Экономическая (эконометрическая) эффективность. цены (цена рынка) крайне затруднен: постоянно действующего рынка брендов существует

цены (цена рынка) крайне затруднен: постоянно действующего рынка брендов существует. Во-первых, покупки носят единичный характер, а во-вторых

как правило, бренд продается вместе с компанией. А в процессе подготовки и заключения таких комплексных сделок разобраться, во сколько конкретно оценен бренд, оказывается почти невозможно. Например, когда крупнейший голландский банк ING приобретал обанкротившийся британский Ваrings, вся сумма покупки что называется, под ключ, составила... 1фунт стерлингов. И это при том, что Ваrings, ни много ни мало старейший -финансовый институт Великобритании, т.е. речь идет о легендарном бренде. Достаточно сказать, что английская королева хранила свои деньги в банке. И вдруг... один фунт стерлингов. Нет, конечно, вместе со всеми активами ING приобрел и гигантские долги Ваrings. Разумеется, в ходе подготовки сделки была проведена колоссальная работа по оценке этих долгов, сделанных в разное время и на разных условиях. Чтобы свести все это воедино, были проведены такие сложные дисконтные расчеты, переоценки, учтены настолько сложные поправочные коэффициенты, что говорить о нормальном и объективном вычленении стоимости бренда Ваrings в этой вполне рыночной сделке, увы, не приходится, равно как и в других громких сделках последних лет (Ford покупает Jguar, Vodafon покупает Orange и т.д.) несмотря на то что стоимость покупаемого бренда официально называлась и составляла от 10% до 16% от всей суммы покупки, каждый раз поглощаемые компании располагали такими сложными и запущенными долгами что говорить о выделении рыночной стоимости бренда (на основании этих поглощений), мягко говоря, не совсем корректно.

Кроме того, анализ текущих событий показывает, что даже нормальные (в том смысле, что не оперативные, не кризисные и не увязанные с долгами) оценки стоимости некоторых компаний могут различаться на десятки про- -в или даже в разы¹. Поэтому говорить о том, что только в ходе рыночных сделок можно абсолютно справедливо вычислить стоимость бренда, к сожалению, нельзя. даже если попытаться вообразить себе гипотетической «рынок брендов», то первое, с чем придется столкнуться нашему неподготовленному сознанию, будет гипотетический объем этого рынка. Попробу-. з оценить. Только марок стоимостью не менее 1 млрд. долл. насчитывая более ста штук. А всего объем только первой сотни крупнейших брендов мира чуть-чуть не дотягивает до одного триллиона — 989 млрд. Поэтому спросим себя: можно ли назвать рынком нечто емкостью в несколько триллионов долларов, но стоящее почти без движения (всего несколько трансакций в год)?

______________

¹ Подро6нее см. скандалы с оценкой стоимости таких компаний, как СИБУР (РwС), «Роснефть» (ОЛМА) и т.д.

А. Кутлалиев

А. Попов

Второй путь - определение цены бренда методом так называемой зндогенной¹ оценки — является одним из самых актуальных и распространенных в настоящее время. Причем стоит указать, что применение эндогенных оценок в данном случае ничуть не уникально. Такими методами решаются схожие по проблематике задачи, например оценка интеллектуального капитала или моделирование экономической добавленной стоимости (ЕУА)

и т.д. В целом насчитывается несколько десятков таких методик, что почти

точно совпадает с количеством основных консалтинговых агентств, специализирующихся на оценке стоимости торговых марок. С точки зрения принципиальных различий их можно свести к четырем основным² типам:

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: