Главная | Случайная
Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Знание (известность)




 

3нание считается первоосновой коммуникационных эффектов согласно сем без исключения маркетинговым концепциям. Это легко объясняется той простой истиной, что бессознательные действия (в нашем случае — по) рациональной наукой не рассматриваются. Поэтому и в классическом маркетинге предполагается, что покупатель должен хотя бы знать, что он покупает. Это своего рода первая ступень всей иерархии эффектов. Всего насчитывается три типа знания:

• спонтанное (неподсказанное);

• подсказанное (латентное);

• тахистоскопическое.

 

 

Спонтанная известность бренда замеряется личным опросным приемом хооть по телефону, хоть глаза в глаза. Невалидным считается мерить спонтанную известность в почтовых или Интернет - опросах. Хотя бы потому, этом случае мы никогда не сможем досконально понять, насколько спонтанно это знание. Честно ли респондент нам ответил, т.е. быстро и не задумываясь, или ринулся советоваться с домочадцами, рыться в газетах, в Интернете, чтобы, не дай бог, случайно не показаться ограниченным, неосведомленном или неэрудированным.

 

Таким образом, чтобы измерить спонтанную известность чего-либо респондента в ходе личного интервью в какой-то момент просят назвать известные ему марки, продукты, категории товаров и т.д. Как правило, это делается в начале разговора, чтобы не разогревать человека и получить именно спонтанное знание. Важно оговориться, что упоминания какого-либо временного лимита на размышления мы не нашли ни в одной из известных методик опроса, поэтому по умолчанию считается, что на ободряющий

совет интервьюера: «Просто назовите первое, что Вам приходит в голову», — респондент незамедлительно начинает называть все, что он спонтанно может вспомнить.

Спонтанная известность — своего рода прима в иерархии коммуникационных показателей: ей поют дифирамбы крупнейшие исследователи в этой

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

области, ее считают одним из наиглавнейших критериев успешности своих брендов менеджеры известнейших мировых компаний. Главная причина какой популярности кроется в том, что большинство исследователей вопроса теснее всего (порой напрямую) увязывают ее с экономическими показателями. Существуют самые разнообразные исследования, доказывающие именно спонтанная известность определяет будущую покупку. Условно их можно разделить на две категории.

1. Нейропсихологические — в них ‚оказывается, что спонтанное з ние марок находится в области так называемой «ближней» («оперативной») памяти, т.е. считается, что, осознав некую определенную потребность человек — потенциальный покупатель — немедленно вспоминает в связи этим какую-то марку товара или название фирмы. И далее совершает все необходимые действия только в отношении ее: идет в магазин, звонит, пишет письмо, вызывает/ посылает курьера и т.д.

2. Корреляционно-регрессионные — основаны на поисках мате чески обоснованной зависимости измеряемой спонтанной известности и какой-то эконометрической величины: оборота, доли рынка, прибыли и т.д.

Нетрудно видеть, что и та и другая концепция, мягко говоря, пока слишком глубоко разработаны. Первая слишком бихвиористична и сильно упрощает модель потребительского выбора, т.е. практически низводит едва ли не до рефлексов собаки Павлова. Вторая же имеет как известное количество удачных примеров, таки большое количество исключений. При чем настолько большое, что, строго говоря, универсальной и однозначной зависимости либо не существует, либо она неявная. другими словами, в корреляционно -регрессионную модель, описывающую реакцию, допустим, продаж в ответ на рекламу, очевидно, входят еще какие-то управляющие факторы которые в зависимости от ситуации приобретают тот или иной вес. Поэтому какими весами они «разлягутся в модели», такой результат мы и получим. Если прочие влияющие факторы (дистрибуция, цена, температура воздуха и проч.) окажутся незначительны, то связь знания бренда и продаж’ дет почти прямая. Если нет, то мы получим забавную головоломку, и только.

Обобщая исследования, можно указать, что в оценке роли спонтанной известности весьма существенное место занимает специфика товара, рынка и модели потребительского выбора. Чем проще, известнее, привычке дешевле товар и чем короче у него период покупки, тем скорее мы обнаружим причинно-следственную связь между неподсказанным знанием и продажами. Например, марки в категории растительного масла (рис. 4.1).

Здесь мы видим четкую взаимосвязь этих двух показателей: чем большее количество респондентов без подсказки назвали определенную марку тем больше у нее оказывается доля рынка.

Аналогично можно сформулировать и вторую максиму: чем сложнее и

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

 

 

дороже продукт, тем больше времени занимает процесс выбора марки и тем сложнее модель потребительского выбора. Значит, и спонтанное знание становится менее значимым. Хотя бы потому. что сама покупка становится спонтанной — условно говоря, не на бегу в магазине неожиданно не на чем пожарить какой-либо полуфабрикат. Приобретение чего ли6о долгосрочного, несуетного, дорогого или престижного требует

дополнительной информации, определенных раздумий, возможно, г консультаций и т.д. Например, перед тем как приобрести автомобиль потенциальный автовладелец проходит три-четыре стадии принятия решения (ознакомление с предложением на рынке, консультации с опытными водителями, семейный совет, звонки в различные салоны, Интернет - поиск т.д.). И перед самой покупкой он посещает в среднем, по статистике, 3-4 автосалона, прежде чем совершить окончательный выбор. Сравним это с исследованиями, согласно которым подавляющее большинство посетителей супермаркета не рассматривает на полке более одной позиции, а на выбор солнечного масла отводят вообще не более 2—З секунд своего драгоценного времени. В пику этому самая упрощенная модель выбора

марки автомобиля или автомобильного продавца занимает от нескольких

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

 

 

дней до нескольких лет. Поэтому далеко не факт, что та марка автомобиля

или фирма-продавец, которые без подсказки вспоминаются потенциальным автовладельцем, станут первыми и наиболее вероятными кандидатами на покупку. Пример с авторынком наглядно иллюстрирует рис. 4.2.

Но не только модель потребительского выбора определяет степень влияния спонтанного знания бренда на коммерческий успех фирмы. Следующий график (рис. 4.3) показывает, что даже в одной и той же категории (где, по логике, модель выбора должна быть одинаковой) существуют различные зависимости между спонтанным знанием и другими характеристиками. В данном случае рассматривается доля покупателей, хотя бы раз что-нибудь купивших в сетевых магазинах за последние полгода. На графике хорошо видно, что спонтанное знание хорошо коррелирует с долей покупателей, пока оно мало — не более IО—I501о. Однако при спонтанном знании более 25% картина резко меняется — доля покупателей практически не зависит от уровня спонтанного знания или названия магазина. Отсюда можно сделать вывод, что для сетей в правой верхней части графика реклама, направленная на формирование знания марки через спонтанное вспоминание, будет неэффективной. Здесь начинают играть роль другие показатели.

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

помимо замера всех спонтанно пришедших на ум (и выраженных тем или иным способом) марок, иногда фиксируют первый названный бренд1.

Надо сказать, что это весьма опасный для анализа показатель. Во-первых пока нет ровным счетом никаких убедительных доказательств, что первое, вырвавшееся из уст респондента, и есть то, о чем он постоянно в процессе своего потребительского выбора. Зависимость скорее другая при прочих равных условиях, чем короче назван не бренда (меньше слов и слогов), тем раньше его назовут: скорость, с которой мы воспроизводим. информацию, значительно меньше скорости ее обработки в нашем мозгу. Во-вторых, в мало-мальски обширных товарных категориях (например, пивной рынок или банковский сектор), где есть один (редко — два) по-на!

 

 

__________

1В последнее время все чаще и чаще встречается англоязычное обозначение спонтанной известности бренда: ТОМА (Top-of-Mind Awereness) и/или FMB ( First Mentioned Brand).

А. Кутлалиев

А. Попов

 

стоящему сильных бренда, первое спонтанное знание размазывается меж; лидером и десятками крепких середняков. Таким образом, нередко можно наблюдать совершенно безрадостную для любого аналитика картину (например, на пивном рынке), когда лидер плотно из месяца в месяц держи— 2О—25% ТОМА, а все остальные игроки колеблются в диапазоне 1—3%, т. совершенно за гранью статпогрешности. Какое дополнительное знание зтс может нам дать — непонятно.

Из прочих особенностей спонтанного знания можно отметить, что этот показатель ни в коем случае не обязан быть стабильным или строгопостоянно растущим. Дело в том, что помимо чудесной способности запоминать что-либо человеку свойственно так же легко и избирательно забывать какую-либо информацию. Существует большое количество теорий о том, на пример, сколько названий марок среднестатистический потребитель способен удержать в памяти. Помимо «первого спонтанного упоминания», замер которого автоматически производится во многих исследованиях, далее в концепциях единства не наблюдается. Все теории о том, что конкретно ценнее и правильнее мерить, — «золотая тройка»1, «восьмой лишний»2 и т.д. — по своему характеру, скорее, относятся к психологии, чем маркетингу. Или уж, во всяком случае, требуют специального изучения. Поэтому на сегодняшний момент нам вполне довольно будет договориться, что спонтанное знание чего-либо динамически изменяется во времени, а управлять этой динамикой коммуникационная активность. Рост интенсивности рекламы изучаемой марки, как правило, ведет к росту спонтанной известности этой марки. Посмотрим внимательно на рис. 4.4, где отображена реакция спонтанной известности названия одной крупной российской страховоё компании в ответ на рекламное воздействие. Как мы можем наблюдать, и в 2О01, и в 2002 г., спонтанное знание, безусловно, выросло после начала рекламной кампании. Однако спустя несколько месяцев (достаточно взглянуть на диапазоны май — август 2001, или август 2001 — март 2002, или май —август 2002) спонтанная известность снизилась. Отсутствие собственной рекламы и рекламная активность других игроков ведет к тому, что чужие бренды постепенно вытесняют нашу марку из ближней памяти целевой аудитории и спонтанное знание падает. С какой скоростью это происходит и что надо предпринять для замедления

 

_____________

1 некоторые исследователи даже используют критерий замера не просто спонтанной известности и не просто top-of-mind - первого названия, пришедшего на ум, а трех первых - названных респондентом названий (top-3-of-mind).

2 открытие того, что в оперативной памяти человека могут содержаться только семь сущностей (имен, предметов, понятий), восходит еще к работам немецкого психиатра Э. Крепелина конца позапрошлого века. Применительно к маркетингу популярнее всего об этом изложено у Траута.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

 

этого процесса, мы покажем чуть ниже, когда поговорим об эффекте Зейгарник

Тем не менее при определенных условиях и оговорках, известную часть которых мы изложили выше, спонтанная известность вполне может служить частным критерием рекламной эффективности. При прочих равных (неизменных) факторах рост спонтанной известности, как правило, иллюстрирует

• насколько запоминающейся (яркой) была реклама;

• насколько эффективно была спланирована сама рекламная кампания.

 

Другой вопрос, что само по себе значение спонтанного знания — равно как и любой другой отдельно взятый социометрический критерий — даже измеренный в динамике, никогда не дает полного ответа на вопрос: «Эффективна ли была проведена рекламная компания?», Но это явно не издержки данного конкретного подхода. На протяжении всей главы 2 мы не переставали намекать, что для понимания эффективности рекламы нам нужен комплексный анализ множества показателей. То же самое повторим и здесь.

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

Как мы говорили в предыдущем разделе, зачастую спонтанная известность не имеет определяющего значения для покупателя, т.е. редко бывает так, что она в одиночку определяет его потребительский выбор. Существуют— модели принятия решения и концепции, которые на первое место ставят подсказанную известность. Имеется в виду припоминание марки при ее визуальном наблюдении в некоем ряду. В опросах это обычно достигают путем демонстрации респонденту карточки, на которой приведены названия марок или изображены психологотипы (знаки, упаковка ит.д.). Применительно к повседневной жизни, считается, что подобный механизм созерцания различных марок и процесс визуального их припоминания реализуется, например, в торговой точке, т.е. можно предположить, что когда потенциальный покупатель оказывается перед торговой полкой, его спонтанное знание каких-либо брендов окажется уже не столь важным поскольку перед ним будет полный ряд производителей и время на размышление.

Аналогичный процесс можно наблюдать и в других моделях выбора: с телефонным справочником или газетой рекламных объявлений в руках.. Крайне редко случается так, чтобы какое-то предложение оказывалось безальтернативным. Как правило, в одном издании или даже на одной полосе содержится несколько объявлений, и в большинстве случаев они со - держат название и/или логотип и прочие атрибуты компании - продавца т.е., по сути, воспроизводится ситуация опроса, когда респонденту предъявляют карточку с названиями и/или логотипами компании, и латинское знание марки становится гораздо более важным, чем спонтанное припоминание.

В самом общем случае мы готовы продолжить логические рассуждению предыдущего раздела и утверждать, что:

 

• во-первых, латентное (подсказанное) знание приобретает большое значение для

товаров и услуг относительно редко приобретаемых или относительно более дорогих

(аудио-, видео-, бытовая техника, мебель, недвижимость, автомобиль1),т.е. там, где

вовлеченность возрастает, модель принятия решения усложняется, выстраивается в

несколько этапов и требует много времени на размышления или обсуждения;

• во-вторых, подсказанная известность той или иной фирмы или марки как правило,

коррелирует с показателем спонтанного знания. дт; примера рассмотрим предыдущий

график, но с дополнением латентной известности данного страховщика (рис. 4.5.).

 

 

_____________

1 Исключение составляют предметы роскоши. Для них единая модель выбора отсутствует.

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

Кроме того, так же, как и спонтанное знание, уровень подсказанной известности неизбежно снижается по окончании рекламной кампании. Как это снижение происходит быстрее, чем падение спонтанной известности, но есть и достаточное количество исключений из этого правила. Степень эффективности рекламы зависит не от того, что быстрее снижается, насколько удалось продержаться на захваченных высотах и замедлить снижение знания бренда. Здесь существует несколько теорий — экстенсивная, интенсивная, — но самой изящной нам показался эффект Зейгарник. Примеры его практического использования мы можем наблюдать всяки раз, когда сталкиваемся с «тизерной» (от англ. Tease — дразнить) рекламнойй стратегией, т.е. когда в медиа появляется какое-либо загадочное или неоконченное объявление, а через какое-то время интрига раскрывается в виде полного рекламного макета, ролика или иного сообщения. Наиболее известными российскими примерами тизерной рекламы считаются компании Mehamen в конце 80-х годов («Настанет время, и я скажу, что я думаю этому поводу») и пива Солодов (Солодов, я хочу (впоследствии заменено на жду) тебя). В основе этого приема лежит удивительный феномен незавершенного действия, получивший название эффекта Зейгарник

(Вставка 7).

 

 

    Если мы хотим, чтобы реклама была эффективной, мы должны добиться чтобы ее влияние длилось достаточно долго. Вряд ли можно назвать эффек- тивной рекламу, которая действует только во время показа. Понятно что она должна работать в течение всего процесса принятия решения о покупке Существует два способа продлить Дей ствие рекламы: экстенсивный и интен сивный (рис. 4.6). Первый заключается в том, чтобы увеличить объем реклам ного воздействия во время рекламной кампании. В момент времени t0 влия- ние коммуникации бренда А (выражен ное, например, в знании) выше (пунк тир), и это преимущество сохраняется спустя некоторое время в момент t1. Второй способ заключается в том чтобы уменьшить скорость падения влияния рекламы. Тогда в момент вре мени t0 влияние рекламы бренда А (пунктир) одинаково с В (сплошная ли ния), но спустя некоторое время (на пример, в момент t1) из-за того, что знание рекламы А падает меньше ее влияние выше. Но самый большой соблазн в том и состоит, что всегда хочется одновре менно использовать обе возможности (рис. 4.7). Какие возможности у нас есть Удержать внимание на достаточно вы соком уровне позволяет так называе- мый закон незавершенного действия иначе называемый в литературе эффек том Зейгарник. Впервые он был сформу лирован Блюмой Вульфовной в 1927 г. В -дипломной работе, которую она писала под руководством К. Левина. Легенда гласит, что этот закон Зейгарник и Ле- вин открыли, как-то раз обедая в одном    
А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

 

 

 

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

Венском кафе1. Наблюдая за действиями офга4ианта, они обнаружили, что тот гораздо лучше помнит заказы столиков, которые ему еще не заплатили. Развивая это

наблюдение, Зейгарник пришла к выводу, что незавершенные действия всегда запоминаются лучше, чем завершенные. Она объяснила этот феномен тем, что у субъекта

начинающего какое-либо действие, возникает потребность завершить его любой ценой. Если же действие завершить не удается, субъект остается в состоянии напряжения. что приводит к лучшему запоминанию незавершенного действия.

Распространяя это объяснение с действий на коммуникации (в нашем случае рекламные), можно предположить, что прослушивание начала сообщения ведет к потребности услышать и его оставшуюся часть. Возникшее напряжение может

и к лучшему запоминанию той части сообщения, которая была услышана. из этих соображений, Дж. Х. Хеймбах и Дж. Джакоби исследовали применимость эффекта Зейгарник в рекламе. Изучалось влияние как неоконченных сообщении так и сообщений, усеченных в начале. Проверялось как изменение начального эффекта влияния на вспоминание рекламы, так и скорость забывания. В результате исследователи пришли к следующим выводам.

• Эффект лучшего запоминания незавершенных рекламных сообщений действительно существует и развивается двумя способами: лучшее начальное запоминание и более медленное забывание незаконченных рекламных сообщений. Улучшает не только вспоминание самой рекламы, но и рекламируемого продукта.

•Усечение начала сообщения тоже эффективно, хотя в меньшей степени, тч удаление окончания сообщения.

•Эффект не проявляется, если рекламное сообщение не было знакомо аудитории, т.е. данный эффект не может использоваться при первом показе рекламного объявления.

 

Трети и последний тип знания, о котором мы хотели бы поговорить, получил своё обозначение от метода, а точнее, прибора, с помощью которого его измеряют. Речь идет о тахистоскопическом знании. Для его замера используется специальный прибор — тахитоског — который во время интервью с заданной частотой (от 0,5 Гц до 1кГц2) показывает (экспонирует) респонденту изображения различных марок, после чего респондента просят указать какие из перечисленных марок он знает. Прелесть метода заключается в том , что он в значительной мере устраняет субъективизм измерения спонтанного знания. Ведь при этом подходе респондент, будучи определен-

 

_______________

1В одной американской статье не без ехидства указывается: «В каком еще кафе, как не в венском могли в 20-х годах ХX века встретиться два психолога?»

2В различных концепциях частота смены изображений задается по-разному. Мы указали

Самый широкий разброс из тех, что встречается в литературе. очевидно, что использование слишком высокой частоты (равно как и слишком низкой) неразумно. поскольку портретная обработка занимает в сенсорной памяти около 0,25 секунды, то примерно этой же частоты и следует придерживаться при тахистоскопическом замере.

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

ного рода возбужденным — ведь опрос это всегда пусть небольшой, но

стресс, — может начисто забыть название даже своей любимой марки. Он сможет просто вылететь из головы. Тахистоскопический подход исключат такую вероятность: исследования показали, что респонденты справляются и с тысячами образов. Например, студенты, когда им показывали различные городские и сельские пейзажи или изображения повседневных предметов. Уверенно и безошибочно выделяли те, которые они лично видели и знают.

Когда-то тахистоскоп представлял собой специальный прибор, чередующий слайды с определенной задаваемой частотой. Однако сегодня Тахистоскопический замер, за редким исключением, можно провести с помощь с любого современного компьютера и какой-либо презентационной программы на нем.

Тема знания была бы неполной, если бы мы не указали на еще одну его разновидность, а именно — знание рекламы. Этот показатель часто меряется одновременно со знанием бренда, периодически различными исследователями включается в анализ эффективности и даже иногда принимает за критерий эффективности проведенной рекламной кампании. Что — представляет собой знание рекламы?

Ровно так же, как и осведомленность о бренде, знание рекламы меряется спонтанно и подсказанно. Первый способ заключается в том, что респонденту в ходе интервью задается прямой вопрос: «Скажите, пожалуйста,

 

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

рекламу каких (пивных, мебельных, косметических, автомобильных — нужное вписать) брендов Вы видели?» Измерение подсказанного знания рекламы предполагает демонстрацию рекламных материалов, из которых респондент уже выбирает те, которые видел или слышал. В зависимости от медиа, которые использовались в коммуникациях (ТВ, радио, пресса, кинотеатры или РОS), и выбранного метода опроса (телефонный, ячный, на улице, в помещении и т.д.), эта демонстрация может представлять собой как простое зачитывание марок, чью рекламу гипотетически мог видеть или слышать респонденты, так и показ им целого телевизионного рекламного блока.

Надо сказать, что о значении показателя «узнаваемость рекламы» в анализе эффективности коммуникаций уже долгие годы идут споры. Формально, из самых общих соображений, следует, что знание рекламы должно идти рука об руку со знанием бренда. действительно, что, как не массированная реклама, должно создавать знание продвигаемой марки? И практика, как правило, подтверждает эту логику: на рас. 4.8 мы отчетливо можем наблюдать, что эти два показателя, за единственным исключением (волна С—16 ноября), уверенно следуют друг за другом.

Однако следует признать, что авторы не нашли в литературе полноценного исследования, которое смогло бы раз и навсегда ответить на все неизбежно возникающие тут вопросы. Лих немало

• почему для одних брендов уровень знания рекламы стабильно выше, чем знание бренда, а для других наоборот? (рис. 4.9). В общем и целом понятно, что это скорее всего еще одно воплощение силы бренда: чем сильнее бренда, тем вероятнее, что знание бренда будет превышать знание его рекламы (классические примеры — пиво

Сбербанк, Аэрофлот). И наоборот (график с пивом “К”). Но как это учесть? И как при этом отделить силу бренда от яркости его рекламного креатива?

• чем объясняется расхождение в этих показателях? Что здесь управляет индексом конверсии (отношением знания бренда к знанию его рекламы)? Почему эта конверсия легко позволяет себе гулять от 0,001 до почти неограниченных величин?

• почему случаются расхождения в совместной динамике двух этих знаний: время от времени происходит так, что знание рекламы падает, а знание бренда в тот же момент растет, и наоборот? Если здесь есть какой-то временной лаг, то как его вычислить и что он будет означать?

 

Приличий ради оговоримся: мы ни в коем случае не хотим никого запугать сложностью проблемы и не стремимся увеличивать количество сущностей без необходимости. Не наш метод, как говорили классики. Понятно без

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

объяснений, что в целом хорошо, когда растет знание бренда (будь то спонтанное или подсказанное), и плохо, когда падает. Что рост знания рекламы ; же спонтанное или подсказанное) — тоже положительный индикатор падение этого показателя, скорее всего, предвещает неприятности. ‘ вполне очевидно, что дополнительным (хотя и косвенным) критерием оптимальности нашей рекламы здесь будет выступать максимизация индекса конверсии KA. Чем он окажется выше, тем больше у нас оснований по свои коммуникации эффективнее:

 

 

(14)

 

Где АВ – знание бренда, а АА - знание рекламы.

 

Интерес

 

Другую модель, увязывающую знание рекламы и знание бренда, предложили в 1990г.. К.А. Мешле, Т. Дж. Мадден и К.Т.Ален. Они предложили новый структурный компонент, названный ими интерес к бренду. Последний является Мешле, Мадденом и Аленом как степень увлеченности, вызываемой брендом у потребителя, и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде побольше. В противоположность отношению интерес к марке — это не когнитивная ее оценка.

Более того, интерес к марке может быть рассмотрен как «до-отношенческий» компонент, который может содействовать развитию или изменению восприятия. Например, высокий уровень интереса к бренду может привести что потребитель будет искать больше информации относительно его

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

или захочет его попробовать (если, скажем, он знал о бренде, но не являлся: потребителем). для известных марок высокий уровень интереса может привести к тому, что потребитель попробует ее снова и переоценит свое мнение; в результате отношение к марке может измениться.

Как итог этих гипотез, была создана и протестирована шкала интереса к бренду. Она состоит из 4 высказываний, отобранных после ряда тестов из 11 исходных (табл. 4.1). Эти высказывания оцениваются по 5- бальной системе от «полностью не соответствует» до «полностью соответствует», итоговая оценка усредняется по оценке всех четырех высказываний.

Соответственно, интерес к бренду высчитывается следующим образом1

 

(15)

 

Обоснованность шкалы была проверена традиционными способами. Кроме того, методом структурных уравнений была проверена гипотеза том, что интерес к марке является своего рода медиатором между отношением к рекламе и отношением к марке, т.е. чем выше оказывался измеряемый, по Мешле, Маддену и Алену, интерес, тем с более высокой вероятно-

 

 

______________

1 Поскольку вопрос В в данной методике инверсный (обратный по смыслу остальным), то

при обработке его нужно перекодировать в обратном же порядке: 1 менять на 5, 2 на 4 и т.д.; В целях удобства пересчета и максимальной алгоритмизации методики здесь и далее ответы на инверсные вопросы мы учитываем в формулах в виде (N+1-k), где N — диапазон оценок (5- 7-балльная и т.д.), k — поставленная респондентом оценка.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

стью хорошее отношение к рекламе перерастало в позитивные отношения к бренду.

Модель включала традиционные связи между аффективными откликами на рекламу (позитивный, негативный эффект, эмоциональный отклик) и восприятием бренда, рассматривала отношение к марке с намерением ее приобрести (рис. 4.10).

Далее по результатам двух тестов проверялись значимости связей между отдельными элементами модели. для тестирования брались два продукта достаточно резко отличающиеся как по механизму принятия решения о покупке. Так и по воспринимаемому риску от покупки: банковские услуги и пиво. Как показал анализ, в обоих случаях аффективные компоненты отношения к рекламе имеют значимые связи не с отношением к марке, а с интересом к ней. В случае банковских услуг — это оценка рекламы, в случае пивного рынка — положительный аффект и оценка рекламы (рис.4.11).

 

 

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

Авторы шкалы, однако, предостерегают относительно возможности интерпретации этой модели. Интерес к марке смоделирован как напрямую влияющий на отношение к марке и играет роль посредника между Лад (Отношение к рекламе) и АЬ (отношение к марке). Однако то, как соотносятся интерес к марке и отношение к марке, остается пока открытым вопросом. Например, растущий уровень интереса к бренду может привести к повторной пробе марки, за которым последует изменение в отношении. В таком случае интерес к марке не должен моделироваться как имеющий прямое воздействие на отношение к марке. Очевидно, что эмпирическая оценка такого процесса требует сбора мониторинговых данных для того, чтобы понять конкретный способ, при котором интерес к марке может в конечн счете повлиять на отношение к марке. Влияние Ааd непосредственно на отношение к марке для хорошо известных брендов также остается открыты вопросом.

 

Понимание

 

Ну, хорошо. Допустим, мы добились своей рекламой того, что какая-т доля потребителей начала уверенно опознавать нашу марку. Допустим также, что мы сумели вызвать интерес к марке. Заканчивается ли на этом анализ эффективности? Понятно, что нет1. Ведь мы же не знаем, что вынес представитель ЦА из нашего сообщения, понравилось ли ему наше предложение или нет, испытал ли он потребность в покупке нашего товара, пони ли он вообще, что мы хотели ему сказать? Поэтому следующим этапом анализа того, чем руководствуется покупатель при выборе какого-либо товара или услуги, можно считать исследование достигнутого знаниями т.е. тех ментальных связей, которые соединяют наш бренда с какими-то понятиями представлениями в сознании потребителя.

В целом необходимо признать, что выявить позитивное отношение к какой-либо марке бывает очень сложно. далеко не всегда мы имеем возможность напрямую спросить: «Нравится ли Вам этот товар (марка, производителя и т.д.)?» — и рассчитывать на адекватный и правдивый ответ. Зачастую для анализа положительного или отрицательного отношения к

 

 

 

________________

1 Хотя, как ни удивительно, на эту тему до сих пор дебаты. Время от времени очередной «самородок» - рекламодатель (реже рекламист), то ли Экономя на бюджете, то ли распираемый сознанием собственной исключительности, начинает рекламную кампанию под девизом: «Не важно как лишь бы запомнили» Задача — возбудить скандал и привлечь внимание к своей (как правило, скромной) персоне, а средства здесь, как правило, незамысловатые: фривольная картинка, сомнительные эвфемизмы и всяческая демонстрация своего презрения к общественной морали. Эффективность таких действий обычно не рассматривается классическими формами анализа, поскольку основная цель тут не в том, чтобы увеличить продажи и нарастить долю рынка, а в том, чтобы потешить личное самолюбие. А это уже епархия психиатрии. Но не маркетинга.

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

чему-либо приходится использовать системы косвенных или даже проективных вопросов. Поэтому и оценивать эффективность здесь приходится косвенным путем: подбирать какие-либо шкалы, сетки, сводные иные и т.д. Всего различают несколько способов оценки эффективности усвоения рекламного сообщения: от самого простого (тестирование запоминаемости нашего слогана в ряду других похожих) до сложных и многоступенчатых «лестниц вопросов». Рассмотрим некоторые из них.

Самым простым, как мы говорили, является прямое тестирование запоминаемости слогана или основной идеи нашего сообщения. делается это что количественным путем и зачастую в ходе специального исследования — тренинга — рекламной кампании. Простота тестирования понимания состоит в том, что вся процедура сбора информации сводится к одному единственному вопросу: респонденту, указавшему, что он видел рекламное объявление компании или бренда Х, предлагают спонтанно назвать основную мысль этого объявления или выбрать его из предложенного списка слогов. Дальнейший анализ оказывается еще проще: критерием эффективности является максимизация понимания сообщения, т.е. чем больше процент тех, кто правильно понял и запомнил, что, собственно, мы ему ли, тем эффективнее была наша реклама. Сравнивать коммуникационную эффективность (например, мы получили 40%. Как понять, много это или мало? Эффективно мы сработали или нет?) предлагается так же, как и в случае оценки экономической результативности. А именно: сопоставляя свои цифры с конкурентными оценками (если конкурентная цифра 30% то хорошо если 50% — значит, что-то не так) или рассматривая собственные оценки динамике. Например, если в начале рекламной кампании главная идея его сообщения — «самая простая лотерея» — была понятна 17% ЦА, а через два месяца эта цифра выросла более чем втрое, то, скорее всего, мы движемся в правильном направлении (рис .4.12).

Чуть более сложным методом оценки усвоения рекламного сообщения являются всевозможные шкалы и сетки. Суть их довольно проста: избежать их вопросов и копнуть сознание потребителей как можно глубже. Среди этих подходов встречают как универсальные (т.е. обычные, которые мое ’ самостоятельно построить и использовать любой желающий) и стандартизированные (как правило, патентованные). Пример универсального подхода изображен на рис. 4.13. На нем в терминах «согласен — не согласен» измеряется восприятие главного сообщения рекламируемого бренда («качество») на фоне условных конкурентов.

Примером стандартизированного подхода может выступать метод ASSРАТ (Аssociation Pattern Nethod). Суть его заключается в том, что вначале строится матрица типа: «утверждение» х «бренды», где утверждения располагаются построчно, а бренды — по столбцам. Далее респондента в ходе ин-

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

 

 

тервью просят подобрать к каждому из утверждений один, и только один бренд, наиболее ему соответствующий (рис. 4.14). После обработки данных подсчитывается, какой пивной (в данном случае) бренд с какими представлениями о пиве увязывается в сознании потребителя. И далее анализируется, насколько эффективно продвигался тот или иной слоган того или иного бренда.

Недостаток всех предыдущих подходов — сначала рекламируем, потом изучаем — берется устранить довольно изящный метод под названием СRA

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

 

 

(Cognitive response analysis). Согласно этому подходу мы должны получить возможность узнать представление потребителей о брендах в любой момент времени: до, во время, после или вместо рекламной кампании. Кроме хо, этот метод претендует на то, чтобы в один заход решить проблему извечной двухстадийности почти любого полноценного исследования: сначала качественный этап (понимание отношения потребителей к категории и брендам), а потом количественный замер. СRА предлагает нам сделать это азу, практически в одном вопросе: сначала респондентов просят сформулировать свои представления о продуктах, существующих на рынке, буквально вписать в заготовленную форму, — а потом оценить по собственной шкале некий бренд. Что и говорить, довольно красивое получается решение всех точек зрения, исключая разве что тех людей, кому придется кодирование вводить и обрабатывать эти данные (рис. 4.15).

Кроме перечисленных методов, стоит отметить направление фиксированной типологизации понимания бренда потребителем. Здесь мы выделим возможные «карточные методы» и попытки персонализации бренда. Первые состоят в упорядочивании респондентом входе интервью некоего оборота карточек с изображениями людей, животных, растений, геометрических фигур, различных пейзажей, жизненных ситуаций и т.д. делать это респондент должен в соответствии со своим представлением о тестируемом

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

бренде. Считается, что карточки эти тщательно нормированы и откалиброваны: т.е. за каждой из них закреплены определенные образы, значение которых мы достоверно знаем. Из этого следует, что, получив от респондентё некоторую последовательность образов (например: 5отя.ащ — пейзаж с тропическими джунглями, потрет Джеки Чана, изображение космическоё ракеты на старте, котенок в лукошке), мы сразу можем безошибочно и однозначно сказать, как он представляет себе наш бренд и нашу коммуникацию.

Точность метода состоит в том, что изображения на карточках должны быть тщательно протестированы и к ним должна быть подобрана однозначная интерпретация. Чего, как показывает реальная практика, добиться бывает очень сложно, особенно если методика пересекает границу и начиная адаптироваться в новой стране. Рекламистам хорошо известны примеры, когда объявление, очень эффективно работающее в одной части света, совершенно перестает быть эффективным в другой. Например, рекламный поста одного из крупнейших немецких производителей бытовых и промышленных насосов содержал чудный вид моря на закате. Красивые скалы, низкое солнце над водой, багряные отблики на волнах... В Германии этот образ воспринимался как прекрасная иллюстрация качества очистки, которую выполняя рекламируемое чудо-оборудование, но в России потребительская реакция оказалась скептически-негативной. Никакой связи с экологичностью на покупатели здесь не усмотрели, а, наоборот, в массовом порядке выдвину предположение, что все сточные воды эти насосы качают прямиком в океан.

другим подходом к решению проблемы можно считать многочисленные попытки персонификации брендов и их коммуникаций. Главная цель все подобных методов состоит в том, чтобы ассоциировать бренды с какими-то человеческими типажами и сегментировать их по какой-либо своей шкале. Например, согласно методике ВРS (Brend Oersonality Scale) предлагается разделить все бренды на пять категорий:

 

1) простодушные — этакая «одноэтажная Америка», простая, надежная, честная, целостная, но звезд с неба не хватающая (Коdak, Cambell’s, Douwe Egberts );

2) впечатляющие — яркие, современные, смелые бренды с богатым воображением (Роrche, Beneton, Absolute);

З) компетентные — интеллектуальные, успешные и надежные (IBM, American Express, ABN/AMRO);

4) утонченные — особые, чарующие бренды из «высшего общества» ( Mersedes, Revlon, Lexus);

5) грубоватые — простые, неизнеженные, в меру крутые (Levi’s, Marlboro, Nike).

Понятно, что здесь, как и в любой иной дедуктивной систематике (т.е. которой система первична, а объекты рассмотрения так или иначе подгоняются под выбранную логику), эффективность коммуникаций проявляется в

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

том попал ли рекламируемый бренд в предписанную ему рекламистами категорию или нет. достоинства такого подхода очевидны: проведя соответствия между брендами и типами людей становится проще оценивать предыдущие усилия и планировать будущие. Недостатки тоже на поверхности: кто сказал, что типов всего пять и что они именно такие?

 

Эмоции

 

Как всякое живое существо, человек воспринимает окружающий его мир через органы чувств. С другой стороны, будучи не просто живым, но и духовно развитым существом, человек не может обходиться без эмоций; iно на основании их потенциальный покупатель принимает окончательные решение, и, следовательно, к ним зачастую апеллирует реклама. Более 1г. современные теории и практические модели, как мы увидим ниже (в та третьей), в обязательном порядке включают эмоции в рассмотрение полагая их первопричиной мотивов. А раз так, значит, надо попытаться это как-то измерить.

Надо сказать, что мы довольно продолжительное время раздумывали, только глубоко и досконально следует погружаться в эту проблематику. Поскольку никто из авторов этой книги не обладает специальными знаниями навыками в психологии, психиатрии и психоанализе, правильно было вообще обойти эту тему стороной, ограничившись простым указанием на существование и перечнем основных методов, которые тут существуют. Однако со временем нам пришлось отказаться от первоначального капитулянтского плана. Во-первых, тема по мере разработки оказалась гораздо

обширнее, чем мы думали. Прямое цитирование или общий список вместо «облегченного ревю», скорее всего, только запутали бы читателей. Вторая причина для погружения в проблему изучения эмоций состояла в неизбежной перспективности данного направления. Элементарный анализ показывает ,что если принять логику Э. Тоффлера и попытаться продолжить его волны1 то четвертой, следующей за нашей информационной волной, будет но волна эмоциональная. Именно эмоции будут главной ценностью будущего мира, а те, кто овладеет инструментами их оценки и средствами их генерации, будет править миром. Контуры этого будущего намечаются уже сегодня: на фоне критики (в равной мере справедливой и огульной) старого доброго индекса IQ растет и ширится популярность новой игрушки: ЕQ (Emotional Quotient) — индекса эмоционального развития индивида. Если добавить к этому культурные и социальные тренды - тот же постмодернизм

 

_____________

1В своей книге «Третья волна» знаменитый философ и футуролог Элвин Тоффлер предложил рассматривать историю человечества с точки зрения череды эпох-волн, сменяющих друг друга. Первой, согласно Тоффлеру, была аграрная волна, в новое время она сменилась индустриальной, а в последние десятилетия XX в. индустриальная волна уступила место современной нам (информационной) волне.

А. Кутлалиев

А. Попов

 

и демаскулинизацию, - то становится очевидным, что задумка всестороннего рассмотрения теории и практики измерения коммуникационных эффектов будет неполной без тщательного разговора на тему эмоций: их выражений, фиксации и анализа. Поэтому после долгих споров мы решили попутаться рассмотреть это направление.

Итак, всего в литературе выделяют три основных типа измерений потребительских эмоций:

1) психофизиологические;

2) визуально-графические;

3) вербальные.

Первый тип заимствован из психиатрии. Главная причина его заимствования и включения в ряды методов исследования рекламы состоит в том что все «традиционные» опросные методы фиксируют сознательные реакции респондентов. Независимо от степени откровенности ответов респондента мы имеем дело только с когнитивной составляющей их отношения к рекламе, марке и т.п. С другой стороны, эмоции и мотивации заложены в нас, уровне подсознания, а именно они определяют наше отношение к тому м иному рекламному сообщению или продукту. В 1996 г. Дж. Леду в своей книге «Мозг эмоциональный» отметил, что «печально, но факт, что эмоции трудно выразить словами. Они существуют в пространстве (физическом и мысленном), к которому у сознания нет прямого доступа. Большинство наших представлений о влиянии эмоций получено исключительно через призму вербальных заявлений о них» Понимая это, многие исследователи пытались и пытаются разработать непрямые меры измерения отношения в продукту или рекламе. В психологии разработан ряд методик, направляемых на измерение эмоциональных состояний через ряд наблюдаемых кос- венных признаков. Отсюда, кстати, проистекает и столь широкое (хотя и всегда корректное) использование факторного анализа при обработке данных (о чем мы будем подробно говорить далее в этой части). Это все попытки с помощью прямых вопросов выявить скрытые (латентнь1е) мотивы поведения потенциальных потребителей. В то же время периодически, с начала 50-х годов, отдельные исследователи рекламы пытаются использовать прямые методы измерения подсознательного влияния рекламы с целью преодоления ограничений опросных методов измерения. Эмоции — это непосредственная реакция человека на воздействие, выражающая его готовность действовать определенным образом, и, что характерно, проявляется она непроизвольно, даже вопреки воле и сознательному желанию. Известно, что эмоции проявляются через целый ряд физиологических показателей: учащается или снижается частота пульса, изменяется ритм дыхания. электропроводимость кожи, характер биотоков мозга.

Не будучи дипломированными психологами и/или психиатрами, авторы

 

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

сочли себя и друг друга недостаточно компетентными в данной предметной области и посему решили просто изложить их так, как они приведены в разных источниках. Без глубокого погружения, детализации и критики, а исключительно для полноты картины. Итак, в целях изучения эффективно. эмоционального воздействия рекламы исследователи измеряют следующие параметры.

Излучения коры головного мозга - в настоящий момент один из наиболее модных и перспективных методов изучения. Поскольку через органы чувств рекламное сообщение поступает в мозг и там обрабатывается вплоть до решения о покупке или отказа от нее, то возникает довольно соблазнительная идея попытаться без лишних разговоров понять, как усваивается наша коммуникация и как принимаются те или иные решения. Для этого, как правило, используются хорошо известные каждому, кто хотя бы раз проходил диспансеризацию, приборы для снятия электроэнцефалограмм (ЭЭГ). Они улавливают слабые электрические импульсы, которые излучает наш мозг в процессе ознакомления с рекламными материалами или при выборе того или иного товара. На основании таких экспериментов исследователи пытаются определить, где, как и почему принимается то или иное решение и как на него можно повлиять. Первые исследования восприятия рекламы, проведенные с помощью ЭЭГ еще в 70-х (Кругман) и 80-х (Кассиоппо и Пепи) годах, дали вполне тривиальные результаты: реклама, построенная на логике, обрабатывается преимущественно левым полушарием, а коммуникации, апеллирующие к чувствам, — правым. Формально ничего нового мы не получили: распределение функций полушарий головного мозга известно давно. Однако работы в этой области не закончены: респондентов продолжают опутывать датчиками, и исследователи пытаются замерить скорости восприятия информации, взаимную работу полушарий в случае смешанных — рациональных и эмоциональных — коммуникаций. Последние, ничем пока не подтвержденные, но вполне оптимистические вести с этого фронта гласят, что якобы удалось определить, какие зоны мозга за какие типы покупок (вплоть до товарной категории: автомобили, одежда, фаст - фуд и т.д.) отвечают. Тем не менее никаких подробностей на эту тему или, того больше, примеров использования такой информации пока не поступало. Все это удерживает нас на скептических позициях в этом вопросе.

Голосовые модуляции - метод строится на замерах тембра человеческого голоса под тем или иным воздействием. Поскольку известно, что е зависимости от эмоционального состояния наш голос меняется, то время от времени предпринимаются попытки измерить, отшкалировать и как-то интерпретировать этот способ выражения человече

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

ских эмоций. Сложность здесь состоит в том, что такие замеры мою сделать только в ходе разговора (интервью или фокус - группы). По этому нужно заставить человека одновременно получать какую-либо информацию (например, отсматривать ролики) и говорить. Серьезных работ в этой области мы, к сожалению, пока не наш. 20—30 лет назад эта тема была весьма популярна, но в последнее время интерес к ней явно сник. Хотя появление в продаже недорог электронных игрушек (или даже встраивание их в мобильные телефоны), которые позволяют на примитивном уровне замерять изменение модуляции голоса собеседника и как бы ловить «его на слове»?

может и возродить интерес к этому направлению.

Изменение пульса — пример использования другого способа медицинской диагностики, на этот раз электрокардиографии (ЭКГ). Смысл ровно такой же — измерение реакции (здесь: пульса и давления) в процессе восприятия рекламы. В этой области прорывов тоже по нет - исследования (Торсон в 1991 г.) смогли лишь подтвердить априорную догадку, что яркая эмоциональная реклама учащает сердце биение и поднимает давление, а когнитивная, наоборот, успокаивает.

Реакция зрачка — эта методика строится на отслеживании движения и/или состояния человеческого зрачка в момент ознакомления с рекламным объявлением (как правило, в прессе или out - door). Большинство известных методов в этой области построены на мониторинге именно движения зрачка респондента. Фиксируя эти движения камеру и нанося потом линии, по которым он двигался, непосредственно на тестируемую картинку, мы получаем возможность увидев какие элементы объявления вызвали наибольший интерес, от чего к чему «путешествовал») взгляд потребителя, где он задерживался и т.л. Важными индикаторами здесь являются: первый зафиксированный элемент, последовательность просмотра, точки длительной фиксации игнорируемые элементы, т.е. вся та информация, которую респонденту, трудно объективно зафиксировать самому и адекватно озвучить. Та как движения глаз у человека непроизвольны, то методика допуска тестирование нескольких вариантов рекламного сообщения без риска взаимовлияния просмотров. Первые версии таких систем были вольно громоздкими и требовали жесткой фиксации головы респондента, что, безусловно, создавало дискомфорт — испытуемый реально ощущал себя препарируемым кроликом. Однако по мере развития техники необходимость в таких суровых мерах постепенно отпала, камеры слежения стали маскироваться под безобидные предметы обихода.. условия тестирования приблизились к естественным. Более сложной технологией является мониторинг движения зрачка при просмотре телевизионной рекламы. Тут приходится иметь дело не со статичной, а с динамичной картинкой и анализировать резуль-

 

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

таты теста через совмещение кадров ролика и траектории взгляда респондента.

Отдельной разновидностью в исследованиях реакции зрачка является измерение его диаметра в процессе тестирования рекламы. Аппаратная база тут совершенно такая же, но фиксируются на нее совсем другие реакции. дело в том, что зрачок человека сам по себе хороший индикатор текущего состояния его нервной системы. Расширение зрачка, как правило1, сигнализирует о положительных реакциях, сужение — наоборот.

Кроме исследований печатных рекламных материалов, существуют приложения этого метода к тестированию рекламных текстов, упаковки, рекламных роли ков и логотипов. Из наиболее значимых работ

здесь можно назвать Аанса (1996) и Бради (1997).

• GSP (Galvanik skin reaction) — в основе этого метода измерения также лежит медицинский прибор — психогальванометр, — который позволяет замерять реакции человеческой кожи в процессе тестирования рекламных материалов (аудио- или видеороликов, макетов рекламных объявлений в прессе и т.д.). Изменения состояния кожи вызывают гормоны, которые непроизвольно выбрасываются в кровь в момент возбуждения. Главными изменениями, которые здесь происходят, являются так называемые феномен Тарханова2 и феномен Фере3.

Существенный недостаток этого подхода такой же, как и у ЭКГ и ЭЭГ: сложность в оценке качества реакции. дело в том, что и при позитивных эмоциях и при негативных реакция приборов примерно одинаковая. И автоматически, без всестороннего анализа — контента (содержания) рекламы, собственных оценок респондента и т.д., — мы не можем сказать, понравились ли ему наши перспективные рекламные материалы или нет. Увы, но приборы еще не умеют однозначно различать восторг и испуг.

 

1Конечно, и тут все не просто. Зрачок может непроизвольно сужаться, например, от резкого увеличения яркости изображения. поэтому до начала «серийных испытаний» новых рекламных материалов тестируемые образцы и измерительные прибор должны тщательно отказываться по множеству параметров.

2Возникновение электрических потенциалов кожи впервые в мире в 1888г. исследовал русский физиолог, знаток «животного электричества», ученик Сеченова Иван Романович тар(если быть точными, то Иван Рамазович Тарханишеили (Тархан-Моурави)). В мировой

ауре этот метод носит название феномена Тарханова (Tarchanoff phenomenon), формулируется как усиление гальванических явлений в коже человека при раздражении чувств и при различных формах психической деятельности. стационарная разность потенциалов кожи равна 10-20 мВ на расстоянии 1 см. между злектродами. При раздражении могут наблюдаться колебания до 100 мВ и более.

3У. Фере воспользовался другой методикой: измерением сопротивления кожи при прохождении электрического тока, и в том же 1888 г. с ее помощью впервые систематизировал между сенсорными ощущениями и эмоциями, с одной стороны, и колебаниями кожного сопротивления — с другой. В мировой литературе этот метод носит название феномена Фере (Fere phenomenon).

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

Кроме того, данный метод является одним из самых сложных даже такой непростой категории, как психофизиологические исследования человека. Для адекватных измерений и нормального анализа мало го что нужно быть психиатром довольно высокой квалификации, та. еще и знать массу тонкостей именно в гальванической активности кожи. Например, надо знать и учитывать, что с возрастом кожа старее меняются ее физические свойства, в том числе и электропроводимость что при переходе от подсознательных реакций к сознательным скоростью падения уровня электрической активности значительно падает и т.д.

Моторика — один из наиболее распространенных исследовательских приемов. Популярности и распространению этого направления исследований весьма способствовало то, что в данном случае отпет необходимость опутывать пациента... т.е. респондента, проводами или направлять на него массу чувствительной звуко - и видеозаписывающей аппаратуры. Вполне достаточным оказывается дать чело в руки джойстик или ручку какого-нибудь резистора и попросить крутить ее по часовой стрелке, когда изображение на экране или звук динамика нравится, и в обратную сторону, когда — нет. На этом ходе основываются многочисленные интерактивные телевизионное шоу и «электронные фокус - группы».

Формально методы, которые при этом используются (Diet – test, BAAR и т.д.), не считаются стопроцентно спонтанными, как все предыдущие. Если реакцию своего зрачка или своей кожи респондент не может контролировать, то в данном случае он должен голосовать. Однако считается, что идиомоторные реакции, управляющие такого рода голосованием, достаточно быстры, чтобы принять их за спонтанную реакцию. Этот тип исследований действительно позволяет довольно бы оценить качество будущего рекламного сообщения (ТВ-ролика аудиоспота) и даже позволяет указать где, на какой секунде, у какой части ЦА изменилось отношение к рекламе и в какую сторону. Более того, детализированное изучение «проблемного» места позволяет разобраться в причинах такого изменения. Рассмотрим, например тестирование одного 30 - секундного ролика. В ходе тестирования было установлено, что на девятой секунде среднеблагожелательное отношение ЦА начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх а у женщин, наоборот, упала (рис. 4.16).

Дальнейший анализ показал, что поводом к такому расхождению послужила одна сцена, где действие происходило в спортивном за, Мужчин эта тема весьма привлекала, а женщинам совершенно не ,.. нравилось излишне натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица главной героини ролика. г результатам тестирования проблемная сцена е ролике была замене

 

Глава 4

Коммуникационные эффекты. Основные понятия

 

 

 

на, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был

запущен в эфир и оказался весьма эффективным.

Мы не сомневаемся, что психофизиологические методы исследования будут развиваться, но, смеем предположить, скорее как дополнение ко всем м. Они не могут их заменить, поскольку:

• существенно затруднительны с технической точки зрения;

• иммобильны (за редким исключением специальные приборы трудно вынести на улицу или прийти с ними к респонденту на дом);

• не претендуют на репрезентативность.

Однако психофизиологические методы позволяют очень хорошо уточнять данные традиционных опросов. Например, долгое время считалось, что подавляющее большинство любителей пива Geinness не знают его логотипа1. Однако исследования, построенные на наблюдениях за зрачком, показали что для потребителей арфа — обязательный элемент, они долго ищут его, рассматривают и только после этого убеждаются, что это настоящий Geinness.

Совершенно неоценимую помощь психофизиологические методы оказывают при исследованиях щепетильного свойства, т.е. там, где опросные техники упираются в закрытость и стыдливость респондента. В таких случаях будучи добавленными к обычному анкетированию, тесты с применением

 

______________

1Действительно, не будучи ирландцем, довольно сложно быстро и без подготовки вспомнить старинной кельтской арфы (Cetic Harp).

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

регистрирующих аппаратов позволяют решительно уточнить полученные данные. Более того, иногда с их помощью удается развеять устоявшиеся заблуждения. Например, долгие годы считалось, что мужчины традиционно преувеличивают свой сексуальный опыт и при стандартных опросах склонны завышать число интимных связей. Первые исследования на эту тему были проведены еще в 60-х годах, и с тех пор мнение о мужском хвастовстве укрепилось в науке. Однако совсем недавно повторные исследования в этой области, проведенные на этот раз уже по нескольким принципиально различным методикам, показали, что дело тут совсем не в мужчинах. Выяснилось, что как раз женщины в разных ситуациях «путались в показаниях» и называл. разные цифры. Так, например, заполняя анкету в одиночестве они в среднем указали 3,4 сексуальных контакта, отвечая на вопросы интервьюера, они называли уже цифру 2,6, а будучи подключенными к аппаратам, измеряющий пульс и давление, они остановились на 4,4. Оценки, данные мужчинами, также протестированными тремя разными способами, были стабильными.

 

***

 







Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2020 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных