Экономическая (эконометрическая) эффективность. мику этого процесса) или спозицировать различные бренды относительно друг друга.

мику этого процесса) или спозицировать различные бренды относительно друг друга.

Очень важную методику оценки предложил крупнейший специалист в области брендинга Д. Аакер. Свой подход он разработал, чтобы устранить неиз6ежные перекосы, связанные с излишним финансовым прагматизмом, и полностью исключить возможный произвол со стороны нечистых на руку бухгалтеров и аудиторов. Обратим внимание: новаторство его подхода состоит в том, что он позволяет дать некую финансовую оценку, при этом полностью отказавшись от использования бухгалтерского отчета. Все исходные знания о бренде Аакер предлагает черпать исключительно из наших знаний о состоянии его целевой аудитории и отталкиваться от ее отношения к бренду. Для этого автор выделяет пять оценочных факторов, из совместного анализа которых и проистекает многокритериальная оценка марочного капитал рис. 2.16).

Нетрудно заметить, что модель Аакера, которая опирается целиком на мнение целевой аудитории и на информацию, получаемую исключительно опросным путем, оказывается довольно неустойчивой. действительно, продукции хоть сколько-нибудь провалиться по качеству или оказаться втянутой в какой-либо шумный скандал, оценка стоимости бренда, согласно данной методике, сразу падает очень сильно (теоретически до

А. Кутлалиев

А. Попов

нуля). Что плохо согласуется с трезвой логикой и противоречит деловой практике. Такая ситуация в принципе невозможна при учете и совместном анализе разнородной информации: финансовой, экономической, социологической и т.д.

Кроме того, пи всех своих достоинствах данная технология оказывается весьма ограниченной в использовании, в первую очередь из-за того, что она дает только статичную оценку и не способна выдать прогноз будущего состояния бренда, что, как мы отмечали, весьма неудобно для возможных приобретателей этой марки.

Завершая наш краткий рассказ о методах оценки стоимости бренда, упомянем, пожалуй, еще об одном, не лишенном оригинальности, подходе, разработанном агентством Young&Rubicam. Мы не будем слишком подробно останавливаться на нем, поскольку он не дает численных оценок стоимости (табл. 2.2), а следовательно, плохо укладывается в нашу основную дробь: приращение неких благ, деленное на понесенные затраты. Однако это хороший пример того, что вовсе не обязательно зацикливаться только на существующих (стандартных, канонических и т.д.) моделях и методиках. Мир открыт для пытливого исследователя, и каждый всегда может придумать ту модель, которая наиболее точно решает конкретно поставленную задачу.

Российский опыт в области оценки и организации купли/продажи брендов значительно скромнее. Одной из первых сделок в этой области у нас считается приобретение марки донгань инвестиционной группой Спутник в 1997 г. достоверной информации об этой купле-продаже было немного. По различным экспертным оценкам, сумма сделки оценивалась от 10 до 12,5 млн. долл., В последние годы трансакции по покупке различных марок перестали быть диковинкой в России. Количество их достигло размеров, позволяющих говорить о введении этого бизнеса в обычную деловую практи-

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: