Коммуникативная эффективность. 3) после этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в кодирование);

3) после этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в кодирование);

4) этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование);

5) затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование)

б) эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются;

7) в результате этого длительного процесса телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программы

Понятно, что на каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникационную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов, передача в эфир голосов ведущих будет невозможна. Или отсутствие телевизора (выключенный телевизор) делают невозможным процесс приема информации зрителем.

Для нас наиболее важным является рассмотрение процессов кодирования декодирования информации. Поэтому вкратце рассмотрим ряд моделей коммуникации, преимущественно семиотических¹, но начнем все-таки с классики.

___________

¹Семиотика — наука о знаках и знаковых системах.

А. Кутлалиев

А. Папов

3.2. Коммуникационные модели. Сколько же их?

Сэр Исаак Ньютон как-то сказал, что своими открытиями он обязан тому, что стоял на плечах титанов. Это утверждение значительно упрощает работу тем, кто вознамерился докопаться до первоистоков любой проблемы — корни почти всех теоретических положений так или иначе можно найти в античности. Поэтому и мы решили выстроить логику своего обзора «от Аристотеля до наших дней».

Модель Аристотеля

Первое же углубление в историю вопроса приводит нас к ((Риторике)? Аристотеля. В ней великий философ приводит свою теорию убедительного сообщения. Она основывается на трех китах: этос, патос и логос. Что же это такое?

1. Оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение (этос).

2. Чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей (патос).

З. доказательство того, что вызванные эмоции правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщении в явном или неявном виде (логос).

Поскольку «Риторика» Аристотеля входила в программу обязательного изучения практически во всех академических школах, то вполне естественно, что на протяжении веков с моделью Этос — Патос — Логос были знакомы все без исключения ученые Европы и Нового Света. Ее изучали, пытались применить, строили на ее основе свои собственные теории. Большую работу по разработке идей Аристотеля в приложении к массовым коммуникациям проделала так называемая Йельская группа (Ховланд, Мандел, Кэмпбел, Брок,МакГир и др.). Однако следует признать, что их работа, равно как и ряд других трудов — Розенталь (1966), Кронкайт, (1964), Чейкин (1979),— по большей части остались на уровне теоретических изысканий, хотя в той или иной мере принимались во внимание учеными-практиками.

Применительно к маркетинговым коммуникациям трехмерное пространство Аристотеля Этос — Патос — Логос вполне можно принять за теоретическую базу построения обобщенных шкал для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителей. К этой теме мы еще вернемся, когда будем говорить об измерениях в рекламе.

Этос. Относится к той части сообщения, которая сосредотачивается в основном на источнике сообщения — на том, кто сообщает, а не на самом сообщении. Главными характеристиками источника являются способность вызывать доверие и привлекательность. Исходя из этого, принимающая сообщение сторона приписывает источнику некие характеристики, которые могут повлиять на оценку рекламного сообщения. В ряде работ (Чейкин,

Глава З

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: