Глава 1. Введение в задачу. Нисколько не умаляя успехов классической и неоклассической экономических теорий, необходимо отметить тот факт

Нисколько не умаляя успехов классической и неоклассической экономических теорий, необходимо отметить тот факт, что включение в систему такого плохо формализуемого понятия, как потребитель, начисто разрушает всю стройность рассуждений и превращает нашу систему из детерминированной в стохастическую. Рискнем предположить, что одним из возможных путей формализации категорий и отношений в маркетинговой теории моет быть сочетание логико-семантического анализа и таких разделов математики, как теория графов и топология. Например, выстраивая цепочки «потребитель- нужда- потребность- товарах», «производитель—товар—предложение» и т.п., далее объединять их в общее пространство, или, быть, общий граф взаимодействий и, опираясь на накопленные эмпирические данные, выявлять значимые взаимосвязи между вершинами графа, а также топологическое представление полученной структуры категорий и отношений. Робкие попытки движения в эту сторону дают неплохие результаты. Впрочем, данная тема еще ждет своих исследователей.

15. Цена вопроса. Что на кону?

Прежде чем углубляться в тему, нам надо оценить ее размеры и значимость на современном этапе. для начала попробуем понять.

• о рынке какого размера идет речь?

• что нам может дать изучение эффективности его работы?

Обратимся к цифрам. Совокупный объем крупнейшего рекламного рынка мира — американского — составил в 2003 г. 228 млрд. долл. Это в два раза меньше военного бюджета США, но почти в три раза больше всего госбюджета Российской Федерации. В пересчете на каждого жителя Америки и совокупный объем американской рекламы составляет не менее 87О долл. в год. Российский рекламный рынок, согласно консолидированной оценке Экспертного совета АКАР¹, составил в 2003 г. несколько меньшую сумму — 2600 млн. долл. Или чуть более 17,5 долл. на каждого жителя страны в год. Однако и эту цифру следует признать значительной. Особенно если учесть, что прирост по сравнению с 2001г.составил ни много ни мало 52°/о (рис. 1.1).

Справедливости ради надо заметить, что кризис «9/11» и скандал «Entor, Arthyr Andersen» и остальные» сильно подкосили американский рекламный рынок. Бурный рост прервался: за 12 последних лет объем производимой и размещаемой в США рекламы удвоился: с 118 млрд. долл., в 1988 г. До 236 млрд. долл. в 2000 г. По своим темпам рекламный рынок уступал только IT -сектору. Теперь же на этом рынке впервые после Второй мировой

_____________

¹Ассоциация коммуникационных агентств России, до 2004 г. — РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств)

А. Кутлалиев

А. Попов

войны наблюдается значительное снижение: у половины из Тор-25 крупнейших рекламодателей США отрицательная динамика рекламных расходов¹. Причем, что характерно, пожертвовать они решили самыми перспективными и современными медиа: телевидением и Интернетом. Весьма наглядно эту ситуацию иллюстрирует нам рис. 1.2.

Этот вполне системный кризис еще более остро поднял вопрос об эф-

_______________

¹Падение могло быть еще большим, если бы некоторые американские корпорации и

крупные рекламодатели (General Motors, Fprd Motor Company, Oracle и др.) не приняли решения, скорее патриотичного, нежели делового, а именно: невзирая ни на что, сохранить или даже увеличить свои рекламные бюджеты, в первую очередь для того, чтобы усилить дух и оптимизм нации, поднять сильно пошатнувшийся имидж США и укрепить веру покупателей в американские товары.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: