Главная | Случайная
Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Экономическая (эконометрическая) эффективность. Работ посвященных теме экономической эффективности рекламы




 

Работ посвященных теме экономической эффективности рекламы. На фоне этого возникло даже предложение переименовать показатель в ROA ( Retyrn of Advertising) ,что, наверное, все-таки неправильно, так как в финансовом анализе ROA обозначает возврат на активы — Retyrn of Advertising. По этому как сейчас понятно как сейчас принято говорить, термин занят.

В простейшем виде и в заданных терминах (Z0 Z1 и I) искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI — ЕROI, будет выглядеть следующим образом:

 

(1)

Где ΔZ=Z1-Z0

 

Из самого характера формулы (1) следует, что это должна быть некая величина, которую следует всеми силами максимизировать. Попробуем разобраться, в каких пределах ЕROI существует и какой максимизации стоит его требовать. Случай ЕROI<0 мы вообще рассматривать не будем ввиду его полной абсурдности. действительно, знаменатель отрицательным не может быть по своей природе (как могут существовать отрицательные инвестиции в рекламу?!), а числитель меньше нуля говорит о том, что продажи в результате проведенной рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. За исключением крайне небольшого числа случаев, описываемых в следующих главах, это говорит о безусловной не эффективности рекламы.

Если же О≤ ЕROI< 1, то мы опять же имеем дело с отрицательной эффективностью, т.е. прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат на рекламу, если только она не преследовала каких-либо других целей (напри: ёе экономических, а коммуникативных). Поэтому данную кампанию следует признать неудачной и неэффективной.

Получается, что эффективное значение ЕROI лежит в области[1; ∞) . По пробуем рассмотреть, как это выглядит на практике. Например, крупный московский автомобильный дилер продает автомобили популярной французской марки, а также недорогую модель 5. Большую часть осени (среднего и довольно ровного сезона для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 автомашин в месяц: колебались от 3—4 до 6—7 в неделю (рис. 2.8). С 15 ноября по 16 декабря была проведена специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс., долл. (I = ЗО). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 автомобилей в неделю.

Потом продажи вернулись в прежний коридор (от З—4 до 6—7 машин в неделю). Всего в момент проведения специальной рекламной кампании была продана 51 машина (Х1=51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с середины ноября до середины декабря (Х0) со-

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

 

 

ставлял 17 единиц. Разница (ΔХ) составляет 34 сверхплановых автомобиля, которые мы (зная, что в этот период не изменялись какие-либо другие параметры, влияющие на продажи: цены, комплектация и др.) реализовали дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании. Зная удельную прибыль (g) от каждого проданного 5 — 1,5 тыс. долл., — мы вправе подсчитать совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (1) . В итоге мы легко рассчитываем EROI для нашего конкретного случая:

 

 

Эффективность, без сомнения, положительная и вполне значительная.

Для симметрии рассмотрим и противоположный пример. Возьмем случай, когда рекламная кампания была проведена, но неэффективно. Для удобства сравнения рассмотрим случай в максимально схожих условиях с предыдущим: тот же рынок, примерно та же ценовая группа, тот же период времени. Только речь пойдет о продаже иномарок в кредит. В первые месяцы осени наблюдалась довольно стабильная картина: продажи кредитных автомобилей в отдельно взятом салоне колебались на уровне 6—7 единиц в месяц (рис.2.9). Судя по последним месяцам лета, а также по ряду косвенных данных (темпы продажу конкурентов, прогнозные оценки банка, предоставляющего кредиты, и т.д.), резкого увеличения таких продаж, в ре-

 

 

Глава 2







Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2020 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных