Экономическая (эконометрическая) эффективность. данной марки, т.е. или простой иерархией факторов выбора марки, или элементарным факторным анализом.

данной марки, т.е. или простой иерархией факторов выбора марки, или элементарным факторным анализом.

Следующий важный элемент в модели это фирменный и зарегистрированный

за Вrand Finance «Бренд-β-анализ®» (βrandβeta®). Принцип его похож на тот, что использует Interbrand: есть набор параметров оцениваемой марки, но уже из 10 позиций: время существования марки, дистрибуция доля рынка, позиция на рынке, динамика роста продаж, добавочная стоимость, ценовая эластичность (siс!), маркетинговые затраты известность марки и узнаваемость рекламы. Каждый из этих параметров экспертно (но с учетом прежних рыночных сделок) оценивается в баллах по целочисленной шкале от 1 до 10. Баллы суммируются, и ставка дисконта выходит из подстановки этой суммы в расчетный график, но уже совершенно другого рода, нежели s-кривая (рис. 2.15).

Из занятных особенностей модели Вrand Finance стоит отметить то, что бренды попутно оцениваются по типу кредитных индексов Standart&Poor’s или Moody’s: ААА — наиболее сильный (надежный, идеальный) бренд, АА менее сильный — и т.д. до D — наиболее слабый бренд. Но это — побочный эффект.

Тем не менее все перечисленные методы дают нам — пусть, возможно, и различную — эндогенную финансовую оценку стоимости бренда. Следовательно, если в качестве критерия успешности менеджмента компании выступает рост стоимости ее торговой марки, а для решения этой задачи (как правило) активно используется реклама, то мы вправе применить следующую формулу для оценки эффективности этой работы:

А. Кутлалиев

А. Попов

Где ΔР^brand — приращение стоимости бренда и выражается как P_t+1^brand - P_t^brand . При этом надо учитывать, что в данной формуле не столь важна методика, по которой рассчитывалась стоимость бренда. Гораздо важнее, чтобы она давала финансовую оценку и принципиально не менялась между

t и t +1.

***

Наш разговор о методиках оценки стоимости бренда был бы не полон, не упомяни мы о существовании целого класса не финансовых подходов. Это так называемые оценки марочного капитала. Они не дают нам четкую денежную оценку того, сколько может стоить изучаемый бренд, и их нельзя включить ни в один бухгалтерский баланс, но с их помощью можно, например, оценить его в каких-либо условных величинах (а потом изучить дина-

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: