Реклама как форма инвестирования

Утвердившись в мысли, что реклама суть некоторая форма издержек, нельзя не обратить внимание на две важные особенности:

• во-первых, на значение рекламных расходов для компании;

• во-вторых, на совершенно особый характер этих издержек.

Первую особенность нагляднее всего иллюстрирует рис. 2.7, на котором показаны объемы рекламных бюджетов и доля рекламных расходов в совокупном обороте ведущих мировых компаний. Нетрудно видеть, что хотя рекорд Lydia E.Pinkham Company (85%) остается пока недосягаем, однако для некоторых игроков (McDonald’s, P&G) доля рекламных затрат в обороте сохраняется весьма значительной (до 17°/о). По различным оценкам, статья расходов на рекламу становится для компаний самого разного уровня и направлений деятельности второй или третьей по значению.

О специфике рекламы как формы инвестирования мы будем довольно много говорить по ходу всей книги. На самом деле не так уж и много есть объектов вложения, сопоставимых по сложности устройства с человеческим сознанием. Реклама именно такой инвестиционный рычаг, который призван добиться маркетинговых целей компании, апеллируя к рациональному или эмоциональному поведению целевой аудитории. Второй составляющей данной специфики является сложная причинно-следственная цепочка между любым воздействием на рынок и его реакцией. Об этом мы тоже будем говорить отдельно и подробно, но пока укажем, что до рассмотрения комплексных методов оценки воздействия на продажи самых разнообразных факторов приводимые в этом разделе методики оценки являются своего рода вспомогательными абстракциями, которые на практике действуют только в частных случаях и при стечении определенных условий. В целом их набор мы будем исследовать в Части четвертой, когда

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: