Экономическая (эконометрическая) эффективность. А если учесть, что затраты на кампанию составили тогда около 40 тыс

А если учесть, что затраты на кампанию составили тогда около 40 тыс. USD (240 тыс. руб. по тому курсу) в течение одного месяца, то эффективность составила:

Что трудно не признать хорошим результатом.

С появлением формулы (2) инвестиционная оценка эффективности рекламы приобретает более реальный и живой вид. Но, как показывает практика, далеко не окончательный. Однажды на весьма представительной маркетинговой конференции одному из авторов был приведен совершенно жизненный пример: входе некоторой рекламной кампании объемы продаж неуклонно росли как в натуральном выражении, так и в стоимостном. При этом потребители охотно переплачивали за удовольствие обладать популярной маркой; внешне все было вполне прилично, но вся рекламная кампания в итоге оказалась совершенно неэффективной. В чем же дело? Оказывается, весь фокус заключался в том, что деньги на «раскрутку» нового товара были кредитными. И условия заимствования были таковы, что сложные проценты не только съели весь прирост прибыли, но и оставили производителя (он же рекламодатель) в глубоком убытке. Поэтому мы поступили бы неправильно, если бы не включили в рассмотрение вопрос протяженности рекламной кампании. Действительно, если на создание нового бренда

Или продвижение какого-либо товара затрачивается много времени, то инвестиционная точка зрения на рекламу будет неполной, если мы не включим формулу (2) коэффициент дисконтирования. А именно:

(3)

Где α — коэффициент дисконтирования. В зависимости от сроков может выражаться двояко:

• для краткосрочных кампаний (несколько месяцев, например, один сезон продаж), как правило, он вычисляется по следующей формуле (φ— годовая банковская ставка, а к— срок кампании по запуску и продвижению товара (или услуги) в месяцах);

• для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов с окупаемостью в несколько лет) формула (3) записывается с коэффициентом дисконтирования где t инвестиционный период в годах.

Разумеется, на общий успех, выраженный в росте продаж, прибыли и влияет масса факторов (цена, представленность в торговой сети, экономическое состояние региона и т.д. вплоть до температуры воздуха, если

А. Кутлалиев

А. Попов

речь идет, например, о прохладительных напитках или мороженом), которые ни в коем случае нельзя забывать, когда мы говорим об оценке эффективности рекламы. Ниже мы поговорим об этом, опишем некоторые основные управляющие факторы и покажем методы оценки их влияния. Сейчас нам важно понять то, что, невзирая на стремление к прибыли, мы не должны забывать о внешней среде, в которой находится наш товар или услуга. И важнейшим элементом здесь будет состояние нашего рынка. Например, мы активно вкладываем средства в рекламу, однако не наблюдаем хоть какого-то роста продаж или даже ощущаем падение этого показателя. Значит ли это, что рекламная кампания была однозначно неудачной? Или, наоборот, допустим, мы имеем весьма ободряющие показатели, выведенные через подстановку собственных данных в формулу (1). Можно ли считать это безусловной победой? Отнюдь, если мы не учтем, например, текущую динамику рынка.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: