рекламы а данном случае совершенно бессмысленно. Это просто одна из разновидностей понимания бренда, которое мы довольно подробно разобрали в разделе 3.2.

С другой стороны, максима: «нет Х — нет покупки., относится уже к другой категории, более тяготеющей к понятию самоидентификации потребителя (см. ниже). Точно так же совершенно неправильно отождествлять лояльность с повторной или постоянной покупкой. Хотя бы потому, что потребитель может быть просто вынужден покупать не Х, а У, в силу того что Х слишком дорог или он не продается в той местности, где проживает потребитель ¹. Лояльность скорее выражает приоритет некоторого продукта из бренда по отношению к другим и включает в себя несколько уровней:

• эмоциональный. для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Покупка чего-либо вопреки, пусть она даже. Регулярная, никак не свидетельствует о лояльности;

• рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда. Второй вопрос, какими они эти выгоды будут — функциональными («удобно!») или нефункциональными («круто!») настоящими или придуманными — главное, чтобы они были и понимались;

• поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления бренда. Бывают случаи, когда существование абстрактных мечтателей полезно, и это считается потенциальной аудитором бренда. Но здесь нужно очень тщательно разделять беспочвенные иллюзии и реальную, но пока отложенную покупку.

По нашему глубокому убеждению, только одновременное рассмотрена и анализ всего того, что происходит между брендом и его потребителем, позволяет говорить о лояльности. Поэтому только потребители, которые одновременно соответствуют требования м всех трех вышеперечисленных уровней, могут считаться лояльна. И показателем лояльности тогда считается

¹ Надо заметить, вполне типичная ситуация начала—середины 90-х годов прошлого в России. Тогда многие, особенно импортные, товары широко рекламировались по общенациональным каналам на всю страну, а продавались только в Москве или крупных городах.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

доля от всех покупателей и/или осведомленных о бренде, а критерием эффективности — рост этой доли.

Как мы уже говорили, лояльности посвящены целые методики исследования этого показателя, учитывающие разные стороны этого явления. Проанализировав массу работ в этой области, авторы составили перечень того, к или иначе может помочь оценить и померить лояльность:

• настоящее и прошлое покупательское поведение;

• отзывы и рекомендации (декларация удовлетворенности);

• ожидаемое будущее поведение (намерения);

• повторные покупки;

• переход на другие товары;

• барьеры к переходу;

• реакция на жалобы и рекламации и т.д.

Все это вполне понятные и осязаемые характеристики, которые при же можно замерить, вычислить или оценить с необходимой точностью. Например, одним из весьма конкретных показателей, на который может оказать влияние реклама, является индекс удержания 1 (отношение тех, кто покупает сейчас, к тем, кто совершил пробную покупку). Если продукт отвечает потребностям покупателя, влияние может быть двояким: повлиять на совершение первой, пробной покупки и через напоминание потребителю о ля от всех покупателей и/ил и осведомленных о

¹ В некоторых источниках или методиках это называется по-другому, например коэффициент повторной покупки.

А. Кутлалиев

А. Попов

существовании такого товара и формирование отношения к нему. Здесь мы можем наблюдать картину (рис. 4.22), аналогичную конверсии знания рекламы в знание марки — индекс удержания не есть величина постоянна и варьируется в довольно широких пределах, от одного из девяти удержан. (все та же марка 13) до двух из трех (марка 1).

Мы поступили бы неправильно, если бы не указали, что у лояльности существует и антипод: анатилояльность, т.е. такое состояние потребителя когда они ни при каких обстоятельствах не намерены приобретать тот или иной бренд. Измерение и анализ этой «темной стороны» взаимоотношение с потребителями случаются значительно реже, чем исследования лояльности, — оно и понятно: хорошие вещи и слушать приятно, а уж тем более е речь идет о своей фирме или ее торговой марке. Любая ненулевая доля лояльных потребителей свой продукции вселяет гордость за свою компанию производимый ею товар. Но исследования требуют объективности и всесторонности. Ранее мы говорили, что знание, будь то спонтанное или подсказанное, какого-либо бренда совершенно не гарантирует успеха в продажах и т.д. Поэтому ровно так же, как положительное отношение к бренду, а уже успешный опыт покупки или потребления создают лояльность к чему либо, так же и отрицательное восприятие и неудовлетворенность брендом а рождают антилояльность. И ее нужно столь же тщательно изучать

Определяется она довольно легко, гораздо легче, чем лояльность. Для определения доли антилояльных потребителей достаточно, чтобы отрицательные значения были бы хотя бы на одном из уровней: или представитель ЦА должен быть разочарован коммуникацией (причем неважно: содержанием ли, тональностью ли сообщения или чем-то еще), или не видел для себя никакого смысла в покупке, или совершил покупку, по какой-то причине был разочарован и не намерен покупать следующую той же марки.

Отношения

Хорошо. Допустим, мы сумели вычислить доли потребителей, лояльна к нашему бренду и к конкурирующим. Но не праздным будет вопрос: а постоянна ли лояльность? Одинакова ли она? Одномерна ли? Есть ли у нее свои градации, степени или какие-нибудь прочие внутренние измерения? Эквивалентны ли 30% лояльных пользователей, например, МТС аналогичным 30% приверженцев билайн? Одинаково ли будет их сопротивление попыткам iреключить на другие бренды? Практика показывает, что нет. Лояльность тоже оказывается разного сорта, крепости и выдержки. Тогда встает закономерный вопрос: как можно измерить степень лояльности?

Было много попыток решить эту задачу, но далее всех продвинулись те кто предположил, что, поскольку между брендом и потребителем существуют определенные коммуникации, между ними же должны возникать и отно-

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

шения. Примерно такие же, как между людьми. Конечно, отношения между ними тоже бывают непростыми, но, хотя бы на самом общем уровне мы как-то различаем приятельство и дружбу, увлеченность и любовь, симпатию и верность до гроба. Поэтому отчего бы не попытаться применить этот метод, чтобы отношения измерить. Идея витала в воздухе и в середине 90-х годов и была реализована сразу в нескольких моделях. Наиболее интересными и полезными из них можно считать:

• ВRQ (Вrаnd Relationship Quality — Степень качества отношений к бренду);

• Ме mар (Карта моего Я);

• Модель Свана;

• Соnversion model (Модель конверсии);

• RМ (Relationship Monitor- Монитор отношений) и его облегченную версию: SF (Style Finder — Поисковик стилей).

Методика ВRQ была разработана и предложена С. Фурнье в 1994 г. Эта исследовательница сразу четко обозначила рамки и назначение своей разработки ВRQ предназначалась для описания взаимоотношения женщин как наиболее активных покупателей в США) и только к товарам FMGG. Проведя двухэтапное исследование (несколько глубинных интервью, а потом количественно оценив полученные мнения на репрезентативной выборке), Фурнье выдвинула методику оценки качества отношения к бренду, состоявшую из семи частей (рос. 4.23).

На практике каждая из этих семи граней моделей определяется и оценивается набором утверждений, с которыми респондентов просят согласится или нет:

¹Приятельство

• эта марка всегда заботится о своих клиентах,

• думаю, это подходящая для меня марка,

А. Кутлалиев

А. Попов

• мне интересно то, что касается этой марки.

2. Симпатия

• мне очень нравится эта марка,

• я просто люблю эту марку.

З. Близость

• я очень много могу рассказать про эту марку,

• можно сказать, мы неразлучны с этой маркой,

• с этой маркой я чувствую себя (уютно, комфортно) как дома.

4. Родство

• эта марка может многое рассказать обо мне [что я за человек],

• эта марка может рассказать о том, что я считаю важным в этой жизни.

• мы с этой маркой очень похожи.

5. Ностальгия

• эта марка напоминает мне многое из моего прошлого,

• эта марка напоминает мне о людях, которые много для меня значат.

6. Преданность

• я всегда поддержу эту марку,

• я буду верен этой марке, что бы ни случилось.

7. Одержимость

• эта марка просто завораживает меня,

• я — ярый приверженец, можно сказать, нахожусь в некоторой зависимости от нее.

На технологии Ме Мар мы не будем долго останавливаться. Во-первых, потому, что суть ее довольно проста: она всего лишь пытается визуализировать место различных брендов по отношению к потребителю (рис. 4.24 во-вторых, она строится исключительно незатейливо — в лоб: «Скажите пожалуйста, а если бы марки были как люди, как бы они по отношению к Вам располагались?» Такая проективность (и приблизительность) существенно понижает точность, а следовательно, и ценность метода.

Одним из примеров неудачного опыта в этой области может служить так называемая шкала Свана. В 1995 г. этот британский исследователь, отталкиваясь от собственных наблюдений, предложил систему утверждений, которая должна определять степень отношения между потребителем и бредом. Однако формулировки утверждений оказались настолько близкими тс смыслу, что отличить одно от другого на практике оказалось непросто:

• это моя марка,

• марка Х — это мой тип,

• мне нравится марка Х,

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

• я заинтересован в марке Х,

• эта марка много значит для меня,

• эта марка притягивает меня,

• для меня эта марка доминирует среди прочих,

• это марка мне интересно,

• иногда мне кажется, что я практически все знаю про эту марку,

• я ценю эту марку.

Одним из самых удачных методов исследования взаимоотношений оказалась Соnversion Model — модель конверсии. Впервые появившаяся в 80-х годов в Южной Африке, она несколько раз усовершенствовалась или менее окончательный вид получила в 1998 г. с работами Бринк и Френцена. Успех этого метода во многом заключался в том, что помимо осмысления идеи отношений как меры лояльности Соnversion Model положила довольно удачную классификацию потребителей.

• Ярые приверженцы — потребители, в высшей степени лояльные исследуемому бренду Х, и, что бы ни произошло, они все равно останутся преданными ему.

• Лояльные — потребители, сильно привязаны к нашему бренду; их приверженность достаточно трудно поколебать.

• Колеблющиеся — степень лояльности ниже среднего; потребители имеют некоторые сомнения относительно нашей марки и начинают присматриваться к другим, подыскивая альтернативу.

• Близкие к отказу — пользователи, которые находятся в процессе

А. Кутлалиев

А. Попов

выбора, точно не знают, какую марку будут использовать в дальнейшем.

• Потенциальные — непользователи Х, однако рассматривающие его как наиболее вероятную альтернативу для замены марок, используемых в настоящее время.

• Снептики — непользователи, однако рассматривают наш бренд среди прочих; в настоящий момент колеблются, выбирают среди марок, которые используют в настоящий момент, и нашим брендом.

• Пассивные — непользователи, скорее всего, останутся лояльно тем брендам, которыми пользуются в настоящий момент.

• Недостижимые — непользователи, сильно при вязаны к маркам, которые используют в настоящее время.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Для построения такой шкалы необходимо измерить взаимоотношения между брендом и потребителем по четырем направлениям (размерностям). Весь перечень с описанием и вопросником изложен в табл. 4.17.

Последней из моделей взаимоотношений, о которой мы хотели бы рассказать, является система РМ/SF (Relationshipи его сокращенный вариант Style Finder)— одна из самых совершенных на сегодняшний день разработок в данной области. Она состоит из 13 измерений, задающих нам 7 стилей взаимоотношений, которые могут быть между брендом и потребителем, (рис. 4.25).

Сверхлояльность или самоидентификация

Удовлетворенность каким-либо товаром или брендом поистине не знает границ. И часто из простого потребления перерастает в нечто большее. Всевозможные «общества любителей Х» или «фэн-клубы У» в том или ином существуют у многих брендов. Объясняется это просто: раз уж бренд за определенную (premium ргiсе) дает своему потребителю некоторые правило, эмоциональные) преимущества, например повышение собственного статуса или приобщение к какой-либо социальной группе, то вполне естественно желание какой-то части целевой аудитории продолжать наращивать это «преимущество». Не только потребляют сами и рекомендуют всем остальным, но и покупают фирменные сувениры с символикой люби-

А. Кутлалиев

А. Попов

мой марки, сопутствующие товары и даже делают татуировки в форме ровного логотипа. Например, в США весьма популярна сеть магазинов, торгующих одеждой, обувью и аксессуарами Соса-Соlа. Это вовсе не значит, уважаемая корпорация настолько диверсифицировала бизнес, что реши перекинуться на производство одежды. Просто какая-то часть сверхлояльных потребителей Соса-СоIа хочет еще и одеваться в стиле любимого бренда. А раз есть потребность — основной закон маркетинга состоит в том, чтобы ее обнаружить и удовлетворить.

Другим классическим примером сверхлояльности являются пользователи мотоцикловHarley-davidson. Их фанатизм идет куда дальше проста. собирания фирменной символики любимой марки и участия в байкерских парадах. Многие из них делают изощренные татуировки с логотипом фир. называют своих детей именем своего мотоцикла и т.д. Психологи считают, что такое поведение означает следующее: некоторая группа потребителей настолько проникается любовью к некоторой марке, что начинает в своем собственном представлении идентифицировать себя с атрибутами этой марки, т.е. их личность сливается с личностью бренда.

Выделение таких сверхлояльных клиентов в особую группу важное первую очередь потому, что в полном соответствии с положениями двухступенчатой теории (см. раздел 8.3.1) они весьма способствуют производителю (и рекламодателю) внедрять и продвигать свой товар на первоначальном этапе, а в дальнейшем поддерживать интерес к нему. Надо ли говорить, что совсем небольшими усилиями рекламодатель добивается очень высоких результатов, а именно этот принцип мы кладем в основу понимания эффективности рекламы.

Отклик. Недостающее звено между коммуникациями

и продажами?

Двойственность социологического опроса как метода познания и наглядная реализация парадокса Ла Пьера наиболее четко проявляется в вопросах о потреблении чего-либо. Мнение респондента относительно того, что он думает о том, что он покупает (получается довольно громоздкое словопостроение, но по-другому и не скажешь), может решительно не совпадать с его реальными покупками. О причинах этого явления мы подробно говорили в специальной Вставке 6, а здесь просто рассмотрим это на примере. Следующий график (рис. 4.26) наглядно иллюстрирует, насколько могут «разбегаться» данные о продажах одного и того же продукта (в данном случае — пива), полученные разнородными способами. Разница более чем наглядная: для марок А и В (относящихся, заметим, к низкой и средней ценовым группам) характерна заниженная оценка потребления со стороны ЦА для марок С и D картина совершенно противоположная: респондентам нра-

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

вится ощущать себя потребителями дорогостоящих марок пива, хотя на практике они далеко не всегда могут себе его позволить.

Совершенно ошибочным было бы считать авторов противниками социометрических измерений потребительской активности (мы об этом уже говорили). Однако если за критерий эффективности рекламы приняты число покупателей или объем покупок, то всегда имеет смысл уточнить, какова природа этих данных: получены ли они путем опроса мнения целевой тории или они являются эконометрическими, т.е. вычислены из текущей статистики продаж. Ошибка или невнимательность в данном случае ваты весьма неприятными последствиями вроде переоценки/недооценки рынка, неправильного планирования выпуска товаров или просто неэффективных рекламных усилий.

В подавляющем большинстве работ на тему эффективности рекламы всевозможные обращения потенциальных клиентов к продавцу считаются а ли не главным критерием эффективности рекламы, т.е. в полном соответствии с рис. 3.2 и 3.7. Вот она — образцовая обратная связь. Мы дали рекламу — вот приток новых (старых?) клиентов. Так ли все просто?

Начнем с очевидного: замер обращений целевой аудитории в ответ на рекламное объявление оказывается едва ли не единственным способом для рекламодателя оценить коммуникативную эффективность своей рекламы без посредничества маркетингового агентства. Такое обращение, запечатленное в самой разнообразной форме телефонные звонки, факсимиль-

А. Кутлалиев

А. Попов

ные сообщения, электронные письма, просмотр интернет - сайта, личные посещение офиса или торговой точки, — рекламодатель легко может наблюдать и фиксировать самостоятельно. Более того, с традиционно-формальной точки зрения на этом пункте можно было бы и прекратить краткое описание всех измерений социометрической эффективности рекламы. Хот, бы потому, что некоторые рекламодатели прямо так и формулируют задачу (читай, конечную цель) рекламной кампании, т.е. рекламному агентству к отдельно выбранному СМИ напрямую ставится задача привлечь должное количество посетителей или заполненных писем-заявок. Например, в кони 1999 г. при открытии своего первого магазина в России компания IКЕА во ставила перед агентством 6800 весьма недвусмысленную задачу: обеспечить не менее 350 тыс. посетителей в первую неделю работы, т.е. больше можно, но меньше нельзя. Это и стало главной целью рекламной кампании, а заодно и основным критерием ее эффективности: обеспечен приток на таком-то уровне в такой-то период или нет? Если обеспечен или превышен — то все прошло успешно (эффективно). Если нет — то мы говорим о неэффективности рекламы, и на горизонте в полный рост возникает малоприятная процедура анализа причин неудачи.

Значение обращений, как критерий реакции на рекламное сообщение (рекламную кампанию), трудно переоценить. действительно, сложно найти более простой, оперативный и реалистичный критерий своей маркетинговой активности. Простой, так как в подавляющем большинстве случаев эти данные носят количественный характер и легко собираются: наладить счет входящих звонков или обратившихся клиентов несложно либо в аналоговом (например, галочкой на бумаге),либо цифровом (например, автоматический счетчик посещений на сайте) режиме. Оперативность состоит в тон. что здесь не надо проводить специальных опросов, ждать полевых данных. их обработки и анализа. За редким исключением количество обращений может быть подсчитано самое позднее на следующий день. Реалистичность обеспечивается тем фактом, что все прочие описания возможной обратноё реакции на рекламу (известность, лояльность, припоминаемость и т.д. могут быть не слишком очевидны да и не столь важны. Например, спонтанная известность, как мы видели, может обеспечивать (а может, и нет) гарантию обращения или покупки. Так же и припоминаемость рекламы может говорить о том, что предложение запомнилось, а может быть связано с каким-то промелькнувшим ярким образом. А вот обращение само по себе гарантирует, что клиент видел рекламу, испытывает потребность, если не спить, так хотя бы узнать получше о том, что ему предлагают. Более того. с- даже предпринял какие-то активные действия: снял трубку и позвонил, - писал запрос, посетил торговый зал и т.д. И уж во всяком случае, рост обращений может быть однозначно истолкован как то, что потребность в предложении существует.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

Кроме того, необходимо заметить, что в самом факте обращения заложен важный экономический смысл. С помощью этого критерия можно попытаться вычленить непосредственно рекламное воздействие на целевую аудиторию, т.е. рассмотреть именно рекламный «вклад» в общую копилку спеха. Прочие критерии (объем продаж, ROI и проч.) зависят от множества других, зачастую не рекламных, факторов: цены на товар, профессионализма продавцов, удельной прибыльности операций и т.д. Это уже во многом задача рекламодателя — сделать из заинтересованного обратившегося человека реального покупателя. Рекламный эффект многими измеряется именно по количеству и динамике откликов. Например (рис. 4.27), прирост телефонных звонков и посетителей на 4-й и на 6-й неделях вполне отражает реакцию целевой аудитории.

Однако важно помнить, что количество посетителей, телефонных звонков ит.д. не более чем индикативное значение, т.е. это не более чем цифра, самостоятельного анализа не производящая. Без дополнительного знания о характере деятельности рекламодателя, о его товаре или услуге, о сути его делового предложения и т.д. никакой осмысленный анализ невозможен. Поэтому обращения, как правило, широко используют в качестве критерия эффективности своей рекламы именно сами рекламодатели: ведь у них, с е.ой стороны, есть все ключи к тому, чтобы фиксировать обращения, а с другой — они как никто знают себя, свое предложение и свою целевую аудиторию.

Абстрактные рассуждения.

Бывают ли клиенты разного качества?

Текущая практика и досужая рефлексия привели авторов к стойкому ощущению, что традиционных количественных измерений влияния рекламы на целевую группу порой бывает недостаточно, т.е. все эти знания, отношении.лояльности далеко не всегда исчерпывающим образом позволяют замерить и проанализировать социометрическую эффективность рекламы. Один яркий пример сейчас покажет, что мы имеем в виду.

Весной 2ОО2 г. московские автосалоны активно продвигали среди потенциальных автовладельцев продажу отечественных машин в кредит. Банк, рискнувший на тот момент разработать и предложить подобный кредитный продукт для частных лиц, был на всех продавцов российских автомобилей один. Условия для всех тоже были идентичными: т.е. на территории автосалона, с которым был заключен договор о сотрудничестве, выделилось рабочее место, которое занимал банковский клерк. Потенциальных автовладельцев, которым нужна была недостающая сумма на покупку понравившейся модели или дополнительного оборудования, менеджеры-продавцы отводили к этому клерку. Тот, в свою очередь, изучал документы потенциального заемщика, задавал ему уточняющие вопросы, просил офор-

А. Кутлалиев

А. Попов

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

мить заявку и оперативно через банк уточнял кредитоспособность данного клиента. Часть заявок (не превышающую определенную сумму) клерк был уполномочен удовлетворить самостоятельно. для крупных заявок требовалось время, в течение которого банк проверял состоятельность заявителя и мл решение по данному поводу. В итоге часть заявок удовлетворялась оставшиеся, как было принято говорить в старину, «оставались без внимания».

В результате весенней рекламной кампании сети автосалонов А1 помимо роста всех ранее описанных показателей (рост продаж, известности, положительного отношения и т.д. и т.п.) было с удивлением обнаружено, что процент удовлетворенных заявок в А1 был в два раза выше, чем у конкурентов в аналогичной сети автосалонов А2 (рис. 4.28). Т.е. в салонах А1 удовлетворялась примерно каждая вторая заявка против каждой четвертой в А2.

Никакие формальные параметры такой дисбаланс не объясняли: ассортимент, условия продажи, сервис и т.д. у А1 и А2 были примерно одинаковы, условия банка тоже были стандартными для всех, клерки, рассматривавшие заявки менялись в строгой ротации между салонами разных фирм и т.д. разгадка была найдена в качественном различии покупателей автосалонов А1 и А2.

Дело в том, что в финансовом менеджменте существует известный парадокс: «Хотите получить кредит—докажите, что он вам не нужен»,т.е. полный заемщик должен располагать известным количеством движимого недвижимого имущества, у него должна быть стабильная и высокооплачиваемая работа, какие-то собственные накопленные средства и т.д. Все это прямо или косвенно гарантирует банку, что заемщик никуда не сбежит и будет возвращать как сам кредит, так и немалые проценты по нему обязательно и аккуратно. В итоге, по всем внешним признакам, ссуда заемщику официально и не нужна — раз уж его собственных средств вполне хватает, покрыть занимаемую сумму, значит, и без кредита он теоретически

т обойтись. Таким образом, получается, что топ-менеджеру крупной ой компании (которому кредит на покупку автомобиля не нужен даже теоретически) деньги ссудят куда охотнее, чем недавно сокращенному оборонного завода, для которого покупаемый автомобиль, воз‚ единственный способ прокормить семью. Поэтому, анализируя и проверяя по инструкции все параметры возможного заемщика, банковский‚ по сути, фильтровал клиентов автосалонов А1 и А2 по их качеству.

В итоге получилось, что клиенты, привлеченные А1, были более состоятельными (по всем критериям), чем клиенты, привлеченные А2. Что и требовалось доказать.

Таким образом, в порядке гипотезы мы вправе предположить, что изменение качества клиентской базы также может ставиться е качестве цели

А. Кутлалиев

А. Попов

рекламной кампании, и, следовательно, рост этого качества однозначно достоин восприниматься как критерий эффективности рекламы.

Разумеется, здесь нас поджидают определенные сложности. В первую очередь они состоят в том, что «качество» очень сложный и субъективный показатель. В отношении кредитных историй его удалось вычленить достаточно просто, но далеко не всегда так случается. Тем не менее авторы полагают, что исследования в этой области необходимо вести, так как изучение качества клиентов, установление здесь причинно-следственный взаимосвязей и отыскание закономерностей позволит гораздо шире и нее анализировать очень многие аспекты маркетинга. В том числе и проблемы оценки эффективности рекламы.

***

Разобрав, насколько это возможно подробно, коммуникационные эффекты, самое время немного поговорить о моделях, в которых они используются. За последние сто с лишним лет создано великое множество теорий и моделей на тему влияния рекламы на потребителя. Здесь мы рассмотрим и проанализируем наиболее знаковые из них. Все они так или иначе свод к следующим четырем классам:

• иерархические;

• гетерархические;

• когнитивные;

• интегрированные.

Глава 5.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: