Экономическая (эконометрическая) эффективность. нии .Понятно, что выражается Л

нии.Понятно, что выражается Л. через разность той доли рынка, которую заняла i-я фирма после изучаемой рекламной активности (S₁), и той, которая была до того (S₀)¹:

Кроме того, вполне очевидно, что в самом общем виде удельная доля рынка выражается через отношение объема продаж i-й компании (Хi) к объему всего рынка (М):

(5)

Нетрудно заметить, что дробь (5) обладает одним полезным свойством: сумма всех удельных долей всех игроков на рынке (Si) составляет единицу:

Кроме того, обратим внимание на то, что в общем случае эффективность рекламы будет наблюдаться только в случае положительного прироста доли рынка (ΔSi > 0). Аналогично и Е_mark должно быть строго неотрицательно. Все прочие соотношения (больше единицы, меньше единицы и т.д.) уже не имеют такого значения, как в случае с RОI.

Е_mark(скорее индикативный показатель, т.е. цифра, не имеющая самостоятельного значения. При анализе рекламной кампании некоторой фирмы она может указать нам на какие-то отклонения (аномалии). С ее помощью можно сравнивать рекламную активность более или менее сопоставимых между собой игроков на рынке. При наличии дополнительной информации о товаре, характере рынка, о положении ел в отрасли и т.д. может включаться в анализ, но никакого самоценного анализа она дать не может.

Однако возвратимся к нашему примеру. На стабильных или растущих рынках (а именно такие, как правило, рассматриваются в маркетинговой литературе) рост продаж отдельно взятой бизнес- единицы напрямую отождествляется с ростом занимаемой ею доли рынка2. Совершенно другая ситуация возникает, если мы имеем дело с падающим (сжимающимся) рынком. Невзирая на почти глухое молчание классиков на эту тему, данная ситуация представляется нам весьма актуальной. дело в том, что раньше ситуация сокращающихся рынков была характерна только для трудно развивающихся

экономик итак называемых экономик переходного периода. Исследовате

_______________

¹ В английской литературе это обозначать аббревиатурой SOM от Share of Market.

² Разумеется если только динамика продаж компании не отстает от динамики роста всего рынка.

А. Кутлалиев

А. Попов

лей мало поколебал тот факт, что реклама оказалась весьма действенным средством управления ситуацией даже на дефицитных рынках (т.е. в случае, когда спрос значительно опережает предложение). В 1973 г., когда разразился первый энергетический кризис, в США был зафиксирован удивительный парадокс. В ситуации, когда цена на бензин резко подскочила и часть АЭС просто закрылись, а перед оставшимися выросли многокилометровые очереди, ряд нефтяных компаний решили полностью свернуть свою рекламную активность. действительно, рассуждали они, зачем убеждать купить какой-либо продукт, если потребители и так мечутся в его поисках. Парадокс состоял в том, что продажи этих «рациональных» нефтяников довольно быстро начали снижаться. даже в условиях отчаянного дефицита топлива автовладельцы предпочитали выстраиваться в очереди именно на рекламирующиеся бензоколонки, пусть даже те очереди были длиннее и медленнее двигались. Тогда данную ситуацию сочли за труднообъяснимый

казус, исключение из правил и вообще досадное недоразумение. Тем не менее нам представляется, что корни этих процессов лежат слишком глубоко, чтобы просто отмахиваться от подобных «флуктуаций».

Поэтому, когда мы переходим от маргинальных экономических ситуаций (развивающиеся отрасли, дефицитные рынки и т.д.) к экономическому мейнстриму, выясняется, что именно эти исключения и надо было тщательно изучать. Хотя бы потому, что в мейнстриме мировой экономики сейчас (2004 год) наблюдается общая рецессия. действительно, если раньше падения некоторых отраслей считались неким случайным недоразумением на пути всепобеждающего экономического прогресса (например, крах А50АО весной 2001 г.), то ныне, когда зашатались уже традиционные отрасли (автомобилестроение или упоминавшийся уже рекламный рынок), потребовались новые исследования.

При этом нельзя не отметить, что у нас есть свой материал для изучения, и весьма богатый, — поведение различных товарных сегментов во время и после дефолта. допустим, мы выступили со своей рекламной кампанией на динамически падающем (сжимающемся) рынке¹. Никакого прироста в продажах, возможно, и не произошло (т.е. Е_ROI колеблется около 1), но мы значительно увеличили свою долю на рынке за счет долей прочих игроков, которые либо резко потеряли в продажах, либо вообще ушли с рынка. Получается, что динамику объема рынка в целом также полезно вводить в рассмотрение при анализе эффективности нашей рекламной кампании. По-

_______________

¹ Вполне реальная ситуация осени 1998 г. в России. достаточно рассмотреть «импортозамещение». например, позиции отечественных фармацевтических компаний резко укрепились, а доля рынка возросла на фоне упавших продаж импортных препаратов.

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: