ВСТАВКА 6. Парадокс Ла Пьера

Переняв кое-какие технологии исследований из смежной дисциплины социологии, - маркетинг унаследовал вместе с ними и некоторые родовые болезни, свойственные опросным методам. Причем если в социологии при изучении общества (принципиального необъятного и аморфного понятия) эти недостатки либо не замечались, либо воспринимались как забавные нюансы, то в маркетинге, ориентированном на бизнес, технократичные заимствования из социологии стали настоящей бедой. Сказалась разница цены вопроса.

Например, в ходе официальной переписи населения СССР 1989 г. было установлено, что замужних женщин в стране на миллион (!) больше, чем женатых мужчин. И это при официальной (конституционно установленной) моногамности советского общества и в условиях бдительного нравственного контроля со стороны правящей партии. Хотя элементарный анализ показывает, что ничего криминального здесь нет: просто социологический метод переписи (по сути своей - большой опрос) позволяет респондентам легко выдавать желаемое за действительное: мужчинам, находящимся в гражданском браке, считать себя свободными, а женщинам в аналогичном положении замужними. Но, если такой нюанс (тотальное превышение числа замужних женщин) в социологии рассматривается как казус, то в маркетинге подобные ошибки уже не выглядят такими безобидными. Судите сами.

В 1980 г. в США данные опроса показали, что лучшие миксеры выпускает General Electric, которая прекратила их выпуск за... 20 лет до этого. Подобные же данные показали исследования популярности российских страховые компаний. На первом месте во всех опросах уверенно находилась компания... «Госстрах», к тому моменту уже давно не существовавшая. Попробуйте опросным путем оценить эффективность своей маркетинговой стратегии на рынке, где потребители неистово любят то, чего нет.

В России первые исследования читательской аудитории газет и журналов показали, что рейтинги популярности разных изданий, основанные на вопросе «Какие газеты Вы обычно читаете?», показали, что «Коммерсант» читают втрое больше людей, чем «СПИД- Инфо». И это в ситуации, когда тираж первого не превышал 200 тыс., экз., а второго был уже за 1 млн.

Таким образом, на опыте синяков и шишек была установлена горькая истина, о любое обращение к человеческой памяти или человеческой совести надо правильно рассчитывать, а данные, полученные таким образом, необходимо проверять и тщательно анализировать.

И причина такого недоверия вовсе не в том, что авторы недолюбливают социологию. Это будет совершенно неправильным выводом из всего вышесказанного. Просто мы отдаем себе отчет в том, где глубинная причина подобных несоответствий. Нам представляются это дело таким образом, что социология это - второе после медицины наука, в которой существует уникальная возможность спросить мнение объекта о нем самом. Во всех остальных дисциплинах это исключено. Геолог не может спросить мнение земной коры на тему, где же там нефть. А биолог, как уже отмечалось, не может организовать глубинное интервью под - опытному кролику. И уж тем более не может ему дать анкету на самозаполнение. С другой стороны, бедный кролик тоже не в силах подсказать исследователю:

А. Кугладтиеб

А. Попов

Хватит,мне колоть этот нейропептид! Не действует он и не подействует. Нужно колоть тот, что на верхней полке второй справа. Вот он даст искомый - эффект. Вес же будут довольны: ч мыс меньше уколов, и ты на год раньше диссертацию напишешь».

Почему же возникают несовпадения высказанного содеянного? В науке расхождение намерений реального поведения получало название парадокса Ла Пьера. В 1934 г. этот американский исследователь в компании двух студентов- китайцев совершил турне по США. А надо сказать, что в 30е годы отношение к азиатам было в США крайне негативным. Так вот, Ла Пьер и его спутники посетили 252 отеля а почти во всех (за исключением одного) встретили радушный прием. По завершении турне Ла Пьер обратился е 251 отель с письмами, в которых сообщал, что снова намерен посетить эти места, и просил ответить может ли он надеяться на гостеприимство. Ответы были получены только из 128 отелей, причем только в одном‚ случае было согласие, а в других письмах – отказы или уклончивые формулировки. Таким образом, Ла Пьер установил, что между предубеждением к азиатам вообще и реальным поведением по отношению к конкретным людям у хозяев отелей существует весьма значительное расхождение

Разгадка такого парадоксального поведения заключается в том, что у каждого человека существуют не одна а несколько установок. В зависимости от ситуатции могут сработать установки разных ‚уровней. Каждому уровню потребностей соответствует определенный уровень социальной значимости и соответствующая модель реакций. Когда,гости прибыли в отель сработала Элементарна, фиксированная установка на гостеприимство. В результате — теплый и радушный прием. Потом, когда прибыли письма от Ла Пьера, в действие вступили другие ценностные ориентации соответствующая им установка. Как следствие — отказ.

Поэтому чаи следует, помнить, что социологические методы в маркетинге всегда могут дать только мнение респондента о себе самом, сообщить его установку, выраженную в суждении о том, он сам думает относительно испытуемого продукта (названия, этикетки, упаковки и т. д.), короче говоря, самоощущение— респондента о том, покупает ли он тот ила иной товар и какими мотивами по своему же собственному, мнению. он при этом руководствуется. Не более.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: