Коммуникативная эффективность. процессы. Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом, а необходимо в

процессы. Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом, а необходимо в

первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую (как показывает опыт, обычно это не более 51% любого общества) для достижения которых необходим не менее чем 50%-ный охват аудитории. Однако из «отцов» данной теории Э. Роджерс разделил процесс диффузии на, шестъ этапов:

1) внимание;

2) интерес;

3) оценка;

4) проверка;

5) принятие;

6)подтверждение.

Это весьма напоминает логику известной модели АIОА, о которой мы будем говорить ниже. Поэтому некоторые исследователи справедливо полагают что диффузная гипотеза, по сути, является теоретической основой этой Заметим, что и далее, переходя к комплексному анализу коммуникаций нам встретится диффузная модель в качестве теоретического обоснования кумулятивного поведения кривых рекламной эластичности.

А. Кутлалиев

А. Попов

Кроме того, Э. Роджерс также описал пять категорий людей по принятия новых товаров и идей (рис. 3.8).

• Инноваторы 2,5%. Склонны к риску, более мобильны, имеют такты за пределами своего круга и легче воспринимают идеи.

• Ранние принимающие (ранние последователи) — 13%. Воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, с часто советуются, прежде чем принять решение, среди них всего лидеров мнений.

• Раннее большинство — 34%. Воспринимают новшества среднего потребителя, но лидерами мнений бывают редко. Очень часто их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.

• Позднее большинство — 34%. Скептики по отношению к воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не нее половины потенциальных потребителей.

• Поздние принимающие (отстающие) 16%. Люди, связанные традициями, очень подозрительны ко всему новому. Общаются в основном с другими приверженцами этих традиций и новинку воспринимают только тогда, когда она начинает принимать черты традиции.

Диффузная теория породила целое семейство разнообразнейших классификаций. Практически каждое уважающее себя рекламное или маркетинговое агентство уже разработало и предложило собственную потребителей. Теперь кто-то разбивает их на пять типов, кто-то на семь. Существуют3-, 6-, 10-, 12- и даже 17-ступенчатые классификации. Полиморфизм мышления и настойчивое желание быть оригинальным то здесь: все равно убедительных аргументов, способных строго научно отвергнуть какую-либо гипотезу, пока не существует. Так что нет ровным том никаких препятствий к самодеятельности. Впрочем, ничего таком многообразии нет. Вспомним о принципиальной редуцированных знаний.

Однако при использовании любых классификаций необходимо как минимум о трех существенных нюансах: во-первых, как мы видим, ной типологии не существует. даже будучи сколь угодно подробно ванными, описанными и опробованными, все эти категории пока не чем некоторая абстракция, описывающая реальность с той или иной точностью; во-вторых, совершенно очевидно, что для различных типов товаров и услуг классификация может быть совершенно разной. Скажем, «инноватор» во всем, что касается Нi-fi / Нi-Еnd, — этакий технофил, внимательно следящий за всеми новинками в какой-то области и первым обновляющий свою аппаратуру, как только на рынке появляется какая-то новая

Глава З

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: