Краткий курс теории коммуникаций

Ранее (в главе2) мы уже говорили, что рекламу можно рассматривать в разных аспектах. В первую очередь — с точки зрения бизнеса — она представляет собой некий инновационный процесс, от которого ждут конкретной экономической отдачи. далее мы показали, что этот процесс суть форма инвестирования, причем инвестирования совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость и не в антиквариат, а в сознание людей. делается это с целью заинтересовать их, заставить что-то запомнить и вызвать обратную реакцию (рис. 1.4). Поэтому, чтобы прийти в итоге к описанным ранее объемам продаж. доле рынка, возврату инвестиций, стоимости компании / бренда и т.д., нам придется рассмотреть максимально подробно все этапы, которые ранее мы опустили. А именно: как воспринимается реклама, как запоминается, как она управляет или не управляет реакциями потребителей и т.д.

Поэтому в данной части мы сохраним основную логику части предыдущей: так же, как ранее в главе 2, мы начали с исследования критериев эффективности, здесь мы тоже начнем с критериев. При этом, опираясь на предыдущие выводы, мы пойдем от оборота». Российских исследований, подобных тем, что проводились в Австралии и Великобритании, авторы не обнаружили, но из собственной практики можно сделать вывод, что обычно первым упоминаемым критерием эффективности является объем продаж. Поэтому когда рекламодателей спрашивают о цели рекламы, они обычно отвечают: «повышение товарооборота». Реже, когда уточняется: «Повышение сбыта на 10%». Еще реже бывает, когда цели описываются почти исчерпывающе: ‘Поэтапный рост продаж в диапазоне от 150 тыс. до 180 тыс. единиц в течение второго квартала, при темпах роста рынка в 2,5% за квартал.

Однако, как утверждают многие специалисты, повышение оборота это цель не отдельно взятой рекламы, а всего комплекса маркетинга, составной частью которого является реклама¹. По-разному можно относиться к таким позициям — мы много говорили об этом в Части первой, но в любом

____________

¹ И это понятно: реклама функционирует по принципу целостности, т.е. холизма. Причем целостность рекламы является частью (подмножеством) другой целостности — целостности маркетинга. Если расширять горизонт рассмотрения, то реклама — самостоятельное, замкнутое подпространство маркетинга, Но и маркетинг, в свою очередь, составляет целостность, являющуюся частью более общего процесса — предпринимательства или предпринимательского подхода.

Глава З

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: