Глава 3. Коммуникативная эффективность

Нет. Я не могу утверждать, что хорошо

ее знал, но я много думал о ней, а это тоже

является видом коммуникации...

Ромен Гари «Корни неба»

В этой части мы рассмотрим основные существующие теории относи- того, как реклама воздействует на целевую аудиторию. Как она пот к адресату (вероятному покупателю/потребителю, на которого, собственно, и направлено рекламное воздействие), как им воспринимается усваивается и запоминается, как влияет на его решения, как трансформируется в те или иные действия и т.д. Короче, мы рассмотрим все то, что ходит до того, как объект рекламного воздействия финансово отреагирует на эту рекламу, т.е. сделает покупку, совершит заказ, вложит свои финансы куда-либо или, наоборот, станет чьим-то должником. В общем и целом — вернет рекламодателю деньги, которые тот вложил в рекламную компанию. Кстати, может и не вернуть, — кто сказал, что реакция должна быть непременно и всегда положительной?

Не претендуя на всеохватность и полное исчерпание этой темы, мы все-таки достаточно подробно покажем, какие здесь бытуют концепции, как и от куда они возникли, как изменялись представления о том, что происходит в голове у потребителя, какие модели потребительского поведения существуют — как они уточнялись, усложнялись и трансформировались.

Весь материал этой части объединяет то, что здесь мы анализируем непосредственные эффекты наших коммуникаций. Поэтому именно так мы и решили назвать ее — коммуникативная. Есть, правда, и еще одно общее за редчайшим исключением, все данные здесь можно получить только социологическими приемами, т.е. опросным путем, что в корне отличает угол рассмотрения проблемы от того, как это было сделано в главе 2, где почти вся обрабатываемая информация сугубо экономического толка трансакции, бухгалтерские отчеты, отраслевые базы данных и статистические сборники и т.д.). Поэтому вторым названием этого раздела нашей книги могла бы быть социометрическая эффективность, но, к сожалению этот термин давно занят. Причем занят давно, и не кем-нибудь, а знаменитым американским философом, социологом и психологом Я.Л. Морено.

А. Кутлалиев

А. Попов

Поэтому мы остановимся на определении «коммуникативная эффективность», хотя и отдаем себе отчет в том, что почти все измерения здесь будут иметь социологическую природу.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: