Экономическая (эконометрическая) эффективность. речь пойдет о способах практического использования рассмотренной далее теории.

речь пойдет о способах практического использования рассмотренной далее теории.

Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи МЫ вправе изучать или удельную составляющую рекламных расходов в выручке (обороте), или отношение рекламных издержек к операционной (чистой) прибыли. Выбор критерия, по которому оценивается собственный успех или неудача, является чистой прерогативой менеджмента каждой бизнес- единицы, поэтому отметим, что в самом простейшем случае реклама выступает в качестве средства увеличения объема продаж. Если учесть, что с финансовой точки зрения любые усилия по продвижению безусловно являются расходами, но цели этих расходов — добиться прироста оборота, то мы смело можем рассматривать оплаченные коммуникации (опять же, в самом простом случае) как особого рода финансовый инструмент. Что получится, если проанализировать рекламу с этих позиций?

Сперва нам придется задать начальный этап (t_о). характеризующийся совокупными продажами некоего товара или услуги (обозначим как Х0), измеряемых в натуральном выражении (в тыс., штук, млн. декалитров, тонно- километрах и т.д.). В этой же точке у нас есть р — цена единицы и Y0, представляющее собой текущий продаваемый объем товара или услуги в

А. Кутлалиев

А. Попов

стоимостном выражении. Понятно, что Y₀ в простейшем случае а именно такой мы сейчас и рассматриваем — является элементарным произведением объема в штуках на стоимость единицы: Y₀=рХ₀.

Итак, Рубикон перейден. Согласно правилу С. Хокинга на этом самом месте мы только что потеряли ровно половину читателей. Жаль, конечно, тем не менее с остальными продолжим. Тем более что самое интересное только начинается. А именно рассмотрим, что получается, если мы добавим в формулу удельную прибыль (g) — сумму, которую мы зарабатываем на каждой проданной единице товара или услуги. Тогда, если мы знаем, то ничто не мешает нам перейти к совокупной прибыли (обозначим ее Z). которую мы получаем от реализации Х₀ товаров или услуг: Z = g * Х₀.

Теперь рассмотрим, что будет, если в момент 1 включается рекламная

кампания стоимостью I. Запуская рекламную кампанию, мы вполне справедливо полагаем, что через определенное время (в момент t₁) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о нашем заманчивом предложении, мы получим новый, изменившийся (желательно, конечно, возросший) объем продаж, измеряемый в натуральном (Х₁) и стоимостном выражениях (Y₁). Если в нашем экономическом положении ничего не изменилось, то аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если все прошло успешно и полученный Z = g *Х₁ оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница этих значений (ΔZ), которая, как ничто иное, хорошо подходит нам в качестве главного критерия эффективности рекламы. Чем выше ΔZ, тем успешнее мы отрекламировались. И чем меньше при этом понесенные издержки (I), тем эффективнее это сделали. В этом простейшем случае формула определения эффективности будет выглядеть также просто: отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: