Экономическая (эконометрическая) эффективность. компанией Роlly Peck. Последняя, будучи явно убыточной, в 1988 г

компанией Роlly Peck. Последняя, будучи явно убыточной, в 1988 г. вместо финансовой дыры в размере 25 млн. фунтов стерлингов показала «бумажную прибыль» в 150 млн. фунтов. При этом руководство щедро запустило в собственные резервы, полностью их исчерпав. В 1991 г. Роlly Peck стала банкротом, хотя в 80-х годах считалась одной из самых успешных компаний Соединенного Королевства. Особую ценность предупреждению Дойля добавляет тот факт, что сформулировал он его задолго до бухгалтерско - аудиторских скандалов Enor, WorldCom, Parmalat и т.п., когда приписки составили уже миллиарды долларов, а известный американский сатирик С. Адамс даже ввел такое понятие, быстро ставшее популярным, как арифметика проныр.

Проецируя зарубежный опыт на российскую действительность нетрудно видеть, что дурной пример всегда заразителен. Некоторые отечественные компании быстро переняли творческий подход к финансовой отчетности т.е. будучи слабо эффективными с предпринимательской точки зрения неэффективно управляемые), они умудряются составлять вполне убедительные отчеты и сводить весьма прибыльные балансы. Происходит это, как правило, за счет непрофильных операций, напрямую с основным бизнесом связанных. Например, РАО ЕЭС продемонстрировало вполне солидную новую прибыль за 2001 г. — 60 млрд. руб. Однако чуть более внимательный анализ покажет, что прибыль эта достигнута вовсе не за счет генерации и продажи электроэнергии (основного вида деятельности РАО). Генерация и продажа электроэнергии обеспечили меньшую часть прибыли, тогда как общей суммы были получены в основном за счет непрофильных операции, например благодаря зачету чешских долгов бывшего СССР (знаменитая история с переуступкой государственного долга частной компании Folcon Capital. Другими словами, в компании, являющейся крупнейшим монополи, на самом деле не все так гладко, как сообщает нам радужный отчет, и были из основной деятельности она почти не извлекает

Однако сути дела это не меняет, поскольку, как мы говорили ранее, здесь и далее в качестве «прибыли» мы будем понимать только операционную прибыль, а никак не общую балансовую, составленную из множества источников (например, из процентов по чужим ценным бумагам или земельной ренты). Увы, но слишком хорошо известно, что именно такая бухгалтер:. ж; прибыль зачастую является предметом злоупотреблений, в то время как операционная прибыль является гораздо более объективным критерием.

Продолжая разговор о критериях, отдельно стоит упомянуть таксономию предложенную Т. Амблером и т.д. Вакратсасом. Большинство систематизированных ими моделей относятся именно к коммуникационным, однако среди всего многообразия подходов они нашли и выделили в особую группу модели реакции рынка, или (как их еще называют) модели без промежу-

А. Кутлалиев

А. Попов

точных эффектов, ибо они исключают из рассмотрения все промежуточные стадии между рекламным воздействием и реакцией потребителя (знание, положительное отношение и т.д.). Эту группу Амблер и Вакратсас, в свою очередь, разделили на два подраздела (рис. 2.3). Как мы видим, тут модели реакции рынка не обязательно сводятся к банальному анализу «инвестиции — отдача». Существует и разновидность так называемых моделей индивидуального уровня, фиксирующих различные косвенные показатели, но в массе своей этот подвид существенно уступает традиционному подходу «деньги на деньги».

Завершая разговор о терминах и критериях, заметим, что, невзирая на обилие спекуляций, экономика все же довольно объективная наука с хорошо развитыми причинно-следственными связями. Из этого следуют как минимум два полезных наблюдения. Во-первых, рациональные экономические законы рано или поздно всегда побеждают любые неэкономические, будь они основаны на какой-либо благой идее (социализм, либерализм) или банальном желании смухлевать (Enror, Parlamat и т.д.). А во-вторых, так или иначе, почти все первичные экономические показатели, состояние и динамику которых мы будем здесь рассматривать, взаимозависимы: денежные поступления влияют на прибыль, рост стоимости бренда увеличивает акционерную стоимость, доля расходов на рекламу в определенных случаях означает последующий рост доли рынка и т.д. Это все дает нам основания для эконометрического подхода к решению задачи измерения эффективности рекламы.

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: